經濟觀察網 主持人 各位好，歡迎收看本期橙色視點。上周8月15日，在無數網民的見證下，京東商城、蘇寧和國美的價格大戰如期爆發。然而不少人發現，在經歷8月15日、16日的價格低谷后，被“零利潤”商品的價格本周又重新上調。難道電商“三國殺”已經開始偃旗息鼓了？或者還是說此次價格戰本身就是一場三家默契的作秀？三國殺背后究竟是一場什么樣的商業較量呢？

 解說：此次轟轟烈烈的電商價格戰始于8月14日上午京東商城CEO劉強東的一條微博，“京東商城所有大家電將在未來三年內保持零毛利”，并“保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上”。當天蘇寧易購副總裁李斌反擊表示，“蘇寧易購包括家電在內的所有產品價格必然低于京東,任何網友發現蘇寧易購價格高于京東,我們都會即時調價,并給予已經購買反饋者兩倍差價賠付。明天9：00開始，蘇寧易購將啟動史上最強力度的促銷。”8月14日晚9點，國美電器官方微博亦宣布，明天9:00起，國美電器電子商城全線商品價格比京東商城低5%。

 閆威：其實價格戰對于中國的零售企業來說非常司空見慣，一直是一個長盛不衰的促銷法寶。過去我們看到比較激烈的是蘇寧和國美之間，還有各個家電廠商之間，甚至同一個體系內的不同店鋪之間都有這樣的競爭。那我們看到最真正的價格屠夫其實是以前比如說有格蘭仕，再早一點是長虹的倪潤峰，他是真正的價格屠夫，把價格砍得很低，讓當年的比如外資品牌不戰而退。但是今天我們看到這場價格戰，不是很純粹，因為根據網易有道購物助手它的一個統計，實際上它們的降價率只有4%到6%，而蘇寧、京東兩家的重貨率只有11%，有46%的商品在京東那是缺貨的，有14%在蘇寧這也是缺貨的，其實它們更關鍵的是通過價格戰達到抑制對方的目的。 

主持人：對于一個縱橫商場的人，價格戰的確是一個有些平常的詞。劉強東說，“這次價格大戰就是針對蘇寧一家的，如果三個月內不能結束，京東的IPO計劃將再推遲一年。”這不禁引起眾多行業分析師的關心：持續的價格促銷將會影響京東商城的毛利率，從而帶來公司利潤甚至上市估值的變化。

 解說：但劉強東并不認同這個看法，原因是此次降價的大家電在京東商城整體中所占比例極小。過去幾年，這家從未盈利的公司曾經無限接近上市，但至今未交出“答卷”。為了業績，為提高IPO估值，京東要做的事情之一就是提高“毛利率”。

 閆威：其實毛利率一直是京東非?？粗氐臇|西，雖然我們在微博上看到，劉強東一直在講，我們要多少年不盈利，我們要把價格做到最低，用不用很充足的現金流來做這件事情。但是實際上他做了很多對毛利率的努力，包括他曾經要求他下面的采購跟購物商談判的時候，有一個最低的關于毛利率的要求，甚至于包括今天我們看到的價格戰，其實根據一些第三方調研機構的調研，也只有4%到6%的跌價，最后還有一些數據顯示更多的商品其實并沒有跌價。毛利率對他來說關系到他未來的融資，如果它上市，關系到它的估值，而這正是它現在所欠缺的東西。

主持人：在此次價格戰中，蘇寧集團總部已經下達了不設限制的投入價格戰，所謂“全網比價，差額補返”，這種額度投入是史無前例的。蘇寧易購執行副總裁李斌直言，“價格戰是促銷中最直接最有效的一種方式，也是最難打的一種方式。”

 解說：兩周前，蘇寧開過一次總結大會，會議確定：一，未來強調去電器化，堅持蘇寧電器、樂購仕雙品牌運作，蘇寧易購作為線上子品牌將可能更名為“蘇寧”；二，開展線上線下同價，產生的供應商差價損失前期將由蘇寧補齊；三，電商要盈利。8月17日，蘇寧啟動線上線下同價活動。此外，蘇寧未來對于每一次促銷都做了量化的預算規定，每一次促銷都有具體、總體的上限。比如用于線上線下同價補貼供應商的資金不超過5億元。

 閆威：其實這個影響還是非常大的。在蘇寧大概兩周以前，開過一個內部的會議，他們決定在8月17號這一天推廣線上線下同價。那在過去其實京東商城它非常大的一個影響就是，它的線上很便宜，它沒有線下店。而大家想到蘇寧就想到了線下，想到了貴?？墒侨绻K寧線下和線上同價，向低價看齊，那就意味著它線下也在降價，那么就會發現。蘇寧是一個立體的營銷網絡，它既有線下展覽的、直觀體驗的優勢，又有價格的優勢，然后它線上又不遜于京東，那對于京東來說打擊太大了。那更多的消費者愿意，我能觸碰得到，然后又能在網站有這種便利的選擇。 

主持人：在劉強東看來，8月15日喧囂塵上的這場價格戰，本質是“成本的戰爭、效率的戰爭、公司現金流的戰爭、合作伙伴資源的戰爭”。

 解說：在給經濟觀察報記者的回復中，劉強東也強調，投資人對價格戰非常支持，因為有現金流87億，我們的資金非常充裕。而蘇寧，不說這樣的話。8月13日晚，蘇寧電器發布公告稱，擬面向市場和公眾發行不超過80億元（含80億元）的公司債券。如果這次發債成功，加之剛剛完成的47億定向增發，僅上半年蘇寧已經啟動融資127億元。

 閆威：8月13號蘇寧剛剛發了一個公告，董事會通過了一個決議，會發80億的公司債，當然這個債是在董事會的層面，還沒到股東大會的層面。那會不會是京東有這種想法，想對它的發債造成一些阻礙，我們沒有辦法去證實。但是市場確實有人這樣去推測，也是有這種可能的。它在這個時機，發動這樣一場輿論攻勢，對蘇寧發債，至少是沒有好處的。有可能對它造成的影響就是說，如果它通過了股東大會，蘇寧開始正式發行，那會不會有購買者會質疑說，你現在毛利率這么低，跟京東打價格戰，那你如果一直燒錢、一直不能夠盈利，你在電商這塊無限制的投入，會影響整個公司的盈利水平，那可能會影響到它發債的周期，這是有可能的。

主持人：對于京東商城和蘇寧電器，沒有人知道他們之間的“價格戰”會持續多久。但可以肯定的是，他們的未來并不輕松。

 解說：蘇寧電器內部一位高層說，持久的虧錢不是商業模式，是不可以持續的。”，價格戰到底要不要打，在蘇寧內部也是有過爭論的。電子商務苦，價格戰苦，但是在線上消費逐漸蠶食線下消費的今日，如果不經歷過痛苦的歷程，等待的可能是消亡。同時劉強東也表示“早期可能會有些虧本，但長期看我們肯定不能虧本打價格戰。”

閆威：京東雖然有自己的研發系統，可是在軟件上、在移動互聯網的領域，它還有很多新的技術要去學習，但它必須把這條路走下去。但對蘇寧來說，這是一個非常不容易的決定，其實張近東已經是在江蘇，我不能確定他是首富，至少已經是首屈一指的，業務已經做得很大。但是他很快地看到了這種傳統的線下連鎖、過去為他提供最多現金流的東西今天在發生質的變化。過去我們傳統的連鎖在比什么呢？在比開店的速度，但今天大家比的是對那些不能盈利的店的關店速度，我只能是提高核心區的一些旗艦店、體驗店這種開店的速度，那如果你不去擁抱電子商務、不能擁抱這個新的時代，那等待的恐怕就是很快就睡明星的隕落，所以它要改變。那他做了兩件事情，一個就是發力蘇寧易購，其實蘇寧易購只有很短的時間，只有三年，進步很快；還有一個就是他推出了一個新的品牌叫樂購仕，這個品牌是從日本引進的，現在他已經絕對控股了，那它更像一個百貨類的產品。那對于蘇寧很重要的一點就是去電器化，它要傳給消費者一個理念就是，我不僅僅有電器，因為電子商務除了3C、除了家電、除了過去人們熟悉的一些業務，而百貨類是他必須要擴展的，而這一部分呢毛利率更高，他也更有興趣。

主持人：此次電商價格戰打到本周，相關的話題和消息依舊是層出不窮，熱鬧的很， 而參戰方在賺足了人們的眼球的同時，銷量也都有了明顯突破。

解說：京東：8.15半天大家電的銷售額突破2億元，當天消費者反應熱烈，京東大家電銷售火爆，全天大家電銷售額突破3.5億;蘇寧易購：截至15日下午6時，蘇寧易購網站訪客數比去年同期增長了近10倍，整體銷售規模同比增長了10倍;國美：8.17正式啟動全國1700多家門店“擊破網價”行動，門店宣戰首日，銷售比平日相比增長4倍以上，整體增長達415%。

閆威：因為在中國其實網購雖然，可能在一線城市、在年輕人當中比較深入人心，但是更廣袤的市場可能需要更多的宣傳。那過去我們看到蘇寧也好，京東也好，國美也好，當當也好，都不惜重金在電視上、在報紙上、在樓宇間發各種廣告，但是可能今天這種，整個微博這樣的刷屏，連帶各個紙媒、電視、網站連篇累牘的報道，對它們是非常好的一個宣傳，對網民是非常好的教育。那中國的網民到今天，我聽說連老奶奶都在講，“哎喲有沒有聽說，有一家網站叫京東商城，叫蘇寧易購，電器賣得特別便宜，大家都搶瘋了”。其實他們所要達到的就是這樣一個效果，原來那些不關注網購的人，對網購不信任的人，也能夠口耳相傳，形成網民教育的作用。所以這是他們必須要做的一個事情。

主持人：回顧此次“三國殺”的過程，這場“價格戰”商品降幅遠不如高層的“口水仗”好看，倒是以京東CEO劉強東為首的高管微博“約架”看上去更為熱鬧。從這個層面上說，此次價格戰無疑更像是一場三家非常默契的作秀。且不論這三家企業的未來前程如何，至少在8月15日那一天，他們看起來都沒有輸。