可口可樂：中國世紀之旅
這一點就足以讓可口可樂自豪，自1972年中美恢復正常外交關系，可口可樂就把它的臨時辦事機構設在了王府井街口的北京飯店里。
1978年末，中美雙方發布《中美建交聯合公報》的第二天，可口可樂就與中國糧油集團簽署了一份合同，獲準向新中國出售第一瓶可口可樂；而在這份公報發布的 “建立大使級外交關系的”1979年1月1日，可口可樂開始了其中國的“可樂之旅”。
從1979年底第一批3000箱可口可樂由香港發往中國內地算起，可口可樂在華開拓市場已30年有余，幾乎與中國改革開放完全同步。那么它今天在華又是怎樣鋪陳，展開一幅什么樣的圖景呢？
6月23日，中糧可口可樂飲料（江西）有限公司在南昌縣小藍經濟開發區金沙大道新廠區內開業；6月24日，中糧可口可樂飲料（新疆）有限公司在天山腳下的烏魯木齊開業；7月，內蒙可口可樂公司也已奠基，可口可樂在華已有了39家灌裝廠，在過去的30年中，可口可樂在華投資逾16億美元，2008年，中國已成為了可口可樂全球第三大市場。而在過去的5年中，可口可樂在華業務已出現連續2位數的復合增長。
可口可樂公司董事長兼首席執行官穆泰康（MuhtarKent）似乎也正在打破“每年三次”來華的慣例，在短短的三個月中，已密集兩次來華。在今年5月來華參加上?？煽诳蓸啡蜓邪l中心的發布會上，穆泰康發出豪言：在未來三年中，將在中國投資20億美元，這一數字已超過可口可樂過去30年在中國的投資總和。
無疑，可口可樂希望在中國飲料市場繼續領跑。
世紀之旅
1972年，可口可樂就在中國設立了臨時辦事處，盡管在其后的7年中，它幾乎沒有在中國賣出一瓶它的產品，可口可樂生產的那種類似咳嗽糖漿味道的飲料似乎離中國消費者還很遙遠。
不能確定可口可樂是不是第一個進入中國市場的外資品牌，但它絕對是第一批把眼睛盯向中國這個有著13億龐大人口的餡餅的跨國巨頭之一。
在中國經濟走向的每個節點，可口可樂似乎拿捏得恰到好處，1978年，中國的改革之年，這意味著許多商業機會由此來臨。
很幸運，時任可口可樂亞太分部的一個名叫亨達的中年人當時主管中國事務，在過去的幾年中，他一直恪盡職守，牢牢地釘在中國經濟的心臟——北京，接觸過他的人都記得他有一頭鐵灰色的頭發。
這一年底的12月17日，中美發布《中美建交聯合公報》，第二日，可口可樂就獲得了它夢寐以求的合同，獲準以補償貿易的方式及其他支付辦法，向中國主要城市和游覽區提供可口可樂制罐及罐裝設備，在中國設立專廠裝罐裝瓶，并在中國市場銷售。合同還約定，在灌裝廠建立之前，從1979年起，由中糧公司采用寄售的方式先行銷售可口可樂飲料。
時任外貿部長李強還特地在批復中加了一條：僅限于在涉外飯店、旅游商店出售。盡管合作的姿態顯得審慎與小心翼翼，但可口可樂總部對此顯然非常滿意：它們是第一個進入中國市場的外資飲料品牌，不僅如此，他們更明白，水閘一打開，就再也關不上了。
1979年開始，可口可樂開始向中國發貨，第一批3000箱瓶裝可口可樂由香港五豐行發往中國，在經過了試探性的銷售之后，可口可樂公司 “英明”地提出了向中糧公司贈送一條每分鐘生產300瓶可口可樂的瓶裝線，并達成了一項為期十年，授權中糧公司獨家使用可口可樂商標，在中國大陸生產、銷售產品的協議。
可口可樂為了中國市場不可謂不煞費苦心，彼時的通用如果能拿出一半的氣魄來，恐怕德國大眾時至今日還在苦苦追趕的路上。
可口可樂痛下血本不是沒有原因，它早在1927年就曾在中國上海設廠，到在中國解放前的1948年，上海市場就曾經成為過可口可樂在美國本土之外第一個銷量超過100萬箱飲料的市場，可口可樂對它的“咳嗽藥水”充滿信心。
旅程并非從此順風順水，中糧原準備將可口可樂贈送的生產線設在上海老字號工廠正廣和汽水廠，但此舉遭到了上海方面堅決而強烈的抵制，中糧無奈只好退居北京豐臺。
1981年，可口可樂在廣州開設了它的第二個裝瓶廠，但好景不長，在老對手入華2年之后，百事可樂也來到了中國，時任百事可樂在中國的商務代表騎著自行車跨過羅湖橋來到了深圳，并迅速與深圳訂立了合資事宜，百事公司與深圳方面興建了可樂灌裝廠，雙方合資比例為60：40。
1982年，可口可樂在中國宏觀調控政策之下 “不得向中國民眾銷售”，可口可樂經歷了短暫的波折。
事件起因很簡單，可口可樂在華又創造了一個“第一”：每當周末，可口可樂的職員就舉著標有可口可樂商標的彩色氣球在北京的各大商場推銷，五毛錢買一瓶可樂，送一個氣球或一雙帶包裝的筷子，一時間人潮涌動。這種方式成為了中國現代市場上第一次賣場促銷活動的肇始。
這一活動的確大大帶動了可口可樂在華的銷售，但也招來了監管：不準賣給中國人一瓶。
但很快政策向暖，可口可樂在中國的一些中心城市日漸風靡，一些人開始收藏可樂的包裝，可樂文化正在形成。
1983年，廣東三水縣酒廠廠長李經緯出差到廣州，他喝到了他平生以來第一瓶易拉罐包裝的可口可樂，受此啟發，他后來創立了“健力寶”，這在相當長的時間里，曾是可口可樂的中國勁敵。
“如果不是后來健力寶出現多種變故，或許在2008年可口可樂收購的將不是匯源果汁，也許是碳酸型的健力寶”，一位浸淫飲料業多年的人士曾這樣向本報描述，但已經沒有如果，健力寶來去匆匆。
其后敢與“兩樂”爭鋒的僅有果汁型飲料如娃哈哈以及這兩年剛剛崛起的王老吉等屈指可數的本土企業。
進入1990年代，可口可樂迎來大發展的好時機，而最近五年則成為了可口可樂中國的巔峰時代。
到1993年，可口可樂在華建立了13家灌裝廠，靠拿輕工部批文才能獲準建廠的可口可樂已達到簽約時規定建廠數上限，但好消息又接踵而來，可口可樂獲得了23家廠的權限，很快可口可樂在華工廠達到了23家，時至2000年，可口可樂入華的通道放開，可口可樂在其后的9年中又建了16家廠，從而進入黃金時代，可口可樂中國市場份額從1994年位居可口可樂全球市場的第21位躍至2008年的全球第3位。
可口可樂再次顯示了對中國市場的 “情有獨鐘”，2000年，中國加入WTO與放開設廠限制的信號讓他們看到了機會：可口可樂中國區總部由香港遷至上海。
2000年后的可口可樂在華形成了“三駕馬車”的方陣：中糧可樂盯牢中國北方市場，太古可樂主攻華東、華南市場，可口可樂（中國）實業有限公司全方位運籌中國市場。
2005年，可口可樂進軍果汁市場，其旗下產品美汁源現在已成為了中國最大的低濃度果汁飲品銷量第一的品牌。
而2009年的可口可樂中國，已將自身定位于全方位飲料供應商的角色，值得大家注意的是，除了擴張，可口可樂還擅長于兼并，去年收購匯源果汁的失敗并無礙它的野心，可口可樂依然在等待機會，大戲才剛剛開始。
專注術
1990年，李小筠剛剛進入可口可樂，擔任傳訊經理，今天，她已經是可口可樂（中國）飲料有限公司的副總裁兼公共事務及傳訊總監。
出生于香港的李小筠正是2000年隨遷上海的第一批成員之一，9年的中國本土運作給她最大的感受是，“中國社會正在飛速發展，可口可樂在華的9年運作也是對中國長期承諾的表現?！?
“專注”，李小筠9月7日在位于上海的總部大樓會見本報記者時強調說，“中國人均飲用可口可樂的數字是每年28瓶，而這一數字在美國是500瓶，而在墨西哥更是高達600瓶，在香港，這一數字也已達到了200瓶的規?！?，說此話時，李女士面露喜悅，“你想，中國市場的潛力將會有多大？”
正是專注讓這家成立于1892年的公司，在全球擁有71000多名員工，其產品系列暢銷200多個國家和地區，擁有近400個飲料品牌?？煽诳蓸饭驹谌蛏a超過2600種產品，同時，可口可樂擁有全球最暢銷軟飲料品牌前五名中的四個，包括可口可樂、健怡可口可樂、雪碧和芬達。
同樣由于專注，這家全球最大的飲料公司，自1999年起，可口可樂連續9年居美國《商業周刊》全球100最具價值品牌榜榜首，并是前十名中的唯一飲料品牌。2008年度，可口可樂再次被美國《商業周刊》評為2008年度“全球最佳品牌”，并以667億美元的品牌價值獨占鰲頭。
“我們定位于全方位飲料產品的供應商”，李小筠說，可口可樂不會做飲料之外的市場。
1997年，百事公司分拆了餐飲連鎖（必勝客、肯德基和塔可鐘），重新將自身聚焦在飲料業務上。這促成了百事公司在2000年對桂格燕麥公司（QuakerOats）和旗下佳得樂品牌的收購，從而大大增強了百事公司飲料業務的陣容。但這并不能改變在最根本的業務上，百事可樂被可口可樂打敗了。
可口可樂曾打出了這樣的廣告標題：“你身邊還沒有百事公司的餐廳嗎？等四個小時吧?！?
接下來的廣告中說：“每四個小時，百事公司就在他們的餐飲王國中增加一個餐廳，爭奪你的業務，搶走你的顧客?！?
與之對應的是，可口可樂自身從未失去它的焦點，它繼續在全球賣著自己不同口味的“咳嗽藥水”，針對消費者的變化，可口可樂推出了適合不同人群的產品。
隨著人們越來越關注肥胖帶來的危害，許多青少年開始放棄可口可樂和百事可樂，原因之一是每罐可樂中含有150卡路里的熱量?？煽诳蓸愤m時推出了自己的健怡可口可樂，而它的老對手則推出了百事輕怡可樂。
最近，可口可樂嘗試另一個方向的產品線延伸，主要針對年輕消費群。它被命名為零度可樂（CokeZero），已經初獲成功。
針對消費者需求，可口可樂總計推出了14種不同的口味。
對消費者的快速響應，一直以來是可口可樂的制勝法寶之一，在中國，它更是將這一點發揮得淋漓盡致。
2005年前后，中國市場對果汁飲料需求陡然升高，而到現在，在飲料總銷售中，果汁占30%以上，穩坐頭把“交椅”。但與之對應的是碳酸類飲料市場占有率一直下滑。與去年同期相比，這類飲品的銷量略有增長，不過，在飲料總銷量中的占比從20%下降到10%。
此時的可口可樂，推出了中國研發中心研發的美汁源低濃度果汁飲品，到2009年，它已是果汁飲料中銷售冠軍。
不僅如此，可口可樂還推出了果味飲料、即飲茶和即飲咖啡，在中國更是推出了原葉、飲用水等多種飲料。
目前，可口可樂已為中國消費者提供從汽水、茶、果汁和純凈水等20多種品牌和50多種包裝的產品。而在全球，可口可樂則擁有450種品牌和2000多種包裝的產品。
除了品牌與產品創新，可口可樂出色的整合營銷策略與良好的布局也成為了其在中國國強勁發展的推手。
可口可樂通過許多獨特的市場資源優勢，例如奧運會、世界杯、NBA、世博會等加強與消費者之間的溝通，同時還利用娛樂和體育明星資源，強化消費者之間的聯系。
據了解，目前可口可樂主要通過三條渠道推廣銷售，一是超市賣場等渠道，二是學校、網吧、餐飲等，三是傳統的食雜店?？煽诳蓸反笾腥A區的總裁戴嘉舜說：“現在有200萬個銷售網點，希望每年以10%的速度增長，希望能達到250萬左右?！?
加速度
2009年5月，可口可樂投資9000萬美元的全球研發中心和中國總部大樓在上海開始營運，穆泰康在典禮上罕見地放出豪言，“三年之內投入20億美元?！?
這一投資額度超過了可口可樂在過去的30年里對中國的投資總和16億美元，很顯然，穆泰康再次看到了中國的機會。
“前5年是快速的增長，而再往前10年則是開始的增長”，李小筠這樣總結可口可樂的發展，而按照穆泰康的計劃，未來三年可能將是可口可樂“爆發式的增長”。
但擴張的不僅是可口可樂傳統的帶氣飲料產線。
“你現在看到開的廠都是主要生產含汽飲料，但是我們其實有一個很大的生產基地主要是負責全國的不含汽飲料的生產，而且我們在全國各地都有它的分管生產基地，所以在這方面我們其實有很大的計劃”，戴嘉舜說，可口可樂的含汽飲料每年也在以雙位數的速度增長。在不含汽飲料的設備投資上將是未來的重點之一，這是20億美元投資的一部分。
實際上，在不含汽飲料領域，可口可樂已做了多年布局，中糧可口可樂飲料有限公司總裁欒秀菊說：“實際上我們現在不含汽飲料的生產，有一些是不含汽飲料的生產商，像東莞、去年的武漢，還有今年在廣東我們都生產不含汽飲料的企業，另外還有一些在碳酸廠里面有一條生產不含汽飲料的生產線，所以這兩種模式在生產發展不含汽飲料的生產能力?！?
除了加速建廠，可口可樂并未放棄在中國尋找并購的機會，同時，上海全球研發中心的投入運營，將為可口可樂中國提供更為強勁的產品創新計劃。
未來的三年，可口可樂公司將繼續投入20億美元，用以開拓新廠，建設分銷渠道，以及市場銷售和產品研發等。
（本報記者 余德 上海報道）
特邀點評
周健工 福布斯雜志中文總編輯
平均每天，全世界各地飲用可口可樂產品的人次數超過了中國的人口總數——16億次。于是股東的價值被創造了——每天5000萬美元的現金。北京奧運會贊助的成功，讓可口可樂興奮不已，盡管24億美元收購匯源未能通過中國的反壟斷審查，但仍繼續承諾在中國投資20億美元?？煽诳蓸?979年重返中國時，對中國的消費者、市場和企業來說，都有著啟蒙的意義。當大批本土飲料也學會了相同的戰略時，可口可樂在中國市場面臨著日益強大的挑戰和競爭壓力。但是，達到可口可樂的全球化境界，立志走出去的中國公司仍然需要多年的艱苦攀升。
可口可樂大事記
◆1927年，可口可樂進入中國，在上海建立了第一家裝瓶廠。
◆1927年，天津廠設立。
◆1930年，青島廠建立。
◆1979年，可口可樂成為中國改開發元年第一批重返中國的跨國企業。
◆2005年，中國成為可口可樂全球第四大市場。
◆2006年，可口可樂公司在中國的產品銷量突破10億箱。
◆2007年，可口可樂進入中國八十周年。同年，可口可樂投資8000萬美元，在上海新建全球創新及技術中心和一座“綠色”中國總部大樓，該項目于2009年初落成開業。
◆2008年，中國成為可口可樂全球第三大市場。
◆2009年，可口可樂承諾在未來三年繼續投資20億美元。隨著今年江西和新疆廠的開業，可口可樂在中國已有38家裝瓶廠。
行業大事記
●雀巢（中國）有限公司
1908年，雀巢就在上海開設了在中國的第一家貿易辦事處。
1982年，雀巢在廣州成立第一家辦事處。
1987年，第一家合資公司——雙城雀巢有限公司在黑龍江成立，并于1990年投產。
1996年，在北京成立雀巢中國的總部。
今天，“雀巢”已成為在大中華地區消費者心中最馳名并且最信任的外國品牌之一。
●聯合利華（中國）有限公司
1923年，利華兄弟在上海黃浦江畔建立了中國肥皂有限公司。
1986年，聯合利華先后與上海肥皂廠及上海日化開發公司合作，重返中國市場。
從1986年到2008年，聯合利華通過不斷發展，今天已經成為一家生產近20個品牌的產品，涵蓋了人們日常生活的各個方面的大型食品、消費品跨國公司。
●百事（中國）投資有限公司
1981年，百事公司與中國政府簽約在深圳興建百事可樂灌裝廠，宣告了投資中國歷程的開始，成為首批進入中國的美國商業伙伴之一。
1993年，百事的休閑食品，正式進入中國市場。
1995年，百事（中國）投資有限公司成立，并在上海設立了總部。
截至2006年，百事已經在中國擁有了4家食品生產廠和5個農場。如今，百事（中國）公司在中國經營的主要食品包括碳酸飲料、膨化食品、礦泉水（純凈水）以及低濃度果汁等。
●卡夫食品（中國）有限公司
1984年，卡夫在中國大陸成立了兩個合資公司，由此開啟在中國大陸的業務。
1988年，納貝斯克（2000年被卡夫收購）針對北京、天津市場推出了樂之和富麗餅干兩款經典產品。如今，樂之和富麗已經在中國有了20余年的發展歷程。
從上世紀90年代中后期開始，卡夫不斷擴充自己的產品線，整合中國食品領域各類資源。并于2006年，卡夫將其在華所有實體整合到卡夫食品（中國）有限公司。
如今，在大中華區，卡夫旗下擁有眾多知名食品品牌，完整的產品組合滿足了不同消費者的需求。
- · 可口可樂非碳酸業務提速 推進可樂全方位戰略 | 2009-10-26
- · 可口可樂也身陷“賄賂門” | 2009-09-15
- · 獨立預算仍難逃受賄黑洞 可口可樂身陷商譽危機 | 2009-09-15
- · 可口可樂證實在華公司前員工涉嫌受賄被拘捕 | 2009-09-14
- · 可口可樂等12家公司被列重點水污染企業 | 2009-08-20
經濟觀察網相關產品
