經濟觀察網 韓雨亭/文 中國籃協日前對球員開出了本賽季首張罰單——不是因為球員賽場違規，而是因為著裝問題。

據報道，包括王治郅、馬布里、曾文鼎在內的8家俱樂部12名隊員，因為著裝“損害CBA聯賽裝備贊助商的權益”，被通報批評，各俱樂部聯賽經費也被罰2萬元。罰單一出，俱樂部和球員哀嚎一片。

所謂沒有規則不成方圓，聯賽管理者此舉為了捍衛規則，本無可厚非，但為何卻引來媒體和公眾嘩然？這可能與規則本身是否合理有關系。

本賽季，中國籃協推出強勢“新規”：參賽球員必須穿著其提供的指定球鞋，曾經擁有“特權”的港澳臺球員也不例外，包括此前穿著其他品牌球鞋并用膠帶遮擋球鞋標志的行為均不被允許。

為了推行新政，大棒無情，殺雞儆猴，所有不穿李寧鞋的球員，無一幸免，包括外籍和中國大牌球星。

今年，想擺脫低谷的李寧公司斥資20億豪賭CBA聯賽。經過與安踏、耐克（NIKE）等公司激烈爭奪。以每個賽季4億元的高昂價格，最終獲得了未來5個賽季CBA聯賽裝備贊助商權益，買斷了裝備贊助權。

這是一個具有排他性的條款。據說聯賽開始前，中國籃協、贊助商、聯賽市場開發伙伴幾方共同協商和明確的政策，各個俱樂部也都知情。唯有球員在該政策制定過程中的聲音和利益完全被忽視，沒有任何話語權。

問題來了。雖然李寧公司和中國籃協有協議，參加CBA必須要穿李寧球鞋，但很多球員也早已與贊助商簽下終身合同。

“球鞋之爭”不可避免。球員只能用各種方式抵制“新規”，捍衛利益，紛紛以“質量不佳”為由拒穿李寧籃球鞋，有的甚至比賽結束后貼出自己球鞋嚴重變形照片，更有球員聲稱受過傷病。

挑釁行為激怒了聯賽管理者，他們啟動了“新規”懲罰措施。這套中國式懲罰手段很“靈活”，只要球員所代言的贊助商，為該球員繳納所謂的品牌使用費，即可不遵守該規定。說白了，就是花錢買平安。

此前籃協也出臺過相似政策，價格相對便宜，所以大家相安無事，只是今年抬高了門檻：50萬元。

50萬元對于王治郅這樣的球星可能還稍微能承受，但對很多剛起步年輕球員，絕對是天文數字，相當于他們一個季度的收入。

球員之所以敢“頂風作案”，寧可繳納罰款也絕不妥協，最根本原因是期待輿論逼迫李寧讓步。

李寧公司此刻也痛苦，年均4億元可不是個小數目，根據2011年財報顯示，凈利潤只有3.86億元。作為獨家贊助商，它希望可以獲得更多的權益。

贊助商擔心被競品搶去風頭也有道理，例如在2012年倫敦奧運會，很多人誤以為耐克是賽事官方合作伙伴，真正的合作伙伴阿迪達斯則被掩蓋了光芒。

問題出在哪里呢？可能更多來自CBA運營模式和利益分配機制出現了問題。

不同于NBA以電視轉播為主要收益來源，CBA的收入基本都來源于贊助商，贊助商的大力出資，使得籃協和俱樂部的收益都能得到保證。同時，因為品牌效應不理想，現場門票及主場經營收入、媒體版權收入這兩大項，CBA幾乎沒有指望。也就是說，CBA只是一個半職業化的運營機制。

作為聯賽的管理者，他們只能對贊助商的要求唯命是從，保障他們的權益。但值得注意的一點，在這個利益分配機制中，球員利益卻未得到充分尊重，他們被動的成為了中國籃協半職業化的“私產”。

CBA聯賽對球員采用的是工資結構，每位球員都是賽場“上班族”，利益鏈中的弱勢群體，無法實現個人利益最大化。因為工資不算高，于是贊助費對于球員創收至關重要，按照目前市場價，這筆贊助費的價格為每年30—50萬元。

但按照最新規定，高達50萬“贖身費”讓球員創收夢化為泡影，也突破了贊助商承受的底線，最后本為利益共同體的關系瀕臨破裂。

這種簡單、粗暴、傲慢且充滿了濃郁權力色彩的管理模式，對于像CBA這樣試圖走向職業化品牌賽事而言，沒有任何益處，它在傷害球員、俱樂部、贊助商的同時，更傷害了自身的長遠利益。

NBA經驗值得學習，它之所以從北美一個差點被人遺忘的小聯賽，成為今天讓全世界為之瘋狂的體育賽事。最根本的一點，就是它不僅遵守了商業規律，更遵守了“以人為本”的基本價值，對于任何球賽而言，球員才是球場的主體，只有尊重和培養有影響力的優秀球員，贊助商才能獲得更高的價值。

這本是一個良性循環的商業規則，但中國籃協卻將CBA變成了聯賽管理者和贊助商的“二人轉”，它動搖了賽事的根基，滑向了惡性循環的危險邊緣。

再者說，任何職業體育賽事都不可能是獨角戲，如果利用CBA的平臺，幫助和扶持新晉體育品牌的成長，是不是更具戰略眼光呢？

這次公關危機也暴露出了管理者的低能，簡單、粗暴的管理模式對于贊助商是更大的傷害，李寧此次受到球員、媒體和公眾質疑就是例證。

猶如顏強所說：“這是CBA經營先天不足形成的惡果。然而先天不足，后天尚可補之。市場營銷知識匱乏，行政手段過于直接，最要命的是沒有長遠戰略眼光，才會形成這樣的局面。”

如果CBA無法梳理好這種利益關系，即使解決了“球鞋風波”，還是有出現其他不同形式問題的隱患。