文 / 江亙松（臺灣營銷專家）

假設某天您到一家大賣場購物，逛了一個多小時之后，選了一些喜歡的商品準備結帳帶回家使用，到柜臺一付款的時候，收銀員居然帶著微笑對你說：“XX先生您好，歡迎到XXX購物中心消費，在您開始刷卡結帳之前，您必須先填寫我手上這一份會員數據，等我們確認您的身份之后您就可以開始付款并且把商品帶走?！?nbsp;

如果在現實生活中發生這種事情你會不會覺得很不可思議？因為身為消費者的你都已經決定要采購了，卻被要求先填寫一份會員數據才可以付錢，甚至還要通過賣方的審核才可以完成交易。

但是這么顯而易見又不可原諒的錯誤，在網絡購物的虛擬世界中卻常常發生。

每次當我遇到這種問題的時候，我都會對著計算機屏幕問“天??！你究竟要的是Buyer還是Member？”Buyer是已經把錢捧在手上要付款向你購買商品的“恩客”，Member卻可能只是留下過期或不真實的數據卻不會交易的“訪客”。如果你的潛在消費者有100位，又假設“不需要加入Member就可以直接成為Buyer的人數”有X人，而另外一種“被要求填寫會員數據加入Member后才可以成為Buyer的人數”假設有Y人，那么Y跟X的關系將是“Y永遠都會小于或等于X”。 

“不需會員身份的買家”永遠會多于“需要會員身份的買家”。 

“Y永遠都會小于或等于X”的原因其實很簡單，因為Y代表的是要加入會員才能消費的交易流程，所以要先在100位潛在消費者中，扣除那些不愿意填寫會員數據的才能得到真正的潛在消費者。但是X代表的卻是不需先填寫資料就可以直接購物的消費者，所以X的潛在消費者人數將會比較多。

以這樣的角度來看，網絡購物業者要求消費者加入Member的作法，其實是不智之舉，尤其是要求的資料有時候太過于詳細，例如已經問到職業、年紀、血型、星座、身高、體重、婚姻與子女情況。說真的，只不過是要把商品寄送給消費者，難道這個消費者的生辰八字不對就不想賣商品給他嗎？細查其原因，不外乎因為網絡購物業者希望能由每次交易中獲得消費者“更多的資料”來做“更多的分析”，因為聽說這樣的分析可以獲得“更多的商機”，但是如果你分析到一位十三歲叫做NILA的男性，因為常?？瘁t生所以有醫療險的需求，但是后來發現他只是筆者家里的一只小狗，我就不知道這樣的舉動是為了更多的商機，還是已經導致眼前的商機流失了。 

為什么要讓購物程序變得復雜？其實消費者愿意給數據的時候就會很甘愿地填寫。一般來說，網絡購物的過程到了要填寫信用卡數據與寄送數據的時候，消費者都會很謹慎小心地填寫，因為填錯了會買不到商品或者寄錯地方，但是在消費者還沒有“甘愿”提供會員數據的時候，或者在還沒有“必要”的時候，要求消費者填寫Member數據只會降低消費者變成Buyer的機會。

那您要的究竟是Buyer還是Member？