主持人杜斌：尊敬的各位來賓，各位朋友們大家中午好。我是主持人杜斌，歡迎大家再次回到由《經濟觀察報》舉辦的“跨越荊棘—2011中國藍籌地產第八屆年會”現場。經過上午幾位嘉賓精彩演講之后，相信大家是深受啟發，到了下午繼續我們的才智交鋒。下面將進入我們今天論壇第一個階段，這一階段主題從“喧囂走向沉靜，未來房地產行業如何走向成熟。下面，我向大家隆重介紹一下光臨第一階段幾位嘉賓，他們是：
中國房地產及住宅研究會副會、中國房地產業協會副秘書長兼秘書長顧云昌先生
新浪樂居主編楊熙
陽光100集團常務副總裁范小沖先生
龍湖地產執行董事秦力洪先生
金科集團副總裁李戰洪先生
方太集團銷售副總裁陳浩先生
經濟觀察報地產新聞部主編呂尚春先生
下面，我們以熱烈掌聲邀請幾位，有請。下面就要進入到我們今天論壇第一部分，剛才我們也說到了，未來房地產企業從喧囂走向沉靜，對于房地產未來發展上午幾位嘉賓也做了一些展望，有些非常樂觀，還有一些可能相對謹慎一些，接下來我們就想請教一下顧先生，您對于未來房地產行業發展走向怎樣看待？
顧云昌：上午沒有聽到他們各位的意見，現在看來房地產市場兩種可能性都不太大，第一繼續上漲，哪個地方爆發，哪個地方發燒就要打退燒針，哪個地方就搞限購。另外一個出現大幅度下滑，這種情況根據中國宏觀經濟形勢，我們從體制的情況來看可能性也不大。為什么？從我們研究世界的房地產經濟，中國的房地產經濟，我們發現房地產走勢和宏觀經濟走勢是正相關的。如果中國經濟在“十二五”期間保持平穩較快發展，房地產不可能出現逆轉，除非是另外一種情形，這是從規律來說。
第二從現在房地產情況看來，大家可能感覺到冬天到了，到了冬天多冷，我覺得房地產已經經歷過幾次春夏秋冬，盡管冬天很短也都經歷過。但是，如果房地產出現嚴重下滑，這回對房地產主動提出，地方折算反映不比企業對房地產的反映差。因為，現在的體制，土地財政制度導致了這樣一種情況。昨天我聽到一個城市說，他現在市里面已經開了會，明年基建投資能不上就不上，為什么？沒錢了，今年土地出讓金連去年一半都不到，搞下一步投資沒錢了，土地現在也賣不出去。在這種情況下，總是希望房地產保持平穩發展。盡管上面政策沒有變化，但是下面執行力度上就會采取措施，導致房地產保持相對平衡發展，這種可能性我認為是比較大的。
所以，我基本判斷，繼續往上漲可能性很小，往下大漲可能性，大幅度衰退的可能性也不大，這是我的觀點，保持相對平穩，這種可能性還是比較大的。
主持人杜斌：就是說大起和大落可能性都很小，您更強調一個穩字。接下來我們請教一下新浪樂居的主編楊熙先生？
楊熙：我們也是對房地產做專業報道的媒體，從媒體的眼光來看，至少當前一段時期，房地產市場會有一個下行的趨勢?；蛘哒f，至少在價格方面有一部分調整，從房價，或者說從普通手眾最關心的房價這個角度來說，市場價格會有一定的調整，這個源于在過去幾年里面，我想中央之所以這次這么嚴厲的調控，包括現在還不斷的沒有放松，至少在口徑上沒有放松對調控的持續。包括我們溫總理在俄羅斯的談話，下一步的下調房價，我覺得這個趨勢可能是一個需要延續的。
另一方面，我想對目前市場上很多企業，包括我們今天在座的一些房地產企業來講，他們也會順應市場的一個趨勢，主動的在價格方面做一些調整。坦白來講，今天市場上我們認為整體市場上買房可能是三大要素，第一大叫有資格，這個是政府說了算，政府出了什么樣的限購政策，以及有什么樣的資格。第二個叫有能力，這一點，一方面取決于銀行的銀根，或者說信貸方面的一些措施，另一方面取決于自身的實力，這兩者跟房地產企業本身都不相關。最后一點叫有意愿，這一點是我們房地產企業可以去把握，或者可以去掌握的。怎么樣理解這個有意愿呢？一方面是產品本身優劣，或者房地產產品本身是否有吸引力吸引到客戶。另外一方面是價格方面調整，通俗說來，就是一個性價比的策略。如果在性價比策略合理的基礎之上，我相信可能還會贏得一定客戶的。
短期情況來講，我們認為房價會有一個下跌的幅度，如果按照我們自己的判斷來講，我們覺得可能會在2009年，大概是在2009年樣子達到這個水平。如果我們今天要探討整個地產行業10年發展，或者更長遠發展來說，我想所有地產都是堅定一個看法，可能長遠來看中國房地產人口紅利諸多因素，房地產必然是一個會持續向上的行業，只不過短期會有這樣一個波動和調整，我先介紹這么多。
主持人杜斌：剛才楊先生特別提到關于調控政策，說到調控政策也是大家熱議的一個話題，包括這段時間佛山感覺好象松了一個口，會不會引來其他三四線城市跟風呢，大家現在到底在想，限購會不會放松，對于這個行業到底會有哪些影響，都是大家非常關心，下面有請范先生談談您的觀點？
范小沖：現在地方政府肯定都希望放松，但是中央政府現在決心很大，并且現在是騎虎難下，不敢放松，不要一放松前面所有所謂效果，或者成果一下子就泡湯了，馬上就有一個很大反彈。因為在今天大家說現在市場不好，各方面不是真的不好，實際上由于限購，限貸，包括各方面是人為的，實際上是政策性的給壓住了，并不是真的不好，要真的不好的時候，那會就不會限制購買了。像美國，現在巴不得有人買房。
所以，今天從這個角度而言，市場并不是真的壞。你說會不會取消限購，現在是不敢取消。地方政府剛才也說了，今天的壓力非常非常大，因為他地方財政按去年的數字是70%來源于土地，很多地方本身債務平臺，很多也來源于土地，土地的價值。一旦現在房價一跌，地價一跌，就存在債務的危機，包括還有發展的沖動。
所以，在今天實際上是一個非常糾結的地方，現在有很多已經實質性在慢慢放松了。比如說，現在買地，像過去要求非常嚴一次性付款，不能分期，很多還要有配件，保障性住房，我看現在北京配件已經取消了，有的地方連分期辦證也取消了，地方政府現在看起來比開發商更著急。
主持人杜斌：剛才我們說到確實現在房企面臨問題非常多，政策上的調控，我們看目前數據庫存量來說也是一個很大壓力。包括限購需求這塊不能得到有效釋放，銀行貸款也是持續的收緊，很多企業負債水平也讓人比較擔憂一點，在這么大壓力之下，秦先生您認為未來房地產市場將會走向何方？
秦力洪：我們作為一個企業很難預測大局，我們想的做一個企業就做好自己本份的事。我非常欣賞有一年聽萬科的總裁說過一句話，不要預測，準備應對，這對于大企業來說是一個非常重要的這么一個指導方針。如果作為一個短期的預計，我們估計短期內政策放開，市場反彈的可能性非常小。我覺得作為房地產企業必須做好一個相對比較長期的，這么一個從緊的準備。
現在在房地產企業界我覺得流行兩個比較主流的邏輯，第一個邏輯，我叫做“老板邏輯”。這個老板邏輯，因為我們很多民企都是老板在作主，他可能看這個賺不賺錢，如果不賺錢可能就退出不干了。另外一個包括像龍湖，萬科，很多上了市的房地產公司，還是一個企業家的邏輯，不管情況再艱難，我們要保證開工量，保證周轉率，保證我們員工就業，保證我們分工方合作，保證行業里面相對的地位。
在這么一個環境里面，對我們來說只要還能夠賣房子就可以，至于什么價格，什么利潤可以先放一放，先把比較冷的這一段時間過去。我們在企業里面都在號召我們員工“放下一切幻象”，打算把這個低點過去，哪怕是披頭散發過去，或者光鮮亮麗過去都一樣。所以，對于我們龍湖這樣的企業來說，堅定不移保增長率，順應這個市場，等待下一次機會來臨，是我們當期的一個政策。
主持人杜斌：像您說預期在預測這個市場，討論如何應對問題，也是我們本屆論壇主題。大家看到我們深厚跨越荊棘，怎么樣跨越荊棘叢生這么一個境遇。其實，對于這個企業，行業來說當前面臨很多機遇和挑戰，我們也想請教一下李戰洪先生，您怎么看待未來房地產面臨的機遇和挑戰？
李戰洪：首先看看什么是未來，未來怎么樣。經過跌宕起伏不成熟的10年，我認為未來10年繼續的不成熟。為什么這么說？三個方面，第一政策的繼續不成熟，比如中央政府愿意降稅費，地方政府不愿意降房價，銀行不愿意降利息，有房的人不愿意房價下跌，沒房的人不愿意房價快速上漲等等。所以，這就讓政策左右為難，左右不是，政策不成熟，在未來10年里面依然存在。
第二個市場成熟，因為房價快速上漲會帶來民生怨言的問題，但是房價快速下降會帶來社會群體事件，誰都不愿意自己的資產貶值。在這種情況之下，市場繼續呈現出一種不成熟的狀態，開發商不成熟，住宅好賣，我做住宅，商業最近這段時間不錯我做商業，寫字樓還可以我又引向寫字樓，現在不成熟度都體現在一種非常態。
所以，一定要有平常心干平常事。按照房地產本來有的，自由的規律行事，他的節奏是最好的一個方式。
主持人杜斌：您覺得可能真正要走向成熟，還需要一個過程，這個行業可能比大家想象的青春期要稍微長一些，還是需要一些積淀。接下來我們有請方太集團的陳浩先生談一談您對這個行業未來看法？
陳浩：站在營銷的角度來講，我覺得中國東西縱橫3千里，南北溫差50度，富的地方跟歐洲一樣富，窮的地方比非洲還窮，差異非常大。我們上午也聽到一些專家的數據，從我們工業產品，包括我們廚房電器的銷售來講，實際上我們對于中國這個國內市場是分很多區域來看待的。因為各地的消費習慣不一樣，收入水平不一樣，所以你不能就一個政策去解決問題，也不能用一套營銷方法去解決問題。所以，這是我覺得，因為很多，從消費需求來說確實有很多人要買房子，可能會有價格貴買不起的原因。事實上，應該是不同收入的人去買不同價位的房子來滿足需求才是，可能現在這個收入和需求，和我們這個產品的價格匹配度可能不像我們一般手機產品，包括你其他的一些家具產品什么檔次都有。
現在一個是靠政府房子來做一些平抑，因為是一個社會問題。事實上商品房一直在整個從十幾年以來，一直發展，大家覺得房子高了，價格貴了。實際上限購，不是說沒有人有錢買房子，因為有人買，因為買的是投資性的，并不是一般新居住的消費者，這是他的一個不平衡造成的，這種不平衡又帶來了社會的問題，政治的問題。所以，會采取一些類似于一刀切的政策來解決。我覺得都比較難解決這個問題，事實上從銷售的角度來說，中國只要保持穩定這樣一個發展，他的房地產生意，在以后10年，20年絕對往上漲，他可能會由于短期問題有一些波動，站在長遠來說，他這個產業一直往上走，因為畢竟是一個支柱型的經濟和產業，國家既不讓它走向影響社會穩定的角度，又不愿意讓它影響到經濟發展，所以是一個非常糾結的問題。
作為在這么大環境當中，企業怎么辦呢？我們雖然不是做房地產，是做廚房電器，我們房地產企業是很多戰略合作伙伴，也是息息相關。企業這個時候在這樣一個不平衡狀態面要生存下去，你只有要符合道和德。道就是萬物發展的規律，德就是按照這個規律去辦事。歸根到底，企業必須要研究企業經營管理應該注重的一些，真正的一些因素。因為之前可能大家拿到地了，我們很容易去做這個生意，所以不用挑挑揀揀，什么賺錢我們就投資什么。但是，隨著今后都要做一個專業分工，比如住宅產業，住宅地產，旅游地產這塊也要有一個定位，不斷定位，然后開發出符合消費的產品，增強企業競爭關系這么一個能力，最終我覺得這個行業一定是個今后10年，20年不會停止發展的行業，長期來講還是非常有活力的行業。
主持人杜斌：陳先生對未來行業前景非?？春?，特別提到一點，現在競爭可能比較復雜，如果我們只開一劑房子很難對癥下藥，一概而論。下面我們有請經濟觀察報呂尚春先生，您給開個方子，開出什么樣的方子？
呂尚春：因為這一兩年來持續在關注這個問題，如果這個企業把雞蛋擱在一個籃子里這輪調控非常困難。比如他就在一線城市，北，上，廣，這樣的企業非常不好過，這一輪就會非常艱難，這就是我們說跨越經濟。什么樣的人跨不過去，這樣的人最困難，什么樣的人能跨的過去，把雞蛋一開始就放在不同的籃子里，從中國的1，2，3，4線城市分別都有。今天，排在前5，或者前10的大概都能做到這樣，把雞蛋擱在不同籃子里。
剛才好多專家都聊了，方太陳總他們做方太，如果當成8個不同地區，他的消費經濟都不一樣，北京不行了，其他地區會支撐這個地區比較，什么樣的企業能過冬，第二過冬到什么方向。地產企業必須要把短期投資，因為我們一般都是短貸，1，2年必須還，必須轉化為長期投資。所有地產企業都要這么做，做商業地產，萬科，中海，所有大企業都在考慮怎么樣把錢沉淀下來，能夠有商務處，有寫字樓，冬天來了有租金能過去。但中國又沒有商業發展的資金，目前只能采取，把商鋪賣掉一部分來做商業體，這就是轉型的方向。住宅不能丟棄，但是商業那你想辦法滾動，把錢沉淀下來，過冬的時候能夠有應對的一個實體，這就是我想講的。
主持人杜斌：其實我們看到從今年地產銷售榜單來看，能排在前列的，我們可以看到很明顯轉戰商業地產非常多，呂先生剛才開的一個方子，別把雞蛋放在一個籃子里，我們把雞蛋放在哪一個籃子里，具體這些方面還是請顧先生開開您的方子，在雞蛋配置上怎么去選籃子，怎么去放法？
顧云昌：這個話題他們比我更有發言權，我對中國未來房地產發展總結出來一個句，“吻別黃金時代，牽手白銀時代”。無論是增長速度，房價的增長速度，或者銷售增長速度不可能像過去10年那么快，我的判斷在哪里，一個短期內就是我們的市場，應該說準備做過冬。盡管這個冬天在全國表現不一樣，今年投資90%增長，銷售70%增長，根本沒有冬天的感覺。但是，總體來說，我覺得要有一個過冬的思想準備。
第二點，通過我們的調控，我相信我們市場正在轉向，有過去賣方市場逐步轉變為買方市場，這是我們調控，房地產市場發展要求的，這種情況下競爭會加劇，集中隊會提高，洗牌會加快。這樣的情況下，行業也在變化，實際上大家看到，剛才說搞什么地產，搞什么業態的問題，還有地區發展。我提出下轉內移，往下走，往內地移，恐怕這也是一個途徑。
沿海開發商搞一個綜合體，20多萬平方米可能不敢想象。強有在內地城市，縣城開始搞綜合體，盡管那個地方看起來利潤沒有我們大城市高，房價也是如此，但是資金投入小，風險小，利潤高，除了業態方面經濟變化，大家都討論商業地產，綜合體，旅游地產，老年地產跟住宅形成一個好的發展之外，在區域選擇上恐怕這個雞蛋要放在更加合適的地方上，因為中國的房地產空間還很大。
主持人杜斌：您提到一個非常有意思的詞，吻別黃金時代。吻別在歌里面唱的很瀟灑，但是真正吻別起來必定要伴隨感情上震動，我們想請教一下范小沖先生，您覺得地產企業怎么樣應對當前這樣一個吻別黃金時代所帶來的暫時痛？
范小沖：這個主要是怎么個判斷，如果認為這一冬本身熬過去，下一個春天又活過來，熬過去只要留的青山在，不怕沒柴燒?？墒乾F在情況不完全這樣，實際上冬天不是簡單像我們現在看的春夏秋冬，好象秋天過去了，冬天來了，春天還遠嗎，是這樣的一個循環，周而復始。不是，這次實際上更多是一個大的轉型，中國經濟能不能像過去依靠投資，依靠出口這樣一個增長模式不可支撐，房地產也一樣，靠過去投資，靠囤地，靠泡沫這么一種生存方式和游戲規則已經改變了。
所以，今天不能僅僅簡單說熬過這一冬，可能也要通過這個冬天，更加思考自己的發展戰略，模式，然后能在下一個游戲規則，也就是說在中國房地產馬上迎來下半場，下半場你怎么個打法，你得好好想象，而不是一個簡單重復過去的故事。如果熬過了這一冬，如果還是期待原來故事，我想在下一個春天沒有倒在冬天里，會倒在下一個夏天里。
主持人杜斌：簡單期待四季輪回不是很現實，更多我們考慮怎么樣結束自己過去粗放式經濟增長方式，怎么樣去考慮一些創新問題。就這個問題，接下來請教一下秦先生，談談您的一些看法？
秦力洪：剛才顧會長提到吻別黃金時代這個命題非常準確，這時候人有兩種心態，一種如果就糾結和留戀在過去的感覺里，可能會被新的時代所淘汰。有的時候你覺得曾經擁有了，該放就放了，咱們調整心態迎接新的年代，這個事也不是那么悲觀。我們的判斷就是說，當前這么嚴厲的政策可能有個期限，但是在這個期限過了之后，整個經營環境在完全回到以前那個狀態，已經是不可能，我們已經回不去了。不管這個政策怎么變，前兩天我聽住建部有一個主任講過限購在技術上不是一個最好的方法，但是限的大致前提是成立的。
我們可能回不去過去經營很粗放，大家都經營很快，同行之間，彼此之間不存在競爭，營銷的主要核心競爭力就是組織客戶排隊，我們可能回不到那個年代了。那么，在這個時候，我們覺得每個企業來說，自己戰略上的調整，產品線的重新組合，包括一系列戰術，企業管制，管理水平的提高，這個可能是我們都邁不過去的課題。過去大家在談到房地產行業的時候，覺得這不像跟什么制造業，或者其他行業一樣是一個五臟俱全的行業，覺得這個行業不太嚴肅，就比誰工作快，膽子大，這個年代已經不存在了，我們一定要證實未來這個行業組成這個行業中堅力量的是一批優秀企業。
當一個又一個非常完整的管理水平很高的，具有競爭能力，具有短兵相見作戰能力的企業出現的時候，這個行業才能走向出現。會越來越少依賴于外部條件的好與壞，這個內功是大家都必須來煉的。這個轉型對于這個行業平穩健康發展是一個好事，雖然當前比較痛苦，不經過煎熬，這個行業的整體水平提高步伐也會放慢。當前，對我們來說還是把眼光放到自己身上，看看自己怎么把事情做的更好。
主持人杜斌：雖然冬天來了也確實給我們提供一個很好苦練內功的機會，剛才李戰洪先生觀點很有意思，他提到我覺得還會繼續不成熟。您認為這種繼續不成熟，如果按您的觀點現在還不夠成熟的話，我們怎么樣在不太成熟的環境中應對，生存和發展？
李戰洪：主要三個方面，我覺得顧老師說的吻別黃金時代之后，我想主要從三個方面著手。一個是遠期，一個中期，一個近期，一定要做好戰略準備和戰術選擇。第一從遠期來說就是轉型，要說過去10年輕易成功，巨大成功，輕易成功經驗和巨大成功的經驗往往會成為我們未來10年發展，成長的障礙，絆腳石。在這個時候，我們的戰略準備，我們的戰略選擇，我們的商業模式，我們的盈利模式，包括開發模式這方面的選擇和制定就顯得尤為重要，這是從長期來看。
中期來看三個調整要做好，應對冬季吻別黃金時代，最好方法就是三調，調整開發規模，調整開發節奏，調整產品結構。所以，三調顯得尤為重要。近期做什么？淡化利用率，以現金流為導向，準備過冬，這個時候現金為王。
