經濟觀察報 記者 陳文雅 從北京東二環朝陽門橋往東走，到中國人壽大廈東側路口右轉駛離主干道，過了泛利大廈南面小巷子，你終于找到了這座中規中矩的灰土黃色調建筑——悠唐廣場。

從理論上來說，這個面積達12萬平方米的朝外商圈最大購物中心處于東二外著名的朝陽門辦公區，坐享20萬高消費能力的白領人群和10萬來自外交部、司法部、中石化、中海油、中國人壽、中糧等部委和央企的權貴精英，區域購買力遠超西單商圈，應該有理由掙個盆滿缽滿。

悠唐的開發商北京兆泰置地(集團)股份有限公司也一度對該項目寄予厚望，希望將其打造成北京的“澀谷”。

悠唐短板

然而，這一次他們沒能復制在開發位于中關村的“亞洲最具規模的專業IT賣場”鼎好電子商城和位于金融街的租金最貴寫字樓豐融國際中心時的巨大成功。 自2009年一期和2011年二期相繼開業以來，悠唐和別的一些商業項目一樣，一度模仿西單大悅城模式，引入ZARA、H&M、MUJI、 UNIQLO等時尚品牌，同時也擴充了餐飲業態并設置了電影院，但經營狀況卻一直不溫不火。

6月25日，記者在悠唐廣場發現，目前悠唐的人氣比2009年剛開業時已經有不少提升，不過仍有個別店鋪掛著“撤店清倉”的牌子，四層電梯口還有一個現場制作陶藝的攤子處于無人看管狀態，各種模具、原材料和半成品隨意堆放在地上和電梯拐角處。

中糧推廣部人士稱，悠唐目前的這種經營狀況并不是個例，是整個朝外商圈普遍面臨的問題。悠唐雖為朝外商圈提供了應有的服務配套的功能，但商圈的商氣還有待提振。

2011年8月開業的悠唐二期，擁有一個從一層貫穿至五層的開闊中庭，視覺效果通透，本來是商場舉辦各種活動的理想場所，卻在地理位置和空間設計方 面有較大的缺陷。這棟樓本來已被麒麟公館、寫字樓和酒店圍在中間，失去了臨街的條件，靠一期和二期之間連廊將人流引入二期，但就是這個至關重要的交通連 廊，其中間位置卻被ZARA店占據，兩邊僅留兩條狹窄的過道，且過道的墻上僅掛著“ZARA”的LOGO，沒有任何提示牌顯示可以通過連廊進入二期這個豁 然開朗的場地。這樣一來，大多數消費者即使來到悠唐也很難發現二期所在。

悠唐地下一層和地上五層的餐飲區域是周邊上班族主要的聚餐地點，生意也不錯，但對零售業態的有效帶動率卻不高。由于地下一層主要是簡單的快餐，而地 上五層餐飲又都偏商務餐，屬于附近辦公人群請客戶、同事、工作伙伴吃飯聚餐的據點，一般吃完飯就直接散伙，缺乏親朋好友約會和家庭、私人聚餐的場所，難以 為其余樓層零售業態貢獻有效的客流。

悠唐和西單大悅城的起步時間差不多，悠唐項目2006年就開始開發，2008年招商，2009年開業，西單大悅城是2006年底買下來的 地，2007年開始招商，2007年底就開業。對于悠唐等北京市場中類似的購物中心項目模仿西單大悅城未能成功的原因，一位商業地產人士表示有幾方面原 因：養商期短，期間經營推廣投入不大，造成影響力上升困難；品牌招商的調整提升談判力不夠；整體商業管理團隊的短板以及因管理不成體系造成的細節不到位， 比如外立面、內部空間設計和定位的不協調，品牌組合的低效，動線不連貫、人流導向信息的缺失，櫥窗的單調，等等。

最終，兆泰置地干脆選擇與中糧聯手，6月28日，兆泰置地召開發布會宣布與中糧置地有限公司簽訂為期長達10年的戰略合作。

兆泰和中糧之間的合作并非首次，2007年，中糧購買了兆泰置地開發的朝陽門辦公樓——中糧福臨門大廈作為自己的總部。

托管

此次合作將以悠唐廣場項目為起點，中糧從西單、朝北等大悅城項目團隊中抽調了15名專業經理人，從執行總經理到部門總監及技術專家層面一應俱全，組成項目小組進駐悠唐，將大悅城的商業運營管理經驗以管理輸出的方式搬進悠唐，包括其運營模式及服務體系。

目前，該項目組進駐悠唐已有月余，該購物中心已經清空一些店鋪準備進行調整。在商場入口處有一個配合歐洲杯的商場消費滿額送禮活動的牌子，活動地點設在二期中庭。“近幾個月我們將以維穩為主，為年底開啟大型活動引爆氣氛埋下伏筆。”悠唐廣場推廣部人士表示。

針對悠唐經營中出現的定位不夠清晰、空間布局不夠合理等問題，悠唐新團隊請尼爾森做了消費群體調查，找日本丹青社設計了新的外立面，并打算將某些店 鋪的空間布局做一些局部改動，犧牲一部分商業面積，拓出更多的公共空間，如將部分過于狹窄的走廊進行加寬，在電梯周圍留出弧度動線空間。

悠唐新團隊開始在悠唐安裝大悅城體系使用的客流分析系統，以便為悠唐的運營管理決策提供數據分析信息。這套系統花費高達數百萬元，需要在每個出入口 及店內安裝多個攝像頭，背后還要有強大的服務器作為支撐，使之能夠智能化分析商場的客流情況。“比如，同一個人出現在三個區域里才能算有效客流，只是在門 口轉悠的不算。這套系統還能識別男人女人，大人小孩，以分析不同類別消費群體的客流量及進店購物的消費習慣。”中糧置地商業管理部人士表示。

悠唐新團隊還打算把擋住一期和二期之間連廊的ZARA店面剖開，中間占據的大部分面積改成一二期之間的連廊。

在此次合作中，中糧以管理輸出、商業運營、收益共享的形式全程參與兆泰商業地產項目運營管理。除悠唐外，兆泰地產的其他商業地產項目，包括北京西單 歡樂城項目（宏廟）和北京西單新興盛項目（北京市第三十五中學旁），木樨園鑫福海中心項目，昌平鄧莊項目，成都水井坊項目等也將被納入合作計劃，中糧將從 前期的項目定位規劃階段開始入手，到建筑設計、招商、開業運營，全程參與商業項目開發的各個環節。

“這種委托管理模式在國外并不鮮見，像西蒙和鐵獅門都管理了全球范圍內許多商業地產項目。在國內，也已經有一些外資公司開始了這樣的嘗試，如黑石旗下的盈石。不過國內公司這么做還是首例。”一位商業地產公司高管稱。

托管模式下，商業地產管理公司的收益通常來自兩塊，一個是托管費，然后是盈利基礎上的收益共享。以美國最大的商業地產投資、開發、管理西蒙為例，其 商業管理公司管理著全球范圍內1億平方英尺商業物業，占集團總可租賃面積的40%左右。商業管理公司的收入主要是基于其所管理物業的總收入來提取，托管費 最低是6%，盈利分成最多能拿到30%。2010 年西蒙商業管理公司僅管理費收入為1.21 億美元，租賃收入則數十倍于此。

中糧和兆泰的戰略合作，也將成為中糧上市之路的關鍵一子，以提升其在商業地產領域的市場占有率和影響力，實現其全國范圍內布局商業地產的野心。兆泰則希望借重中糧提升項目知名度，迅速開展旗下的商業地產項目開發，提升集團資產。