“王石捐款門”背后的怪胎與正路(1)

讀者：李肅 和君創業總裁

時間：2008年6月19日

經濟觀察網編輯：捐款居然捐出重大的企業公關危機，在全世界所有的地方都不會有人相信。但在中國這事恰恰就有。

“慈善綁架”是個怪胎

王石和他領導的萬科正在經歷的這場“捐款門危機”，鬧到了天下無人不知，全中國罵聲一片。萬科董事會緊急追捐一億元援建災區小鎮，仍被雞蛋挑骨頭地罵成是“發國難財”，是“名為捐款實為投機”！一件本來平平常常，沒什么可鬧的事，竟然鬧到這么個“小子鳴鼓攻之”、不可開交之境地，也實在有些滑天下之大稽。

逼捐之風，就這般一廂里愈演愈烈，演成了某一些人的半職業癖好。也說明這個社會中，很多關系、很多觀念，從根兒上就沒理順。

一見了“富人”這兩個字，中國人就變得特別敏感，口舌之間便特別帶股血腥氣，將舉國效力、抗震救災的一大善事，變成了渲染仇富情緒、借機“吃大戶”的一出鬧劇。把善舉變成仇恨，沸沸揚揚、滔滔天下，真算得上當今中國特色的一大“創舉”。

王石捐款門事件又豈是止此一例。有人專門弄了個“鐵公雞榜”，還有人把在華跨國公司的捐款數額都排了隊，凡“鐵公雞”或捐款不夠數的企業，都在咒罵、抵制或打擊之列。國家商務部專門出面解釋，稱很多被排入“鐵公雞榜”的企業實際上都有捐款，甚至很多家都有上千萬的巨額捐款，但很多人仍然不依不饒。當網上列出“鐵公雞”們的巨額捐款數字（諾基亞：5300萬款物、三星：3450萬元、肯德基：超過2100萬元、可口可樂：1700萬元、麥當勞：1200萬元）后，照樣有人把商務部罵成“漢奸”，說是“他們就是捐一千億也是商業行為”。5月20日，網上聲討終于演化為現實行動。在四川南充一家麥當勞店上午10點后門前聚眾，開演了一場“愛國者聲討”的露天群體事件，使其當天無法營業。而此時麥當勞的捐款數額已經超過了1200萬。

這就實在有些無理可講了。說是“以怨報德”，也似不為過。

有人把這些作法形象地稱之為“慈善綁架”。既是形容準確，亦是發人深省。

對王石和萬科的“抵制”也終于演成嚴重后果。萬科股價一路下滑，自5月15日“王石博客言論”面世當天起，萬科的股價從22.57元起連續下跌6個交易日，一直下滑到5月23日的19.6元，6個交易日內公司市值蒸發了204億元。 據稱，短期內最大下滑達到12%強。

“活該。省了芝麻，賠了西瓜。早知今日，何必當初？活該！”——這正是一些人的當今心態。

 跟著王石一起因言獲罪、蒙冤倒霉的，還有阿里巴巴的馬云。據說他本人有過“捐一元錢也是慈善”之類的說法，因此盡管此次汶川大災他和他的公司捐款達數千萬元，仍然被套上“一元鐵公雞”的“美譽”。馬云在各種場合再怎么竭力自辯，看來也是徒勞無功。

 連一向熱衷于“跟罵”的不少網民也看不下去，出來說些圓場話、公道話，于是也被人罵。

事情到了這一步，不是怪胎，又是什么？

“慈善公關”也是怪胎

那個“鐵公雞榜”也是個頗可研析的反例。在排出11家“鐵公雞企業”后，還有這么一段：“通報這些不是讓大家去消費，而是要銘記心中：這是沒有良心的企業！”并號召：“以后喝王老吉（捐款1億），存錢到工商（ 8726萬），還是用移動（5820萬），買電器到蘇寧（5000萬），買保險買平安（ 3500萬），喝白酒喝瀘州老窖（3000萬），DVD買步步高（2500萬），買藥修正牌（2500萬），上網用QQ（2000萬），運動服裝穿李寧（1249萬），電腦買聯想（1000萬），洗衣機買海爾（1000萬），空調買美的（1000萬），開車開吉利（1000萬）……”

這讓我這個17年前起就曾深入涉足慈善領域的人，回想起不少“慈善公關”的怪異往事。當初我是給希望工程做咨詢顧問，一年一年親眼見得中國企業把慈善捐款當作企業出名、當成公關策劃的種種扭曲。

跟隨希望工程捐款事業的記者報道團隊龐大到千人規模，企業往往把捐款當作難得的“政治上鏡”的良機，也是把捐款當攀比，跟今天的情形又何其相似。為企業界做咨詢這么多年，也親身經歷過沉陷于公關傳播謀略萬能論誤區的企業界中，各類企業變著法地用捐款出名、以達商業形象提升的怪事。大家應該記得曾一度何，央視廣告的“標王之爭”，就是把與公關造勢本應無關的廣告行為，變成了抓眼球、搶新聞的大攀比，因此我們才見證了秦池白酒“每開進CCTV一臺桑塔那，就開出一輛奔馳；每開進一輛奔馳，就可開出一輛加長林肯”的暴發戶笑談，和愛多VCD賭博式廣告投放后的快速沒落。公關和廣告的功能錯亂尚且如此，再拿慈善行為當成廣告或公關去出名、去做成“公關謀略”，那根本就是褻瀆和變態。

全世界中，中國慈善業因此最不正常。什么時候慈善捐款與商業功利分不開，什么時候就難免如此。而那個“鐵公雞榜”中的煽動性號召，不恰恰如此？因為慈善捐款攀比而對企業的股價或產品去抵制和打擊，給他們造成嚴重的“公關危機”，不還是這套邏輯作祟？

“慈善公關”與“慈善綁架”，看似相反，實則一致，一枚硬幣的正反兩面而已。后者不過是前者的邏輯延伸，是非常規事件時慈善與功利不曾彼此剝離的非常規惡性表現。