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上期說到，“能否通過體驗給消費者創造正面的品牌印象”是決定一個品牌能否進入良性循環健康成長的關鍵點?？墒?，怎樣具體來操作，怎樣找出營銷消費者感受的關鍵點并加以優化呢？今天我們來仔細討論一下這些問題的解決方法。

NO.1

我們需要確定下來自己希望塑造的品牌印象到底是什么樣子，在顧客腦子里面我們到底要是個什么形象，占個什么位置。關于市場細分與定位的書和文章數不勝數，這里不細說了。建議要傳遞的信息越清晰簡單明確越好，這樣才能方便后續的傳播。

NO.2

我們需要和每個部門詳細溝通，勾勒出各個部門的哪些工作會和我們的顧客有接觸。這個接觸不僅僅包含人的接觸——例如快遞員交接包裹給顧客，物的接觸——例如包裝盒材質和包裹內填充物的類型，更包含信息的接觸——例如公共關系部門和雜志溝通發布的CEO訪談稿。這個步驟主要是為了幫助工作組收集完整所有的接觸點——光憑市場部幾個人拍腦袋想很容易有遺漏。舉例來說，新蛋以前每年都在各大高校開宣講會招聘管理培訓生，這些宣傳品、宣講會也是和潛在顧客的接觸點，但是這樣的接觸點很容易被市場部遺漏掉。

NO.3

我們要將所有接觸點整理成一張大表。從顧客購物前的各個信息接觸點開始，到網站購物流程各個細節，再到購物完成后的互動，需要把所有接觸點事無巨細羅列清楚。消費者會在哪里看到我們的廣告？哪里看到我們的軟文？哪里看到我們的用戶評論？會從哪兒點擊到我們網站來？來了之后會看到什么頁面？購物路徑一般是哪幾條？每條的使用是否順暢，使用中會和我們進行哪些信息交互？購物完成后是否會收到確認郵件和短信？短信內容是什么？多久會收到貨物？誰會和客戶當面交接？產品包裝是什么樣子？如果有問題是怎樣聯系我們？電話是否通暢？等待時的音樂是什么……這里并不是完整的列表，僅僅是拋磚引玉，每家公司都應該根據自己業務的具體情況來描繪體驗流程。我們不僅僅要清楚地知道顧客在哪些點上和我們有接觸，而且要明確他們接觸的具體的信息（人也是一種信息）是怎樣的內容和形式。

NO.4

我們要和顧客溝通，從他們的角度來理解各個接觸點，一是確定哪些接觸點確實被顧客感知到了，二是找出那些關鍵接觸點給顧客的感受到底是怎樣的，我們可以往哪個方向改進。有些信息可以通過簡單的問卷來得到，還有一些只能通過深入訪談來得到。因為我們不僅僅是要了解客戶最終的感受，更重要的是要了解他們產生這些印象的原因是什么，并且盡可能把這個印象的產生和具體的接觸點聯系起來。只有這樣我們才不僅僅能夠找到問題，而且還能同時找到改進的方向和方法。

NO.5

我們終于可以描繪出一個完整的接觸點系列：從客戶聽聞知曉我們的渠道，到顧客登錄瀏覽的感受，到購物結賬的體驗，再到收貨開箱的經歷，最后到售后服務的交互，每個接觸點在這個階段都應該已經被標識了出來。另一方面，通過和顧客的深度訪談，我們也獲知了顧客對我們的印象。

下面要做的就是把印象和接觸點關聯起來。其中一部分可以從客戶訪談中直接得到（例如客戶告知我們說覺得我們服務差是因為送貨員對他們大吼大叫或者在線客服反應太慢），一部分需要進行對比分析后得到（例如客戶就是覺得我們產品比較貴但是自己也說不出原因，同時她覺得C網的價格就比我們便宜并且舉了幾個C網首頁促銷的例子和我們對比，我們就應該深入對比首頁促銷這個接觸點上我們和C網有哪里做的不同，可能就是這個不同引導了消費者的價格感覺——比如可能因為他們首頁促銷的產品80%是他們網站的中低端產品，而我們常常在醒目位置促銷價格相對較高的新品。我們可以有根據的猜測“對價格水平的印象”和“首頁促銷產品的價格水平”是緊密相關的），還有一部分我們完全得靠經驗來做判斷（例如用戶訪問網站看到的頁面、文字、產品圖片、按鈕風格、送貨員著裝……顧客很難自己回想起來這些細節對于他們印象形成的影響）之間一個個建立起具體的聯系，其中不少可能完全要依賴我們的主觀判斷。不論如何，這一步結束之后我們就得到了一張大表，里面包括所有的接觸點，以及每個接觸點對于消費者印象的影響（比如送貨快慢直接影響消費者對于服務的印象）。接下來，我們要在這張表最后再加上4列：重要性，滿意度，改進計劃和預期改進復雜度。重要性和滿意度主要是根據客戶訪談結果來定，改進計劃和預期改進復雜度需要和負責該接觸點的部門商討決定。重要性、滿意度和復雜度滿分5分，1分最低，5分最高。

在定下來接觸點和每個接觸點的改進方案和復雜度之后，最后一步，我們可以計算每個改進計劃的優先級 = 2 X 重要性 – 滿意度 – 預期改進復雜度（當然我們也可以給這些指標不同的權重）。從高優先級的項目開始，我們要和接觸點的負責部門溝通（大部分的工作會是市場部和網站管理部的， 那就更要落實到人）確定改善計劃可行性、目標（和目標達成的衡量標準）和時間表。按照時間表，項目組監督所有項目進度，確保大部分的（尤其是高優先級的）項目順利地實施。