經濟觀察網 張國慶/文 蘋果公司的iPhone 4手機發布以來，全球共銷售了大約300萬部，業績驕人。不過，很快就有媒體爆出iPhone 4的天線存在設計問題，如果用手直接接觸手機外側的金屬殼，手機信號將急劇衰減并引發嚴重的掉話問題。雖然蘋果給出了一個“解決方案”，但在這之前，蘋果解決問題的方法并不是坦誠面對，而是試圖把競爭對手們也拖下水。

在危機管理中，有一句名言，“把大問題變成小問題，是一種本事，把小問題變成大問題，是一種愚蠢”。這話用在蘋果及其教父喬布斯身上應該是恰如其分的。

事實上，就連蘋果公司自身也沒有想到一個天線的事情會鬧得這么大，就像美國媒體所說的那樣，天線的問題不是很大，問題是喬布斯們與消費者和媒體溝通的天線出了大問題，從而轟轟烈烈地將小麻煩變成了大危機。

罪責一：令人難以接受的傲慢。作為蘋果公司的靈魂，喬布斯近日來被推上了風口浪尖，其中最為媒體和消費者詬病的，就是他的傲慢。此前，面對無數科技媒體的報道，面對集體訴訟的威脅，面對大量消費者的投訴，喬布斯采取的是死不改口的傲慢做法，即便到了發布會上，喬布斯仍然沒有關閉所謂的“傲慢自大模式”，只是在記者追問下才勉強認錯了事。

罪責二：消費者“至下”。盡管蘋果公司一貫引以為榮的經營理念是“消費者至上”，但在此次“天線門”，蘋果所表現出的，卻是不拿消費者當回事，讓一些消費者和多數媒體感到難以接受的是，蘋果方面在相當長的時間里都沒有從自身找問題，而是不斷地教育消費者不要這樣或者那樣握手機，同時還把責任推到信號強度顯示軟件上。

罪責三：溝通不善。在喬布斯的所謂溝通秘籍中，有力的溝通，坦誠的姿態，積極的回應，是其成功的“秘密”。但遺憾的是，在從“天線門”到“道歉門”的演進過程中，恰恰正是溝通方面出了大問題，先是回避問題，后是待搭不理，再就是亂找借口，完全讓人無法感受到溝通的誠意。說一套，做一套，是讓很多蘋果擁躉失望的地方。

罪責四：歸因錯誤。作為男人，比較令人討厭的，是死不認錯，還有就是怨天尤人以及以己度人。而在“蘋果門”的整個表演過程中，喬布斯將這三方面表現得淋漓盡致，將問題全部歸因到別人那里，甚至歸因到人性上。在他看來，自己是很無辜，是被設計和陷害的，而這是“人類的天性，當某些人或者某些機構取得了真正的成功，大家就會想要把他們搞垮”。幼稚得可憐。

罪責五：攻擊大多數。作為危機公關，轉移視線，或者找到替罪羊——如果有的話——不失為傳統的做法，但問題是，喬布斯的“掃射”面積過大了，一下子幾乎將所有其他公司都當成攻擊目標，企圖拉人拖下水，在本應檢討自己的時候，喬布斯卻傲慢地說，所有手機都與iPhone一樣存在天線問題。在７月１６日的新聞發布會上，喬布斯還花了相當長的時間來播放視頻，顯示其他競爭對手的產品也都存在他所謂的類似問題。這種不地道的做法引起了摩托羅拉等公司的強烈反擊，而眼睛雪亮的市場更是對蘋果投以鄙視的一瞥。

罪責六：不誠實。令人反感的是，喬布斯口口聲聲以消費者為上帝，以提供精品為己任，但最新的爆料顯示，蘋果的工程師們早在一年前就已經預料到新的天線設計所暗藏的風險，并且提醒了喬布斯，但喬布斯很喜歡這個設計，強硬地責令下屬在隱瞞這種缺陷的情況下開發出iPhone 4。明知道有問題，還要做出來賣給人家，已經不是不地道的問題了。

罪責七：掩耳盜鈴。蘋果的所作所為讓業界十分失望，而影響力巨大的《消費者報告》在調查清楚之后也無奈地反戈一擊，明確表示不再推薦iPhone 4。起初，蘋果曾試圖反擊，并且很小家子氣地將那些提到《消費者報告》測試發現的帖子從蘋果的論壇中刪除。但問題是，《消費者報告》影響力太大，孤單的蘋果是無法獨力屏蔽掉擁有720萬的付費受眾的《消費者報告》所做出的判斷的。就像美國媒體所提醒的那樣，如果喬布斯將矛頭指向《消費者報告》，那就慘了，接下來的后續報道將會沒完沒了。

應該說，蘋果是一家優秀的公司，喬布斯也是一個天才人物，iPhone更是具有個性的產品，但遺憾的是，由于在危機處理上犯下一系列低級錯誤，蘋果就本可以大事化小的危機變成了全球性的鬧劇和公關笑話。而在其背后，則體現著一個公司、一個企業家對待消費者和媒體的錯誤認識和傲慢態度，足夠成為管理學上的經典案例了。