經濟觀察報 記者 陳文雅 一家在美國被稱為“傳奇”的二手房經紀公司，擁有成熟市場的經營經驗，為何在中國水土不服，以至于拱手出讓大股東座椅？

11月28日，易居（中國）控股有限公司宣布與21世紀中國不動產及其創始人簽訂非約束性投資條款書，21世紀中國不動產獲得2500萬美元投資，代價是易居將以37.3%的持股比例成為第一大股東。

21世紀不動產是全球最大的房地產服務提供商之一，也是國際知名度最高、擁有銷售網最大、涵蓋地區最廣的房地產經紀品牌。其通過特許經營的方式，擁有遍布全球41個國家和地區的6800家特許加盟店和113000名專業經紀人。

然而，這個美國巨頭在中國出現了嚴重的水土不服，其在美國上市的股票價格由于長期徘徊在1美元以下，甚至面臨停牌、退市的風險。21世紀中國不動產第三季度財務報告顯示，公司凈虧損達到9290萬元，同比增83%，直營店數量則較上一季度減少了103家。

21世紀中國不動產的虧損和被收購，僅僅是因為地產緊縮導致的市場低迷嗎？

21世紀中國不動產的舊將，早已自立門戶的培訓師和管理顧問董琪說，在他做咨詢顧問和授課過程中，很多人都會主動談起這家全球房產經紀行業的楷模，其內部資料早已在國內廣泛流傳開來，且大家都認為其很多經營理念和培訓不錯，但令人尷尬的是，這家公司雖然在國內經紀企業中覆蓋的區域最多，經營狀況好的區域卻很少，大多數區域是表面風光，有的區域只剩下沒幾家店甚至黯然退市，大家也都不明白為什么。

董琪2000年-2006年服務于21世紀中國不動產，歷任該公司中國總部培訓部經理、寧波區域分部副總經理、北京區域分部總經理。根據自己的經歷，他分析認為，21世紀不動產其實有優秀的經營理念和經營手法，而其在中國的水土不服，主要問題出在企業功能定位、本土化和管理模式選擇三個方面，致使好的模式未能運用到位。

“21世紀中國不動產將自己的企業定位為做特許經營業務，沒有好好研究過房地產經紀企業該如何經營，而特許連鎖成功的關鍵在于，加盟者嚴格按照特許方總部研究出來的成功模式來運作。”董琪說，由于缺少對房地產經紀行業的研究，所以中國總部只能給區域加盟商提供指導性文件，卻無法提供操作性文件。區域分部不懂，指導不了單店加盟商，“加盟店運營只能是主要靠自己能力，少數有能力的加盟商做得還行，但大多數加盟店經營并不理想。”

董琪透露，當年21世紀中國不動產在本土化過程中，把美國總部發的房地產經紀企業經營指導材料中的很多精華內容刪掉了，“舉個例子，現在一些中介企業在苦苦分析和尋找其他行業已經運用了幾十年的KPI指標體系，甚至高價請顧問公司來做。其實21世紀不動產中國總部在2000年拿到的美國總部發的一本手冊中就有這部分內容，卻被刪除了，理由是很多員工看不懂。當時我去外地出了趟差，回來看中國總部整理出來的本土化手冊，發現100多頁的資料被大幅刪減，只剩下20多頁。”此外，21世紀不動產的課程體系本來非常全面和詳盡，每門課程都分為學員手冊、講師手冊和應用手冊，并集合了試聽教學、課堂演練、游戲等等所有有效的訓練技巧，但在本土化過程中，21世紀中國不動產“并沒有很好地延展該品牌系統的構建，而更多地引入國內經驗主義的內訓內容，沒有系統理論指導的培訓課程，培訓手段就更單一了，這樣就使培訓內容無法有效復制推廣。”

2005年之后，國內房地產經紀行業里比較流行和尊崇“港式管理”、“臺式管理”，21世紀中國不動產因此放棄了21世紀體系自有的經營手段，選擇了港式管理方式，“從上海美聯挖來管理團隊之后，上海的同行都很詫異為什么要這么做。屢試屢敗后，不得不在2010年下半年以與職業經理人團隊分手而告終。”董琪說，最極端的例子是，“有一回，21世紀不動產北京區域的某門店團隊跳槽到了中原的門店，而原來中原的團隊則跳槽到21世紀不動產門店工作。”這使得21世紀中國不動產的經營模式選擇也出現了問題。

董琪認為，國內房地產經紀行業發展將經過業務導向階段、管理導向階段和服務導向階段，以中原為代表的所謂“港式管理”的優勢就在于業務管理方面的優勢，所以中原在2002至2007年國內二手房市場急速擴大階段占得先機，但2009年之后由于中介企業快速擴張，企業管理能力偏弱成了房產經紀普遍面臨的瓶頸，“中原也面臨著同樣的問題，而21世紀中國不動產源自其美國總部的經營管理模式本來是很管用的，在其體系內，從企業發展模型、企業成長周期、經營分析系統、財務分析系統、市場營銷系統等等均有極具指導意義的文件。但中國總部沒有進行有效的本土化改造，以至于目前體系內除了幾門來自美國但已缺乏核心內容的培訓課程外，幾乎找不著21世紀不動產品牌的痕跡了。所以，從2009年到現在，21世紀中國不動產一直沒什么建樹，2010年初的上市除了注入一些資金，并未改善經營局面。”

不過，我愛我家副總裁胡景暉對此則有一些不同看法。他認為，21世紀中國不動產水土不服的根本原因不在于學美國學得不到位，而是美國模式和中國本土市場實際情況差異太大，且特許加盟形式在中國的商業和法制環境不佳，除了少數有產品和設備的加盟品牌以外，大部分很難做好，尤其是純服務性品牌。

胡表示，“特許加盟模式下，加盟方很容易會覺得特許方收了加盟費還得不到太大的支持，而特許方又很容易覺得為加盟方提供了品牌和業務輔導等服務，但對方還老拖欠加盟費。后來21世紀中國不動產就在一線城市轉做直營，而在二、三線城市做加盟，但又帶來了新的問題，就是新老管理團隊如何融合。”

除了加盟模式本身的弊端之外，胡景暉認為21世紀中國不動產還面臨國外模式無法在中國落地生根的問題。“美國是雙邊代理加獨家代理，行業管理和從業人員素質都是中國經紀行業不能比擬的，經紀公司管理較松散，經紀人享有很強的獨立性。中國則主要是居間代理制。而港式管理則更適合中高端房產和二手商品房買賣業務。此外內地還有特殊的政策環境，什么房改房，老公房之類都是很獨特的現象。同時，國內行業立法和行業管理也有待跟進完善。