經濟觀察報 記者 胡芳潔 今年底，龍湖在北京的購物中心將開業，這是龍湖購物中心首次進入一線城市。

龍湖做商業地產，在業內受到普遍關注是在2010年以后，但實際上，龍湖的商業地產之路，早在2000年就已經開始，其于2003年開業的第一個購物中心——重慶北城天街，是中國最早一批購物中心，目前該項目年零售額為30億元。

潛行11年以后，龍湖商業項目將在接下來的幾年實現全國化落地。

“現在做購物中心的公司很多，但能不能做好，我覺得主要看三點：一，是不是真的想做購物中心：二，是不是會做購物中心；三，是不是有錢做購物中心。”龍湖集團商業地產部總經理魏健說，在這三點上，龍湖的答案都是肯定的。

購物中心加速

龍湖目前擁有的商業地產品牌共有三個，分別是天街、星悅薈、家悅薈，分別對應的是購物中心、社區商業、家居生活館。

未來，其購物中心品牌天街將成為龍湖商業的主推產品。今年年底，龍湖北京長楹天街將開業，這是龍湖購物中心品牌首次進入一線城市，將是龍湖購物中心開啟全國化運營的重要一步。

目前，龍湖已經開業的天街項目有5個，分別是位于重慶的北城天街、西城天街、時代天街和U城天街，以及成都的北城天街。另外還有5個星悅薈和1個家悅薈。

根據龍湖商業發展規劃，預計至2017年，龍湖的天街購物中心開業數量將由目前的5個增至14個，位于重慶、成都、北京、杭州、上海、蘇州6個城市。魏健強調，根據龍湖一貫的嚴格執行標準，這些購物中心一定會在規劃時間內開業。

北京長楹天街，是一個與地鐵無縫連接的購物中心，地鐵站有6個出口，其中4個都可以直接到購物中心里。“這一點很難得。第二，現在北京要找這么大的場子挺難的，總建筑面積近30萬平方米。大就意味著全，能多很多的業態。另外就是會按我們新的標準去做，舒適性應該不錯。”魏健說。

細節與規劃

魏健所說的新的標準，是指龍湖最新版的《龍湖集團持有商業建造標準》，這個標準，詳細規劃了與消費者需求和體驗息息相關的各個方面，包括室內外交通系統、視導系統、室內溫度、濕度、照明系統等。

注重體驗，是目前國內購物中心發展的主流方向，但是，真正要做好并不是一件容易的事。

龍湖在軟、硬件的打造方面，有很多有意思的細節。

魏健表示，做好衛生間，是購物中心的一個難題，龍湖有一個專門的小組來進行這方面的研究。據了解因為叫衛生間小組聽起來不悅耳，該項目內部代號叫“香奈兒計劃”。

據介紹，龍湖“香奈兒計劃”中，有一些非常實用的改進，例如他們發現，女性洗手間總是在排隊，通過測算以后，龍湖規定，女性洗手間面積需是男性洗手間面積的2倍；他們還發現，很多女士在洗手的時候，一般都拿著包，為了不讓包沾到水，只能把包掛在肩膀上、保持向后傾斜一側肩膀的姿勢洗手，這樣非常不方便，于是其在女性洗手間設計時，會在洗臉池旁設置一個儲物置物掛鉤；另外，衛生間的紙巾盒一般都是圓的，但龍湖卻做成方的，便于顧客將手機等隨手拿的小件物品放在上面。

消費者使用最頻繁的公共區域，還有停車場。龍湖的停車場工作小組，對應起名叫“愛馬仕計劃”，龍湖停車場將全部實現車牌識別系統，省去了進車庫手動拿卡的環節，此外，在停車場設置上，還劃分了女性停車位等個性化的配套。

在提升軟性服務方面，龍湖也有具體的措施。例如向消費者提供便捷、個性化服務的手機客戶端“曉天街”，已于今年初上線，此外，還有針對商戶的客流系統，來統計每家商戶的進店客流數，協助商戶診斷經營問題。

魏健表示，店鋪客流系統反映的問題會很明顯，例如龍湖通過這個系統發現有一個商鋪，顧客流入量很多，但是成交量很低，龍湖人員進行實地調查后發現，這個店鋪的服務人員存在上班時間玩手機、服務態度等問題，后來龍湖與這家店鋪負責人進行了交流、并對服務人員繼續了培訓，此后，這家店營業額上漲了50%左右。

“如果我們發現有的店鋪顧客到訪率低，但是成交率很高，那么我們所需要做的，就是幫他去做推廣就可以了。”魏健說。

上述環節，只是整個龍湖商業系統其中的一小部分。

龍湖年報顯示，至2013年底，其開業商場面積近100萬平方米，出租率達到97.6%，扣除營業稅后的租金收入達到6.3億元，同比上升31.3%，隨著未來天街購物中心陸續開業，這一增速還會繼續提升。

根據龍湖的規劃，到2017年，龍湖持有的包括天街購物中心在內的商場總數將超過20個，開業總面積將超過300萬平方米。

龍湖依然按照其既定規劃來進行商業地產方面的投入，將每年銷售物業回款的10%作為上限投資持有型物業，計劃通過10-15年的發展，使得商業地產對集團核心利潤的貢獻從目前的5%左右提升至20%以上。

龍湖的商業地產版圖，與其融資成本優勢，有重要關系。

2013年，龍湖的平均借貸成本是6.58%，遠低于同業水平。“如果我們也像一些國內房企那樣去借年利率在10%以上的錢，那么以后的發展就跟商業地產沒有什么關系了。”魏健說。

訪談

問：國內在做商業地產房企有不少，龍湖商業地產在行業中處于什么地位？有什么優勢？

魏?。菏紫冗@個行業里，龍湖與一些港資企業，以及諸如萬達、凱德、中糧、華潤等企業一樣，都是在認真做商業地產?，F在有很多開發商還在做不做商業地產上搖擺，非常堅定地往商業地產中大規模投入的很少。至少在行業里面，我們是非常認真地在做商業地產的。優勢或許談不上，但我們有幾點跟別人做的不太一樣。

第一，規模對我們來說，從來都不是第一位，包括我們的地產開發也是一樣，我們要有質量的增長，所以不會以做多大規模，作為首位的目標。

第二，我們不喜歡盲目復制。有兩個原因，首先，每個商圈、每個地方都會有它自己獨特的東西，龍湖的每一個項目都會做獨特且獨立的定位研究，我們沒有對于建筑外觀等統一的標準化要求，只有對底層細節品質的硬性規定，比如溫度等。

第三，現在商業地產整體環境變化很快，如果你固步自封，覺得自己現在已經很成功了，其實很危險。所以作為開發商一定要不斷地創新，要保持不斷創新的勢頭。

問：目前很多城市，尤其在二三線城市，商業地產過剩問題正在顯現。龍湖集團如何看待這一問題？如何應對？

魏?。涸谀睦锒加懈偁?，一個企業首先要做好面對競爭的準備，把自己的事情做好。

這種泡沫現象只是點狀的，在個別城市。很多商業地產過剩的判斷，只是理論推出來的，認為已經出讓了很多土地，所以有泡沫，但這些土地上的購物中心什么時候能蓋出來呢？拿地的這家企業還會不會去蓋？這是一個比較大的疑問。

還有一些老的項目，早已規劃好的設計，存在很多的問題，注定它不可能成為一個優質的競爭對手，消費者會有體會。我們會進一步地擴大自己，但還是會遵循紀律，按每年定下的速度去發展新項目?？赡艿綍r候會有一些非常好，又非常合適的項目，我們也愿意去進行合作。

問：龍湖自己在做購物中心，但也有大量商業都散售了，國內很多散售的商業項目，經營都很差，對此龍湖如何考慮？

魏?。轰N售型商業是一個很好的模式，但首先我要糾正一下，我們持有的比銷售的多，我們真正開始做銷售型商業是近幾年的事，但持有型商業我們做了很長時間了。

銷售型商業，第一，在規劃設計方面，還是要帶著一些業態規劃的思路去做，要讓整體的規劃是合理的；第二，銷售型商鋪的街道，雖然是紅線里的街道，但我們發現，如果把這些道路，鋪成有通行功能的柏油路，能抄近道的，消費者經常走就發現這邊有咖啡廳、有一個麻辣燙，或者有很漂亮的東西，大家就愿意來了。

還有一個，我們幫商家做的服務。即使我們賣出去的商鋪，依然要幫他，讓消費者盡量地滿意，也希望盡可能讓商家多掙一些錢，這是我們的一種企業精神。一個持有型的購物中心和消費者是互動的，原來很多人覺得購物中心里面有這么大的超市，邊上再開一個便利店，便利店怎么活？結果便利店都活得很好。便利店的角色不一樣，關鍵是規劃。這方面，我們經過很多的研究。

問：商業地產對資金的占壓周期比較長，房企會比較傾向于跟基金合作，龍湖在商業地產的開發、運營中，會不會跟基金合作，會不會走輕資產的方式？

魏?。菏紫瓤隙ㄟ@樣的方式。我們公司內部就有金融資產中心，一個由專業人士組成的中心，專門做類似這種跟基金的合作?，F在很多人在和基金合作，但和基金合作，他們對于收益率等各方面的要求非常高，我們能給他們提供的一些報表，非常細，甚至細到店的租賃和未來的成長。

首先，你要跟基金合作，不專業是很難的；第二，你可能還要能夠滿足基金對收益的要求。對于我們團隊來說，核心業務是商業地產，我們的場子如果掙錢，跟基金的合作就很簡單；如果場子運營得不好，基本上就沒有合作的空間了。

從另一個角度講，選擇輕資產，把我一個項目分一些股份出去，拿到錢繼續到別的地方去做，集團10%的銷售回款支持加上自己盤活的這些資金，龍湖商業的發展速度會更快。所以未來，這個是一定要嘗試的。