經濟觀察報 記者 李超 蓋虹達 皇城根下，天府成都，在這兩座氣息和格調完全迥異的城市中，一群互聯網達人正進行著一項高效而“精明”的生意：打算用3到5年的時間把成千上萬家白酒連鎖加盟店灑向全國，同時把市場占有率提高到10%以上。

那些習慣了在飯桌上或者高檔會所里做買賣的酒水生意人,并不喜歡這樣的高效和“精明”。對他們來說，這種“破壞式”的創新顯得有些“無禮”。

在過去一年半的時間內，被“冒犯”的酒水生意人多次舉起“封殺”的魔杖，試圖打擊一下這些人的威風，并努力維系著被破壞的秩序——盡管顯得越來越吃力。

而精明的互聯網達人似乎并不介意以相互斗狠的方式刷新著存在感：揮師中原的1919酒類直供商城發出了“要么是敵人，要么是朋友”的戰斗檄文；中酒網則撂出“一場只有我沒有你的戰爭”的狠話；看上去有些低調的酒仙網，誓要把周年店慶變成酒類電商的“雙十一”。

他們被追捧者捧上神壇，成為行業調整的救命稻草；亦被批評者打回原形，“酒類電商，不是神話，而是笑話”。

但無論如何，這個崛起于中國白酒行業深度調整軌道中的商業模式，以其“更低的價格，更扁平化的渠道和更精準的消費者把控”，為近乎于畸形的白酒市場帶去了“靠近消費者，回歸價值消費原點”的邏輯思考。

這種思考的核心問題是，“白酒到底是什么、應賣給誰、可以如何賣”？

模式之爭

“在O2O這個詞還沒產生的時候，我們已經在做O2O的事情了，”1919酒類直供董事長楊陵江告訴經濟觀察報，“2007年，1919接到了來自貴陽的一個訂單，那是1919網絡平臺接到的第一單。”

在白酒行業浸淫7年后，楊陵江于2005年買下了1919的網絡域名。自此，1919經過了三次重要的戰略調整：2005年至2008年，主攻地面連鎖推廣并發力電話訂酒業務；2008年至2013年，擴展包括電話、網絡在內的全渠道推廣；2013年以后，向平臺管理商的角色轉變，把控終端消費渠道。

就在2010年，以B2C為主導模式的酒仙網宣告成立。5年以后的今天，酒仙網更像是一個“酒業版”的京東：上游有將近500家酒廠供應商，下游有6大倉庫配送中心，依靠第三方物流進行配送。

在酒類電商三巨頭中，最晚成立的是中酒網，這家2013年7月才開始組隊的電商，優勢在于對線上的布局和移動終端的搶占。配送上采用“大店合作，小店加盟”的形式，對于普通的煙酒店等小商鋪，加入“中酒連鎖”品牌，統一完成配送和交易。

相安無事且各有側重的三大模式在2013年迎來短兵相接的時代，“模式的優劣、發展前景和誰更適合酒類電商”等成為爭論的焦點。當然，諸侯紛爭必有合縱連橫，3月份剛剛形成的“三國殺”局面很快即被打破，2014年5月，中酒網牽手1919引起業界嘩然。

最大的爭論在于，B2C和O2O這兩種模式在成本控制方面的水平。作為傳統電商的代表模式，B2C在運轉初期存在著資本驅動的明顯特點，因此“燒錢”就成為酒仙網背負的硬傷。而O2O模式就有了天然的優勢。

對此，酒仙網相關負責人向經濟觀察報表示，“B2C模式解決的是消費者的計劃性消費需求，而O2O模式解決的是消費者的即時性消費需求”。兩種模式不同，硬性比較顯然并不準確。

中酒網董事長賴勁宇對經濟觀察報表示，“只要相關產品有足夠的毛利率，B2C模式仍然可以運作并產生利潤，盡管這種運作會越來越艱難”。據了解，目前B2C領域酒類的毛利率為20%左右，而酒仙網向經濟觀察報提供的資料顯示，“截至目前，公司已經連續盈利三年”。

電商的流量導入也是一項成本較高的工程，而且這項工程需要不斷地重復，一旦停止，就有被遺忘的危險。從本質上來說，B2C的花錢買流量和O2O的花錢買用戶在本質上是相同的，按照淘寶公布的數據，目前電商企業獲取新客成本已經達到300元左右。

爭論的結果是，三巨頭都拋出了雄心勃勃的門店擴張計劃，這些落地的加盟店一定程度上可以緩解酒類電商的流量壓力：中酒網將在2016年左右以招商加盟等方式在全國布局10000家加盟店，縣以上城市1小時送達；1919計劃在2017年左右實現全國2000家門店的布局，“立即送”計劃實現半小時送達；而借助“酒快到”拓展O2O業務的酒仙網要在年底之前完成全國2000多個縣市的布局，9分鐘送達。

酒類電商的這一發展模式和快速推進的地面擴張方式，理論基礎在于，度過了十年“偽奢侈品”的時代后，白酒應該回歸于價值消費，還原其快速消費品的本來面目。而在快消品行列，電商、超市、便利店等場所亦應該成為白酒快速銷售的渠道。

這一理論基礎得到了商務部研究院消費經濟研究部副主任趙萍的支持，在她看來，“隨著部分白酒價格不斷向下調整，白酒已經具備了快消品的屬性”。水井坊董事長大米亦向經濟觀察報強調，“中國白酒應該回歸其快速消費品的屬性，并且主要在超市、大賣場等購物場所進行買賣”。

但白酒營銷專家歐陽千里則向經濟觀察報表達了不同的觀點。“快速消費品要求流轉快、利潤率低，白酒利益鏈條高，顯然不具備快消品的屬性。”歐陽千里指出，由于忽視了年輕消費群體，“白酒失去了成為快速消費品的氛圍和基礎”。

“中低端酒在產品特性方面具有一定的快消品特征，適合適度分銷的方式”，白酒營銷專家趙義祥表示，“但互聯網電商只是一種渠道，渠道是不可能改變商品的屬性的”。

關于酒類電商模式及其理論基礎的爭論，實際上拋出了“白酒回歸消費價值”的命題。盡管命題的破解尚無統一答案，但“白酒告別偽奢侈品，以基于市場的方式回歸普通消費者”已成為共識。

經銷商站隊

今年4月，鄧濤成為1919新合作模式的首個合作者。他告訴經濟觀察報，他“支持1919創立的獨特商業模式，也做好了三年不盈利的最壞打算”。在他看來，一種新的商業模式需要應對不斷變換的市場檢驗。

但出乎他意料的是，他新合作的直管店運營兩個月，月均營業額20萬，毛利在4萬左右，第一個月即實現盈利。

與鄧濤一樣選擇與酒類電商合作的還有來自北京豐臺的蔣愛國。2013年因“團購業務減少，陷入經營困難”的蔣愛國選擇加盟中酒網，“費用低、商品全”是他看重的首要因素。

蔣愛國告訴經濟觀察報，經過2013年的行業調整影響，“最難過的不僅是利潤下降，還有銷量下降，小煙酒店或經銷商面臨倒閉的狀況，很多商家都轉行了，不做酒水了”，而現在，他們看上去“更像一個正規的酒類連鎖店鋪”。

這兩個例子在一定程度上代表了相當一部分經銷商在過去一年多所經歷的故事。他們是不幸的，繁榮時代的終結讓他們陷入到一種艱難的困境中；但同時，他們又是幸運的，至少他們還有自我救贖的機會。

在過去的黃金十年，中國白酒寄托在不斷膨脹的經濟體和“三公消費”規模上，形成了一種“全民賣酒，躺著都能賺錢”的畸形市場。整個生態鏈條都建立在“勾兌、關系”的基礎之上，連白酒的漲價都“在行政干預的旗幟下變得毫無道理可言”。而如今，“這種容易寄生的土壤正在被退去的潮水一點點帶走”。

賴勁宇告訴經濟觀察報，隨著三公消費的打壓，原先基于政府關系的團購業務已經很難恢復，“禁止消費者自帶酒水違法”被越來越廣泛地接受，餐飲行業的白酒銷售渠道也將受到沖擊。

“只有退潮之后，才知道誰在裸泳”，而對那些“裸泳”的經銷商來說，他們很可能連救贖的機會都沒有了。

趙義祥分析指出，傳統經銷商分為兩種：一種是完全的“關系戶”，以官員親屬為主，依靠于政府的關系經銷白酒，特點是“無專業團隊、無專業門店、無實際資產”，這些人將會被最先淘汰；第二種是有經驗的團購商，依托于自己的苦心經營，建立了較好的人脈資源和政商關系，“他們還有調整的機會”。

白酒行業渠道具有多層級的特點，酒廠和大型經銷商往往不會直接和消費者接觸，而以O2O為主要模式的電商則強調與消費者直接接觸，因此酒廠和大型經銷商直接轉型做O2O的難度很大，這就給了中小經銷商靈活選擇的機會。

據瑞銀證券發布的數據顯示，2013年，中國O2O市場規模超過1700億元，未來兩年，有望翻一番，中國移動網民規模也將從2013年的5億增加到2017年的7.5億。本地O2O的市場潛力可見一斑。

對于處于調整軌道中的經銷商來說，除了O2O市場的規模，他們更看重的是各家電商平臺在商業模式方面為自己帶來的利益點。

盡管目前“實體店的商品銷量仍占1919總銷量的9成以上”，但在楊陵江的規劃中，未來將轉型線下門店的平臺管理商，“供應鏈服務費和店面管理服務費將超過商品銷售額”。

在1919規劃的直營店合作模式中，合作伙伴將擁有門店100%所有權及門店毛利收益；而1919就像香格里拉、如家等酒店管理公司一樣提供運營服務，對合作門店進行全面運營直管，每年收取固定管理費。

但故事并不都是這么美好，對于大部分經銷商來說，“上壓下擠”是他們所處尷尬處境的真實寫照：一方面，上游的酒廠是其主要貨物來源，一旦他們倒向電商，將會面臨酒廠嚴厲的處罰；另一方面，如果他們對新生網絡銷售渠道置之不理，將在區域市場競爭中處于不利位置。

2013年以來，包括茅臺、五糧液在內的多家酒廠的經銷商都因低價甩貨遭到酒廠處罰。酒廠的強勢并不止于此，包括1919、酒仙網等電商在內，都遭到過酒廠的封殺、處罰。

對于鄧濤和蔣愛國而言，盡管已經擁抱互聯網，但他們內心仍然“矛盾且糾結”。他們所擔心的是，“各家電商針對經銷商的政策是否會變化，收取的服務費用是否會每年增加，一旦未來電商變成和酒廠一樣強勢，加盟經銷商的利益如何保證”。

這意味著，如何處理與傳統經銷商的關系，也是酒類電商面臨的難題。中信證券發布報告指出，“O2O是對下游渠道的創新，因此最容易觸動原有渠道的利益。企業應做好自身定位，既不應與下游經銷商形成直接競爭關系，也不應該把O2O看作是打折的工具”。

如果說選擇電商模式是白酒價值回歸的邏輯起點，“經銷商回歸市場交易途徑，用基于市場而不是勾兌的方式把白酒送入千家萬戶，繼而帶來白酒銷售的渠道變革”，則是本輪白酒調整完成的另一個標桿。

行業隱憂

“只有大潮退去，才會知道誰在裸泳”，這句話既可以用來形容過去十年形形色色的經銷商們，也可以拿來警示目前酒類電商的操盤手們。

作為新生事物，酒類電商甫一出現即展現出極強的集聚效應，各種類型的電商網站和區域性的電商網站紛涌而出。據經濟觀察報不完全統計，目前酒類電子商務市場擁有獨立域名和平臺的網站百余家，其余大小非獨立域名的酒水網站至少上千家。其中，包括酒仙網、酒多網等綜合性酒類B2C網站，也買網、酒美網、紅酒客等葡萄酒專項B2C網站，茅臺網上商城、五糧液在線等酒類企業自建B2C網站，以及中國酒類商務網、中國酒網、中國黃酒交易網等具有B2B性質的網站。

“這個市場很大，可以容納很多種商業模式和很多企業”，賴勁宇告訴經濟觀察報，“但還不足以容納這么多企業。”在賴勁宇看來，互聯網經濟擁有巨頭效應，如淘寶、京東等在網購方面的地位一樣，一旦巨頭出現，其他小公司是難以生存的，只能面臨淘汰出局的命運。

根據首份《中國酒業電商報告》顯示，2013年中國酒業電商增長93%以上，零售規模達到73億，占整個就業零售總額不到1%。關于未來酒業電商所占份額，業界仍有分歧，但基本上在20%左右浮動。加上淘寶、京東、國美等大電商平臺的瓜分，這個市場規模顯然難以養活如此眾多的企業。

供應鏈也是酒類電商的生命線，嚴格意義來講，缺少供應鏈的B2C和O2O都是偽命題。因此，如何保證供應鏈安全成為酒類電商“能否存活，存活多久”的重要指標。

目前，已有5年歷史的酒仙網已經與500多家酒企達成合作關系，平臺產品SKU已達6000多種。在7月份召開的首次供應商大會上，中酒網也一口氣與60%以上的酒廠簽署了直接合作協議，大大緩解了其面臨的供應鏈壓力。

一直被稱為“行業公敵”的楊陵江，面對大酒廠的封殺，也組建了12家采購公司全國采購，主要方式為“哪里便宜就到哪里買”。面對外界對其“供應鏈脆弱”的質疑，楊陵江向經濟觀察報表示，“最差的情況是影響部分商品的毛利率，因為可以通過第三方自由采購彌補，對公司經營不會造成影響”。

值得注意的是，在本輪酒類電商的沖擊中，大酒廠一直扮演了“輿論上的弱勢”角色，盡管各大酒廠如五糧液等也相繼開啟了各自平臺電商的建設，但基本上還處于“應景”階段，遠沒有產生出應該有的效果。

對此，趙義祥表示，一方面，大酒廠基本上屬于國有企業，具有國有企業的通病——不靈活、反應慢；另一方面，電商前期是個燒錢的買賣，讓國企貿然做出決定是非常艱難的。

趙義祥同時提醒道，盡管酒類電商目前喊得比較熱鬧，但其市場份額確實還非常小，考慮到1%的銷售額是“所有電商公司加上百余種酒類品種才達到的體量，對大酒廠來說，幾乎可以忽略不計”。

因此，國有酒企的反擊是電商不得不重視的一個問題。歐陽千里認為，“如果國有酒廠下定決心做電商，開放區域性的網絡虛擬代理權，考慮到其旗下經銷商的資源和實力，會對目前很多電商造成致命沖擊”。

這在另一個層面上反映了目前酒類電商面臨的尷尬，無論是移動客戶端的推廣還是PC端的布局，電商針對上網群體和白酒的主要消費群體呈現出一個明顯的不匹配狀況。

從2013年酒業電商成交商品的價格分布看，銷售者主要網購中低端產品，其中50-100元的產品占成交總額的40%，50元以下產品占30%，100-200元占17%，200元以上僅占13%。

以此來看，“盡快地找到一個成熟的業態和商業模式，劃分出清晰的消費主體，挖掘潛在的消費市場并構筑屬于自己的生態鏈條”是酒類電商必須盡快破解的命題。

在這條生態鏈條上，新的生態土壤和產業模式會代替已經畸形的利益鏈條，尋租的空間會被進一步壓縮，酒類產品生產者、銷售者和消費者的距離會進一步拉近。其背后的邏輯為“小政府、大社會”的社會政治生態和不斷完善的市場經濟。

對于酒類電商帶給整個中國白酒的沖擊，中酒網董事總裁顧建興認為，“電商只是一種銷售渠道，是不可能取代線下的”。對于中國大大小小的酒廠來說，“都想借互聯網救贖，達到百花齊放的效果也基本上不可能，行業洗牌一定會洗掉一批酒廠”。

在總結酒業O2O的發展特點時，歐陽千里向經濟觀察報表示：酒業O2O的發展是“一夜之間”的變革，而非如今一省一省地落地推進；是從消費者和終端依托軟件向上游推動，而非如今上游產業依靠資本向下推進；是以省份(大區域)大商的“諸侯割據”，而非如今一家甚至兩家的全國布局。

盛夏的8月雖然酷暑難耐，但對于“三巨頭”來說，應該算是一個不錯的月份：賴勁宇的團隊要搬家了，從通惠河畔搬到一個寬敞的寫字樓里面，更強大的團隊也在招募中；郝鴻峰要帶著他的酒仙網慶祝五周年生日，各種促銷活動正轟轟烈烈地進行。

至于楊陵江，誰都知道他那個不能說的秘密是什么，只是，他還要在心里自己“偷著”樂幾天才會告訴人們。