經濟觀察報 李晶/文
神秘而低調的全球第二大通信系統設備商華為，正在從運營商的幕后走到大眾消費者的面前，但這并不是一次輕松的轉身，挑戰在于這個電信巨人能否學會用消費者的語言去和社會文化打交道。顯然，這并不是一個在人們眼中通常的品牌轉變問題。
今年初，在香港國際機場一幅幅富于生活氣息的廣告畫面中，“我們更聰明地思考以簡化你的生活”的廣告的右下角出現的是華為的LOGO。在北京鳥巢，8月6日意大利超級杯比賽當晚，AC米蘭捧起了冠軍獎杯的時候，賽場四周“華為云手機”廣告不斷閃動。
華為正在開發像手機和電子書這樣的消費電子產品，對于這些征戰全球市場的中國公司來說，這都需要一個更加親切和富于想象力的形象。2010年11月，在組織公司管理層座談時，華為總裁任正非坦承，“在輿論面前，公司通常的做法就像一只把頭埋在沙子里的鴕鳥。我可以做鴕鳥，但公司不能。”他鼓勵公司宣傳部門不要害怕對外說錯話，“如果宣傳定位不正確，就把公司給耽誤了”。
沒錯，距離領先者愛立信僅一步之遙，但在行業市場飽和的前景下，一場大轉型迫在眉睫。華為副總裁宋柳平說，華為有意進軍消費者市場，向蘋果和思科發起挑戰，這場轉型的目標是成為一個面向消費者的品牌。華為中國區終端業務部總裁楊曉忠則這樣描述自己的目標：今年華為中國區手機出貨量估計為2200萬臺，智能手機會超過1200萬臺，銷售目標將達140億人民幣，而如今前三個季度已經過了110個億。
消費者語言
“對于疲憊的信息產業來說，下一次科技的突破靠的是‘社會運動’，而不是原來單一概念中的產品，最典型的例證就是最近5年來手機所引起社會文明方式的變革。”《聰明暴民：下一輪社會革命》的作者霍華德·萊因古爾德曾經說過。華為也很清楚，迫切的任務是在短時間內拉近與消費者的距離。正因為如此，從去年開始，任正非一聲令下，華為高層已經開始了親民試驗。1月18日晚，華為企業業務總裁徐文偉用實名在新浪上開了微博，“前幾天我還和大家開玩笑，如果說我們做運營商業務都需要穿皮鞋、西裝、打領帶，那么我們現在做企業業務，是不是應該穿跑鞋、牛仔褲和T恤，因為IT行業變化太快了，只有這樣，我們才能跑得更快，適應得更快。”徐文偉說。
這種改變幾乎無處不在，在8月6日的意大利超級杯比賽當晚，華為終端有限公司董事長余承東一直坐在主席臺上邊看邊發微博。他在微博中說，“華為云手機的宣傳一定會讓大家產生很多疑問，有很多懸念，遭遇很多批評，我們再讓大家逐步看到什么是云手機，到底能有啥用處，逐步體會到實用之處，目的就達到了。”
如今，華為的形象廣告開始頻繁出現在各大城市的時尚地標和核心商圈。春節前，華為終端體驗店在西單大悅城開張。與此同時，華為手機廣告從地鐵、戶外路牌、機場和互聯網上在全國遍地開花。今年初，在宣傳方面異常低調的華為非常意外地刊登了路邊廣告，向大眾告知華為終端的移動互聯網理念。
不過，在終端上華為最大的挑戰仍是品牌和渠道。在走訪蘇寧電器和深圳華強北等電子商品集散地時，楊曉忠看到這些地方幾乎都沒有華為手機終端產品。據他透露，華為終端計劃在今年年底前完成全國10個品牌形象店的建設，并完成全國4000家店面覆蓋和6000個品牌銷售專柜的覆蓋，零售渠道人員數量將至少增長一倍，此外華為目前正與淘寶和京東商城合作，預計今年電子渠道方面的銷量將占所有渠道銷量的10%左右。
云管端
2003年，華為在阿聯酋獲得的第一個無線3G系統基站項目需要手機配套產品，但華為當時所有的供應商都是做系統的，這促使了華為終端公司的誕生。
華為公司高級副總裁徐直軍坦承，“長期看來，電信行業日子越來越難過，可能要面對全球電信行業進入整體低增長階段。因此，華為需要尋找到新的增長點。”在他看來，未來某一天，Telecom行業，即電信行業這個詞可能會消失，取而代之的將是CET行業，即有線、娛樂和通信行業。在這個整合的時代里，行業的界限將越來越難以界定。
事實上，在華為的未來版圖中，手機終端擔負著更大的使命，其將成為未來數字家庭的遙控器，而家庭連接則是未來真正的藍海。人們看到，蘋果的iTV、谷歌的Google TV、三星的媒體網關，摩托羅拉的機頂盒都是這些巨頭們在家庭領域的重要布局。數字家庭王國中的新角力賽才剛剛開始。對于IT、通信、互聯網的巨頭來說，融合的趨勢將越來越明顯，融合終端則有非常大的市場想象空間，但華為將面對的是新的競爭對手——蘋果、三星、LG等等，同時，這場競爭是無邊界的。“我們強調的是‘4C融合’理念，即電腦(Computer)、通訊(Communica-tion)、消費電子(Consumer Electron-ics)和內容(content)的融合，這是一種全新的生活方式。”楊曉忠認為，“與其他友商的出身不同，我們從管道而來。”他所說的“管道”即運營商網絡。在他看來，華為的手機產品其實是華為“云管端”戰略的集中體現，對運營商及整個電信網絡的充分了解，讓華為手機能更好地把握電信網絡及深度應用。畢竟，從“云”到“端”必須要經過“管”。今年8月3日，華為發布了“云服務”平臺和首款云手機Vi-sion（遠見）和7英寸Android3.2平板電腦MediaPad。
顯然，終端擔負著華為“云管端”新戰略中承接網端業務的關鍵一環。在移動互聯網時代，用戶可以主動地通過選擇終端來選擇業務，這樣的改變將會完全打破現有價值鏈的平衡，而這正是華為的前進目標。據悉，2010年，華為終端的發貨量為1.2億臺，全球銷售收入突破45億美元，發貨量和收入同比增長均超過30%，在華為整體的銷售收入中，占到17%。
據內部人士透露，任正非對終端業務有三個明確的指示：第一、毫無疑問，終端將是華為“云管端”戰略的重要組成部分；第二、華為終端要成為這個領域重要的玩家；第三，到2012年，銷售要超過100億美元。
“我們的云手機并非簡單的智能手機的升級，數以萬計的音樂、電影及電子書的海量內容輕松分享；可與好友進行餐館、購物等信息分享的本地化導航；更為安全快捷的云同步和云備份等?？傊?，提供更多差異化、個體化的云服務，如‘手機不怕丟’、‘內容隨身帶’、‘應用隨意甩’等。”楊曉忠說。
新玩法
事實上，云計算的概念早已在全球炙手可熱。Gartner分析師Cearley說，如果世界上存在一份IT技術榜，云計算必將位列榜首。今年6月，喬布斯親自上陣推廣蘋果iCloud云服務。按喬布斯的規劃，隨著iCloud的推出，蘋果可以將文件內容存儲到遠程中心，利用云計算技術自動與蘋果設備保持一致。移動互聯設備+云服務，人們就可以不再需要個人電腦。”
正因為如此，2011年初，華為對業務線進行了重新劃分，面向消費者的終端業務與面向運營商和企業的傳統業務并重。“華為終端已成為華為‘云管端’戰略的重要組成部分，這是整個華為集團的戰略之一。”楊曉忠說，各業務線將“獨立發展，各自擴張”。
不過，讓華為終端從僅僅是運營商耳熟能詳的品牌轉變為讓全球用戶家喻戶曉，這需要漫長的道路和新玩法。按照華為終端總裁萬飚的說法，打市場必須要創新。他的計劃是不按傳統的年齡劃分來鎖定核心傳播群體，而是選擇與社交網絡充分結合，并對周邊人群那些具有輻射型影響力的“活力社群一代”進行品牌溝通。
不過，華為將不得不面臨很多新挑戰，最為艱難的是要通過合作讓產業鏈實現共贏；面對更多更強悍的對手；而最大的挑戰還是整個渠道和銷售模式的轉型。余承東曾坦言，“在大眾消費類電子市場，華為品牌還很薄弱，很多市場玩法還跟不上主流廠商，尤其是今天手機領域的競爭十分慘烈、強手如云，華為終端所面臨的挑戰要遠遠大于預期。”
