經濟觀察網 記者 劉金松 對中國的慈善業來說，2011年可謂是多事之秋，原本是助人為善的事業，卻引來了諸多爭議。12月8日，在“2011年中國發言人俱樂部年會暨企業公益傳播論壇”上，北京師范大學壹基金公益研究院院長王振耀呼吁，中國慈善應與國際接軌，建立慈善公益與商業的良性互動機制。

王振耀認為，中國經濟快速發展的同時，社會建設還相當滯后，許多問題也開始爆發。在應對經濟發展和社會建設的失衡問題時，應注意用慈善和公益來解決社會問題，用社會組織來解決老年、兒童、殘障人士所面臨的非常緊迫、具體的可能涉及到每個家庭的社會問題。

在王振耀看來，在面臨這樣一個新時期到來的時候，中國慈善業要注意加入國際潮流，建立慈善公益與商業的良性互動機制。

首先是要用金融杠桿來對慈善的資產進行保值增值，這是一個現代慈善的應有之義；其次是慈善事業完全可以和公司的一些經營行為，甚至投資行為，進行一定的結合；第三是以善促善，形成支持公益慈善多業并舉大發展的社會輿論環境。

不過從現實的操作來看，慈善公益與商業的結合，效果可能會適得其反。根據人民網輿情監測室發布的《2011年企業公益活動網絡聲譽研究報告》顯示，在2011年網絡輿論關注度排名前30位的企業公益活動中，被評為“負面影響”的兩個慈善案例均為被公眾質疑與商業營銷掛鉤。該報告共分析了90家企業在2011年的公益活動，并依據網絡輿情指數體系對企業公益活動的網絡傳播效果進行研究分析。

人民網輿情監測室企業輿情部副主任周凌燕認為，企業除了股東回報、納稅、解決就業、遵紀守法等初級層面的社會責任外，投身公益事業、啟動公益戰略、做企業公民、符合社會可持續發展原則是社會對企業更高層面的責任訴求。

據其介紹，目前中國企業參與公益的形式主要有兩種，即傳統的利他性慈善捐贈與企業自身開展公益活動。在傳統公益模式備受質疑時，企業通過官方渠道捐贈的關注度降低，傳播效果也大打折扣。于是企業依托自身資源所開展的公益活動成為企業形象宣傳的更有利方式。

通過對90家企業2011年公益活動的分析，周凌燕認為，總體上網絡輿論對2011年企業公益活動的關注主要有三個方面：公益的創新性、互動性與戰略性。

首先，創新性的公益更容易獲得好評，除了扶貧救濟與教育援助等傳統慈善領域外，企業積極將公益投入環保、健康、科普等新領域，塑造公益新形象，能讓受眾耳目一新，企業公益形象產生了更大的影響力。

其次，互動性的公益更有助于快速傳播。通過吸引公眾參與、雙向互動，能推動企業公益活動二次傳播，讓草根人物也能成為推動互動性公益快速傳播的重要因素。

第三，戰略性公益是提升企業聲譽的有力保障。公益活動的持續開展，以及公益活動與企業形象的相匹配，才能形成持續的影響力。