經濟觀察報 張斌/文 關于消費的預測，均和2020年聯系在一起。
麥肯錫公司在上個月發布的報告《中國經濟下一站》中稱，中國經濟將經歷由消費取代投資，成為GDP增長驅動力的轉折點，并預測個人消費增長會持續加速，消費將在2020年以前成為GDP增長的最重要驅動因素。
2020年，中國消費將超越美國，瑞士信貸亞洲區首席經濟學家陶冬大膽預測，以全球的消費能力市占率，美國現在占30%左右，中國僅約5.4%，到2020年時，中國將超越美國，并成為全球第一大消費市場。
全國政協外事委員會副主任馬秀紅曾表示，預計2020年，中國社會消費品零售總額將達到10萬億美元，相當于今天歐元區市場的規模。
屆時，中國的消費者會變成什么樣子？麥肯錫的一份報告為我們刻畫了2020年中國主流消費者的形象。
最“精明”的消費者
“盡管收入增加了，他（她）依舊務實，但是開始更加重視對個性的情感訴求，對品牌的忠誠度也提高了。大部分人改變了購物方式，縮短了在實體店的購物時間并接受新興的購物渠道。”
中國的消費者以其務實的消費觀念聞名于世，即使收入增加，這一特性也不會改變。他們常常在決定購物前先設定預算，然后評價商品的實用性功能，明確哪些功能是值得花錢購買之后，再尋找最劃算的交易。
麥肯錫的報告顯示，這種根深蒂固的價值觀不大可能在近十年的時間內有所改變。中國消費者將保持其“精明”的購物作風：不惜時間、不厭其煩地進行購買前的調研工作。當“比價”變得更加方便之后，中國消費者的精明特性將越發明顯。
但是，隨著消費市場的成熟，消費預期也隨之上升，這是規律，中國消費者也不例外。到2020年，他們將從追求基本功能（如電子產品的耐用、服裝的舒適、食品和飲料的口味等）的初級消費者，成長為對商品和服務有更高要求的成熟消費者。比如，健康不僅被大部分消費者列為選購食品的重要考慮因素，而且也適用于洗面奶、洗衣粉等商品。
到2020年，諸如商品能否體現個性的情感因素，將在很大程度上影響中國消費者的購買決定，這也體現了消費者更加注重自我表達。隨著收入的增加，消費者的個人意識在不斷提高，這一點與其他國家或者地區的趨勢相吻合。確實，企業的情感營銷不僅必須應用于汽車和個人護理等商品，也可以適用于牛奶和洗衣粉等大眾商品。
小眾品牌在未來可能更受歡迎。到目前為止，大眾品牌在中國一直非常成功，部分原因是，當消費者購買第一臺冰箱、汽車或手機時，除了品牌和知名度以外，幾乎沒有品質和安全的指標可以依賴。隨著消費者購買經驗的豐富，他們在嘗試小眾品牌時也會更有安全感，并且把購買小眾品牌作為體現個性的一種方式。
盡管中國消費者鐘愛品牌，但對品牌的忠誠度卻遠遠低于西方消費者，他們往往喜歡從若干個鐘愛的品牌中進行挑選。
麥肯錫的另一份調查顯示未來前景喜憂參半：好的方面是中國的年輕、富裕階層對品牌的忠誠度較高，但是另一方面，中國消費者可選擇的品牌數量近年來大幅上升。
在過去的十年里，中國開始出現現代的零售渠道，比許多國家晚很多。在中國，購物被視為一家人的休閑活動，而不只是必不可少的采購過程。在未來十年，越來越多的消費者將會體驗到購物的樂趣，尤其是那些外來務工的移民和中小城市的消費者。但是這種購物娛樂的需求會慢慢減弱，部分原因是商場對于中國消費者來說不再有新鮮感，另一部分原因是眾多娛樂形式的出現為人們提供了選擇，從而也促進了娛樂業和個人消費的發展。
購物的新穎性在電子商務中繼續存在，生活在忙碌擁擠的大城市，消費者渴望獲得更多的便利，電子商務能滿足他們的需求。
到2020年，電子商務將貢獻14%~15%的零售額，消費電子產品等某些品類可能貢獻高達30%~40%的零售額，日常生活用品在電子商務零售總額中的占比將從現在的1%增加到大約10%的水平。越來越多支持網上購物的移動設備、在線支付和物流行業的快速發展，促進了購物的便利性和安全性。
中國的消費者將成長為最專注、最有經驗的網絡買家。
這位2020年中國主流消費者在我們面前既清晰又模糊。清晰的是這是中國不得不選擇這條道路而使得“他”必然存在，在制造業成本上升的背景下，中國市場的影響力開始增大，中國成為消費社會也頓時有了不同的現實意義；模糊的是一些問題擋在了這條道路的中間，“他”能否成為我們想象中的樣子仍不能蓋棺定論。
轉型缺什么？
到2020年還有8年的時間，中國轉向消費型社會最缺的是什么？
中國向消費型社會轉型最缺的就是制度——有利于居民消費的法律、規定和嚴格的市場管理。換句話說，要讓一個國家的老百姓敞開了消費，那么這個國家的制度體系就要為居民消費服務。
在美國，所有的自來水都達到了飲用水平，可以放心飲用；你不用擔心市場上出售的食品有毒，因為它們都經過了嚴格檢驗；所有在市場出售的衣服鞋襪，消費者都不用擔心有假，因為它們也經過了嚴格檢查；美國有辦法要求所有向美國市場出口制造品的廠商，都不敢不用最高質量等級……在美國市場的任何違規造假，都將面臨嚴格的懲罰，甚至可能導致廠商傾家蕩產。不僅美國如此，歐、日市場也不遑多讓，嚴格的制度保證了全球發達國家成為全球最安全的一片消費市場。
與之相比，中國市場的情況相差甚遠。雖然奢侈品在中國市場大賣，但中國市場仍十分混亂。一個典型的例子是，2008年曾導致數名兒童死亡、30萬名兒童受影響的三聚氰胺奶粉，居然在今年卷土重來！日前國內有關部門在甘肅、青海、吉林等地，先后發現了三聚氰胺超標事件，最高超標達到500倍！這也是2009年底，上海熊貓奶粉、陜西金橋乳粉等多起三聚氰胺“回魂”事件之后，僅時隔半年發生的又一起食品安全惡劣事件。除了三聚氰胺奶粉這類惡性事件，地溝油、假藥、假酒等許多造假事件在國內市場層出不窮。
一個消費環境如此惡劣的市場，會誕生出健康的消費型社會嗎？除非這個市場進行很大的制度改革。
國內市場有很多人抱怨，中國有“世界裝配工廠”，卻沒有世界級的品牌?，F在我們手里有錢了，也要買世界品牌。不過，這種做法并不是所有人都買賬。據稱，不久前，上海富客斯公司宣稱已收購意大利時裝公司普拉達（PRADASPA）的部分股權并謀求控股。不過，普拉達雖然身陷巨額負債，但普拉達家族成員中沒有人將持股賣給中國商人陸強，因為他們擔心“交給中國人，會把質量、格調都變差”。
對品牌的控制，是一個消費型社會的典型特征。長期以來，中國不是一個消費型社會，也沒有把老百姓消費當回事，因此不掌握品牌、不會管理和運用品牌也是正常的事。我們介入全球化方式是從制造業低端來“賣苦力”。
中國向消費型社會的轉型才剛剛開始，在這個征程中，最缺的不是資金，也不是技術，而是嚴格的制度與法律。如果不能做到這一點，中國就很難出現消費型社會。
另一個關鍵是要保障居民真實收入較快、穩定地增長，為消費增長奠定堅實的物質基礎。
11月8日公布的中共十八大報告提出，到2020年，實現國內生產總值和城鄉居民人均收入比2010年翻一番。這是中共首次明確提出居民收入倍增目標。
收入分配制度改革不能仍停留在規劃和設想階段，要尋找收入分配改革的切入點，實現初次收入分配改革的實質性突破。
下一步需要加快收入分配等改革，從而促進消費快速增長。因為，如果在居民收入差距上采取些措施，只會有利于促進增加新的消費熱情。
例如推出遺產稅，哪怕起點低，10%左右(國外已經30%~40%)，也有作用。對于一部分擁有巨額財產的富人而言，他們會考慮提前消費或財產轉移，這會對擴大消費有一定作用。
在增值稅方面，哪怕象征性地下調一個點，也會普遍緩解企業的壓力從而增加居民收入，促進消費增長。
數據顯示，目前全國居民的消費者信心指數較高，消費快速增長地區逐步轉向農村和第三、四線城市。
尼爾森最新調查顯示，中國和美國兩大全球經濟強國的信心指數均有所上升，分別達到108點和83點。其中2011年四季度中國農村地區消費者信心水平高居全國榜首，達114點。
由于初次收入分配涉及到利益再分配問題，所以推行難度較大，政府應該找到實質性的突破點。
今后采取新的擴大消費政策，可考慮在免稅、退稅、貼息等方面進行適當探索。例如，對目前征收消費稅的部分商品如汽車、化妝品等的消費稅進行適度調整。對于那些以前是奢侈品而目前已變為大眾消費品的商品，應逐步調低消費稅稅率，或者不再征收消費稅。
在已有消費政策支持效果出現衰減的情況下，應深入挖掘具有消費增長潛力的支持對象。例如，應根據中國經濟進入工業化中后期和城市化高峰期的特點，適時將家政、養老等服務消費納入到政策支持范圍，推動中國經濟從工業化中后期步入服務經濟時代，促進經濟發展方式從注重經濟增長，向兼顧穩定經濟增長和改善民生等多個目標方向轉變，引導服務消費快速增長。
只有切實地解決以上兩個關鍵，我們才會在2020年與想象中的那位主流消費者真正會面。
