西門子：走出中國路(2)

在家電行業的其他跨國公司紛紛虧損的情況下，西門子家電為什么能成為在華唯一盈利的家電企業呢？ 

這與西門子一貫重視產品的質量是分不開的。過去十年間，在需求拉動的中國市場中，很多家電跨國公司都采用 OEM 的方式，不惜與本土競爭對手以“價格戰”和“廣告戰”來獲取市場份額。然而，西門子卻拒絕打“價格戰”和“廣告戰”。西門子始終堅持“產品第一性，營銷第二性”的理念，認為產品是品牌與消費者發生聯系的物質基礎和接觸點。作為最直接向消費者傳達信息的載體，產品是第一性的，廣告、營銷等只是由產品派生出來的,產品是品牌的第一支點。因此，西門子的基本投入更多是放在產品質量上面。它采用了一個獨特的做法：在虧損時，持續投資引進全球最先進的生產線，建立和鞏固生產基地；與其他跨國公司先做量再做產品不同，西門子先做產品，以高技術、高品質的形象建立客戶對品牌的忠誠度，然后再逐步擴大產品線及引進新品牌。而當其他公司以降價來透支產品品牌時，西門子堅信以產品和服務增值來提升產品競爭力。這些策略讓西門子籠絡了一大批中國新興的中產階層，他們將西門子冰箱、洗衣機與大眾、寶馬汽車媲美，西門子品牌成為德國精湛工藝和生活品質的象征。 

除了注重產品的質量，西門子還啟動了“雙品牌”戰略，將自己的同門師弟——博世家電引入中國。雙品牌策略在企業營銷概念中已經司空見慣，并被不同領域里的行業巨頭頻繁使用。但一個企業的兩個品牌同時定位高端，實屬罕見。據稱，在除中國以外的歐洲乃至全球市場，具有120多年歷史的博世，一直是與西門子并駕齊驅的高端品牌，它們同屬德國西門子家電集團。2006年11月，博世品牌的洗衣機和冰箱首先在上海的一些商場登臺亮相，它把目光瞄準高端市場，且價格與西門子品牌的產品相差無幾。由于西門子冰箱、洗衣機高端品牌的形象過分偏重科技化、穩重、嚴謹、有型，使其顯得有些缺乏溫情，并有可能因此而流失一部分消費者。在這種情況下再推出一個品牌來進一步拓展高端市場。為了讓兩個品牌充分競爭，博世被塑造成對消費者充滿體貼與關愛的溫暖使者，更為偏重品位和生活情趣，以彌補西門子“冷冰冰”的不足。這兩個品牌正是差異化的品牌個性滿足差異化的消費人群。這也是通過“雙品牌”戰略，實現精確制導高端市場的結果。 

在給廣大中國消費者提供高品質的家電產品，為大家帶來溫馨、便捷生活的同時，西門子家電更把在環保、公益慈善事業作為企業責任不可分割的一部分。參與修復南京拉貝故居并建立“拉貝和平與國際安全區紀念館”和“拉貝和平與沖突化解國際研究交流中心”，促進中德文化交流；舉辦少兒繪畫比賽與展覽，鼓勵孩子們的創新精神；連續多年支持“心的希望”慈善組織，救助患有心臟病并急需手術治療的貧困兒童；向兒童福利院捐贈家電產品，帶給孩子們舒適與方便；發起“繽紛空間”藝術冰箱畫展暨慈善義賣活動：啟動母嬰平安120行動，顯著降低新生兒死亡率；汶川大地震后，發起災區“愛心洗衣房”行動……西門子家電通過這些公益活動表達了人性最美的一面，同時讓他們收獲了利潤之外的東西——尊重。這同樣讓他們在中國贏得成功。

（作者系2009年經觀暑期實習生）

• ·經濟藍皮書：中國今年GDP達8.3%以上 　|　 2009-12-07
• ·華為的選擇 　|　 2009-12-07
• ·“三胺事件”一年 中國乳業市場恢復 　|　 2009-12-07
• ·中國重工等三新股今日網上申購 　|　 2009-12-07
• ·聯合國拒絕十個中國風電場CDM項目 　|　 2009-12-05