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主持人：
大家下午好！今天這個沙龍叫橙色沙龍，大家可能也知道這個橙色不是什么橙色警報的意思，應該是說《經濟觀察報》是一張橙色的報紙，它主導著一個理念叫理性建設性。這個沙龍會在這個宗旨之下提倡一些理念。我介紹一下我自己，我介紹我自己的同時可能也是給陳總提一個問題，因為我是《經濟觀察報》里面幾乎是職務最多的人之一。我是報業公司的編委，做經濟觀察研究院里面的協調工作，最近又給我任命總編室主任，還有網站副總編。職務很多，我想加入在3.0時代要營銷我的話，我希望陳總幫我解決這個問題，應該怎么辦。下來我介紹一下陳總，我認識陳總也是很多年以前的事情，很多年以前我看到她很年輕漂亮，今天看還是很年輕漂亮。她是很多年很多年以前從一個業務員打拼，做到全球前幾大廣告公司的總代理人，總經理，到后來又負責這個公司在大中華地區所有的業務。在最近她又自己做了這家公司，這家公司才運行兩年，剛才她告訴我們新的消息。香港大學的一位教授，以這個公司的兩年歷史專門做了比較詳細的案例。這個公司歷史雖然只有兩年，但是還有很多值得說的地方。
陳一枬：
大家下午好！今天我很感謝《經濟觀察報》安排這個沙龍，因為平時都是講課，都是很趕時間，20分鐘，30分鐘很快講完
，都沒有很好的機會跟大家交流一下。我覺得這個形式不錯，輕松的講一講，大家可以互動多一點，有機會大家交流，也可以問問題，哪怕跟這個話題不一定是相關的也可以問，我覺得最重要的是大家可以交流經驗，不是單方面的。但是我們還要選一個話題，所以這個話題是M3.0，為什么講M3.0呢？是因為我在今年年初的時候去了美國，因為每一年我曾經威漢全球的網絡，都是全球最大的獨立廣告公司，我們加起來變成一個全球網絡。每一年他們都組織一個活動，這個活動就是所有國家的人都會去參加。大家互相交流一下大家的經驗，他們也會請一些專家做一些演講。我覺得我去了很多很多研討會，我第一次去感覺從來沒有這樣的機會可以學那么多東西，很多都是聽過了，沒有新意，但是他們組織的非常好。以前我去的全球峰會大部分講每一樣東西要展示自己怎么棒，想讓老板知道自己怎么棒。這沒有意義，大家都是同等的。每一個人說我們怎么可以互相交流，可以做到生意。第二他們真的請了一些非常好的專家。第一年我們聽到的專家是講體驗營銷的，我們也做了一些企業營銷的講座，我們已經做了一套體驗營銷的工具。
今年我覺得一個非常啟發性的講座，其中一個是有一個專家講M3.0的概念，我覺得對這個有些看法。但是他講的是一個很虛的概念。另外一個人也講的不錯，他是英國人，他們英國有一個
為什么我們選M3.0呢？我認為如果我們要選這個世紀對我們最有影響力的，真正改變我們全球每一個人的生活是什么呢？是誰呢？我相信都是他們兩位了，沒得說了，為什么他們是全球最有錢的人？因為他們真的是影響我們每一個人每一天的生活，到現在是不一樣的。我相信如果沒有Windows，沒有蘋果電腦，我相信我們今天的生活是不一樣的。所以這是一個創新，這個創新是發生在每一個人身上。那他們是做什么那么成功呢？他們不是做的一個產品，而是不斷不斷去更新，不斷不斷的去改善。OS Upgrades，以前是怎么改善，越來越快?，F在不止是越來越快，是功能越來越多，而不只是一個聯系電腦的東西。為什么說這個呢？跟我們傳播是非常有關系的。我們現在的傳播也不是我一個信息從廠家到消費者可以很快的傳達出來。因為以前有大眾媒體，我們現在不只是速度問題，也是內容，還有里面功能性的問題。所以我覺得我們也可以運用IT世界看看我們在營銷方面的進步或者改善。
所以，我覺得同樣，如果我們在IT方面都是1.0，2.0，3.0一步一步的發展。我們在營銷方面也是1.0，2.0，3.0，不斷的變化。但是究竟是怎么變化呢？我覺得最初是改變了大家的是M1.0，M1.0是很重要的。M1.0開拓了大眾消費品的市場，沒有M1.0沒有大眾消費品。M1.0最大的變化一個消費者，一個廠家要推銷一個產品，中間有一個大眾媒體，有了電視，有了報紙，有了雜志、電臺。這個是改變了我們很多很多的世界，突然間一個產品很快速被人們知道。這個是我們當時1.0的世界，1.0的速度很快，我可以一放廣告第二天全球、全國家的人都知道這個新產品，就很快速，很有效，是大眾消費品的時代，大眾媒體的年代。我進入廣告圈的時候是M1.0，當時生活還是蠻好過的。因為我們是拿15%的傭金，辛苦幾個月，拍幾個廣告片就可以安心收錢了。但是沒想到，M1.0不是永遠是M1.0。當時我們跟一個廣告公司客戶的關系是很簡單的，一個客戶，通常大家關系很密切的，還有媒體，就是這么簡單。通常我們跟客戶的關系很好。我記得20年前的客戶，現在有一些還是我的好朋友。我20年前有幾個客戶，最近都做CEO了。
現在很快我們慢慢進入M2.0的時代，2.0是什么呢？第一，不是一個大眾消費者，而是分很多很多不同的群體，比如說年輕人、老年人、不同的社區，我們有目標客戶的定位。所以不同的目標群體打的不同的品牌，不同的群體。當然，因為有細分市場，我們就需要不同的品牌，不同的產品，去滿足產品。中間我們也附加了很多不是傳統媒體，現在也有很多網上新媒體，電視媒體。這個是在M2.0的世界里面。
中間也復雜了，以前消費者針對就是客戶跟廣告公司兩個的關系。但是現在不是，中間多了很多，調研公司，現在分開的媒介公司，廣告公司，公關公司，設計公司，甚至顧問公司，很多中間的人也都涌入了。一個廣告公司已經不可以擁有這個客戶的關系，不可以獨家擁有，細分了很大，很多人。變成這個廣告公司跟客戶的關系有一點剝離?？蛻粢泊罅?，所以它有不同的部門跟著他們來做。所以變成中間使插了很多中介人在那邊。在品牌和消費者中間我們也做了很多復雜的東西，有因特網，有手機，全部的形式也改變了，復雜了很多。
但是從2.0目前那么復雜的一個情況，實事會變成怎么樣呢？那就是M3.0了，M3.0現在還沒完全到，但是所有人預測M3.0究竟是什么世界？這個世界很簡單，有一個說法。簡單的東西會越來越復雜，但是因為越來越復雜也會越來越簡單。所以M3.0你可以說復雜，也可以說很簡單。M3.0沒有那么多東西了，就是一個人。一個人是什么呢？消費者已經不是個群體，消費者是個個人，然后每一個人個人會選擇自己要的東西，都是自己選擇的世界。所以我們以前都說過，是不是可以一對一的營銷，沒有可能做到的。但是現在有新的科技，這個可能性是肯定會有的。所以以后的M3.0你可以說復雜，也可以是不復雜，是一對一，個人營銷的趨勢。
比如說M3.0怎么可以實現呢？因為科技的變化，比如說我們以前《百科全書》，我念書的時候每一個學生一套。我們想不用去圖書館，把百科全書念完了。也有很多銷售員推銷這些東西?，F在不用這些東西了，因為網上什么都有。網上已經很功能化了，找什么資料可以上網，它已經取代很多書，它的不只是一個訊息，可以提供服務，甚至買飛機票，怎么交易，都可以做到。因為有科技的改變，所以M3.0可以實現。
但是在無限的改變當中有一個是很重要的，什么公司會在M3.0下活下來，什么公司會沒有辦法活下來。其實就是可以創新的公司才可以活下來。最近有一個報告，最有創新性的公司，排名第一的你知道是誰嗎？蘋果。第二
第二，創新并不一定會成功的。他們鼓勵所有員工，如果你做錯了，但是不會處罰，他們是鼓勵你冒險，所以會鼓勵創新，甚至錯誤不是一個問題。我見了很多四，我見了很多企業。有一些企業提一些他們覺得不會做，他們的文化是做好了就會給鼓勵。但是企業文化錯是沒有問題的。
第三它在創新當中也是鼓勵原創，基礎科技的研發里面有一些概念去創新。但是創新不是一個人做的，整個企業的文化鼓勵不同的部門去交流，因為互相加起來有碰撞性。什么是成功，什么是不成功也是很重要的。雖然他們研發的東西有一套評估系統評估。成功的定義并不一樣。但是根據每一個產品，品類他們定義什么是成功的標準，然后才會鼓勵這些人去創新。
最后就是每一個創新都是有一個基礎，有消費者的調研，當然不是什么都要去調研，什么可能也不行，不同公司，不同文化，我們做PNG，什么都拿去調研，廣告創新也沒有什么創新，什么都調研。另外一個企業耐克，耐克他們說我們不相信調研。沒有一個廣告拿去調研。他認為你是品牌經理，你不懂判斷你不用做品牌經理了，所以我們的廣告不用調研，他會有創意出來，但是不代表完全不做調研，每一年會做調研。但是有一些東西他們覺得我們應該自己判斷。但是PNG不是。PNG是什么樣呢？我們做廣告，它的調研是很科學的，科學到不知道你知不知道，也不會你會不會買，調研之后請你去一個房間，挑一些你喜歡的禮品，有一個測試你的眼球怎么走動，你眼球看什么證明對哪個有興趣，是很科學的。但是那么科學的東西也并不一定是對的。
所以無論你怎么比例，誰是最重要？要鼓勵這種創新，原創。Google是鼓勵創新的，我們是一個小公司，我們都會把20%的資源、資金去做一些新項目，這個項目并不一定賺很多錢，但是我們覺得也應該探討一下，80%還是要賺錢，因為我們沒有底的，不賺錢不可以活下來。所以這種創新是一種企業的結構。
我們研究很多成功的企業，大概70%是穩穩扎扎的，做自己應該做的。20%找一些值得投資的項目。10%的真的去很難保障的東西。
我們說M3.0是需要描述一下，如果我們知道消費者是越來越個性化了，我就知道這里有多少個是做廣告公司，或者是咨詢公司的。我剛才說這個公司整個IPA，請了很多咨詢公司，調研公司，因為你每一次跟廣告公司談，開會，大家內部開會，我做
當時他們先做了一個調研，他們就說大家都同意的12個趨勢是什么，這12個趨勢100%的人都同意以后是個網絡的社區。我們現在都是在網絡方面交朋友，有自己的社區。年輕人都有QQ。女人有女人的社區，以后的網絡肯定很重要，100%的人都贊同。另外是寬帶越來越寬，越來越重要，寬帶帶給人們更豐富的內容。以前為什么不行，很慢，沒有人等。因為寬帶越來越快，所以內容越來越豐富。以后我們選擇越來越多，很復雜，你沒有辦法選了，所以有人幫你選擇。比如說Google那么成功，百度那么成功，因為你要選擇的東西他幫你選擇，很復雜的東西簡單化。所以你以后怎么幫助你的消費者來簡單化很多很多的東西，因為越多選擇越不會選擇的。如果你給他越來越多的選擇他就不會選了。第四，大家認為88%的都是法制越嚴越厲害。全球的移動力越來越高。我們亞洲人越來越重要。什么都講娛樂和欣賞。還有人老化很厲害，未來老人家的市場怎么樣。
我們從不同的方面來看，第一個是科技的趨勢，我剛才說寬帶越來越多，越來越厲害。他們做一個預測，2001年，2012年，越來越多的人應用寬帶。這個我覺得很明顯了。另外就是無限的世界，現在我們用手機都是打電話，最多就是SMS，短信。但是手機有很多功能還沒研發出來?，F在很慢，很多功能沒有辦法做出來，還有想做不通過中國移動也沒有辦法做出來，所以有很多限制。我們比韓國還要落后一點。雖然我們用手機的人很多，但是用途比外國落后很多，但是我相信我們會改的。我們現在研究移動公司，在德國我們有一個投資者他投資德國的公司，目前是德國最大的移動營銷的公司。他們幫助很多客戶，可口可樂，怎么用移動做營銷策劃。比如說很多時候很多都是下載一些 優惠，然后你不用拿這個票可以去這個地方。因為最重要，以前的目標對象看年齡，你的收入，你住在哪個地方。以后最重要是目標對象是什么呢，你現在在哪里。你在這個范圍的人，我是麥當勞，我這個附近可以給你好東西，你可以過來，因為你知道他在哪里，背后的數據庫會越來越多。
最近我們跟一個最新的客戶，陽光衛視，我們幫楊瀾做品牌。因為楊瀾她的形象蠻好的。原來成功的女性后面有一個很好的老公。我見楊瀾的老公吳總，他很厲害，是一個非常懂科技的人。吳總跟我說，我覺得這個世界哪個生意最好做，一個是女人的生意，另外一個是年輕人的生意。所以他對無限非常了解。楊瀾已經有一個非常大的社區，瀾的社區，甚至他的雜志已經用電子版來做的，不是用出版的方法。他們的點擊率可以說是全球最多人電擊，因為中國人多，女人也多。那么多人電擊，女人的社區是非常龐大的社區，怎么可以運用呢。我們現在策劃運用到這個社區，運用到這個群體做一個珠寶的品牌。這個珠寶品牌怎么可以幫他設計一些符合他們的。他們跟一個著名的歌星一起合作。一起用愛情做主題，這個歌星有一個非常愛的老公，因為這個老公放棄所有的東西，不在唱歌。在拉斯維加斯，因為他老公生病了，她就照顧她的老公。就在拉斯維加斯，什么都不做。但是女人的社區是很可愛的。因為他們在科技方面，在移動方面有一些新的東西。我們也在探討最新的方案。我們有一個合作伙伴，他們在移動方面研究手機營銷。跟一個韓國公司一起做。我們通過這些平臺學到外國最棒的案例應用到中國，我覺得這是非常重要的?，F在為什么覺得有機會呢？因為現在的用戶很簡單。
因為太復雜了，太多東西選擇了，所以以后誰去幫助你選擇很重要。未來傳播的任務就是決定誰應該什么時候收到什么信息，而不是亂發。大家看到那么多短信，我相信沒看就關掉，太煩了。所以很重要選擇誰，什么是有用的東西，給他選擇，但是不要太多選擇。所以以后我們怎么去分類這些客戶，根據他需要的東西給他，一定要太多。幫一些很復雜的東西簡單化。
另外就是關于社會的趨勢，24小時。以后傳播是24小時。人什么時間睡覺已經不重要了，在哪里已經不重要了，什么都是24小時，因為科技的發達，所以你發的信息什么時候晚上發的，什么時候白天發的沒有黃金時間的概念，是24小時的概念。另外是Peer to peer，以前做廣告有一個說法。媒體是上帝，客戶是皇帝，廣告就是奴隸。當時沒有這個概念，消費者是怎么樣？以后的傳播已經不是一個廣告商，一個商家可以控制的?，F在傳播談自己的品牌，我根本沒有辦法影響，你們自己談的。所以現在Peer to peer互相社區傳播，你相信圈內人說什么，你是沒有辦法掌握的。網絡化社會很重要。很多人已經開始建這個東西。我在香港，我有一個朋友是快譯通的老板，他姓唐。他投資一個公司，這個四做什么呢？這個公司去做一些短片，可以做病毒營銷的，發一些東西出去。他幫你去做編輯內容的，比如說
第六就是現在所有的人，甚至普通消費者也好，因為他常?？匆恍┬碌臇|西，所有客戶，廣告公司都是很積極去尋找創新。所以這就是所有的人，女人、男人不同年紀的人，大家看到是不同顏色，1983年，2004年，2006年。
第七就是娛樂的欣賞?，F在的傳播一定要娛樂，一定要有參與性。一定給別人看。我覺得娛樂的欣賞，比如說大家看過《藍海策略》最典型的例子，蘋果電腦是全球最創新的公司，因為已經從全球最傳統的電腦到體驗型營銷。很多人都學蘋果電腦。最近我跟百思買在中國開了店，我覺得體驗性很高的。他請我開那個會議。他說如果我們要學一個典型體驗型的店是誰？大家都說是蘋果電腦。所以我們比如說最近如果大家有機會去上海，會看到很多戶外廣告，這些戶外廣告都是奔馳贊助太陽馬戲。他會引進一些新的文化，娛樂性進來。跟奔馳有什么關系？通過奔馳會覺得更豐富，引進一些新的國際性給你，而不只是奔馳賣高檔汽車。有文化，娛樂，創新的形象。所以把奔馳年輕化。
在經濟方面他們預測很簡單，一個GDP的高低跟廣告的高低完全是相關的。我覺得這個跟中國也差不多。但是另外一個就是衰老的問題，人活的更長，年輕人越來越少。所以現在有一個報告，現在的人平均可以活到70、80歲。20年以后，會活到多少歲，平均是110歲，這個很恐怖的，所以大家要計劃怎么辦。是所以退休的年紀已經不是55歲了，現在很多人60歲都要找一些有意義的工作來做。他們消費力是很強的，但是他們在這個社區活動不是在家里等退休，所以現在這個世界是完全不一樣。但是我們現在的客戶還是針對年輕客戶，很少是針對50歲以上的市場，其實這個市場是很龐大的。
另外就是全球移動人口會改變。全球的人口每100人有15次出差的，或者旅游的，從1950年到2000年越來越。有21%的人會出去旅游。移動就等于什么？國際化，國際化越來越厲害。我們的國際化是沒法避免的。
另外這不是人說的，是外國人說的，以后東方的影響力會越來越大，以前都是從西方傳播過來的。以后我們的影響力會越來越大。最高的一條線是中國。1950年他們相信最影響力的國家是中國，現在我們在這里。亞洲的國家包括中國，包括印度。
有了這12個趨勢，他們去做未來的展望，我不知道你們熟不熟悉英國人的做法，英國人通常做現象的策劃。他不會告訴你以后會怎么樣，因為沒有人可以預測未來的。但是他們會說，如果是這樣的趨勢，可能有三種現象會發生。然后他會描述這三種現象，你自己去評估覺得是哪一個現象發生。就想想怎么描述出來呢？這有幾個看法，一個是媒體主導，另外一邊是消費者主導的。所以他描述三個現象，第一個是中央的現象，目前會怎么樣。另外完全是媒體主導的現象。第一個現象就是中央的現象。以后一個人活的年齡越來越長了，平均一個人55歲，他會有工作，55歲，65歲都有工作，他有自己的子孫后代，他有自己的娛樂。他會去，會去健身，但是他是一個非常移動的人，不是坐在家里的人。所以對他來說無限電話很重要，什么都是雙方的郭彤。因為廣告已經很多了，以后的廣告因為有法制的規定，所以會保護每一個人，不可以隨便拿別人的電話。要經過別人容許才可以發東西給他。一定容許你給他溝通才可以溝通，但是他是很忙的。
所以以后廣告公司可能會怎么樣呢？這個廣告四還是會有創意人做創意的，會有一些策劃人。但是他會有一些創新的空間，有一個空間想一些創新的東西。但是一個最大的變化，是網絡經理，就是他怎么去管這些社區的群體。比如我剛才說的QQ，UT，因為越來越重要了，所有都是用這些來傳信息，所以網絡經理就是研究一下，我們客戶的信息怎么可以在網絡社區里面去做?？赡苡梦覄偛耪f的方法。但是這個是有管理的，而不是自由發展的。以后的廣告公司有這個部門了。
第二種就是媒體主導的，為什么會有媒體主導？就是因為法制的問題?，F在大家知道什么都不可以做，煙草不可以做，酒不可以做，化妝品也可以說前后對比不行，寶潔要改。醫療產品，藥品什么都不可以說，可以說什么呢？在美國兒童廣告已經不可以做了，甚至有一些不敢做了。比如說麥當勞說以后不會打廣告給12歲以下的小孩。什么都不可以做做什么呢？只有可以做內容了，以后沒有廣告，沒有廣告公司了，那有什么？媒體主導了，所以什么都是在內容方面放。就是娛樂跟廣告是融合在一起，娛樂跟品牌是融合在一起的。所以如果一個消費者你去上班的時候，你沒有廣告。但是看報紙里面都有贊助內容的，打個電話有人贊助你，這個電話可以免費的。內容跟廣告是融合在一起的。描述一個現象，沒有一個廣告有什么呢？有新聞中心，或者一個內容中心。這個就是拍電視劇，拍短片。內容就是傳播了，跟內容是結合起來。所以可能有一些俱樂部的東西給這些人看。里面是有編輯，編輯是越來越。以后都是媒體的世界了。有人會跟客戶談，我怎么幫你。但是他可能會用什么人呢？一些單獨的，獨立的創意人。主要是媒體主導，直接跟客戶談。
第三種方向就是消費者主導。消費者主導是因為網絡社區很重要，什么都是網絡傳播。這個人不用出去，沒有辦公地點，什么都在家里。開會網上開會就可以了。消費者主導的世界是一個很主動參與的人，也沒有廣告。但是廣告是怎么樣呢？如果要開廣告是給錢。下載一個賺錢可以賺一分錢，你越刊登于多廣告可以賺更多錢。如果我發廣告給你，你可以發給你的朋友，每一個都可以收錢。這個廣告要消費者自己來控制。我喜歡看什么，這個我有時間可以看看，我愿意發給朋友也可以發。但是收錢的形式不一樣了，這個不是給媒體了，是給消費者了，因為他就是渠道。但是他是很主動的，他去每一個地方看，今天的無限電話也可以這樣，他可以用虛擬的世界活下來。
廣告公司怎么運用不同的機會傳達你的信息。最重要是運用消費者變成一個很重要的渠道。
無論什么現象都會發生網絡社區，寬帶內容越來越豐富，什么都無限。以后傳播媒體永遠不變的是三個屏幕，第一個是電視屏幕，這個永遠會有的，不會說以后沒有電視只有手機，不可能，電視還會有的。因為你不想主動參與，有時候很懶，你放什么就放什么。第二電腦的屏幕還是有的，電腦是主動參與的，很多人用電腦看電影，看連續劇，第三個屏幕就是手機的屏幕。所以我們懂得怎么運用這三個屏幕。從更有娛樂性的東西越來越多，怎么去創新，創造一些新的體驗這是很重要的。
這個就是M3.0的世界，我們還沒到，但是這肯定會到。剛才描述的現象哪一個會發生呢，這個不好說。大家自己去猜，但是很多人認為，以后并不一定是完全主導，以后沒有廣告公司，肯定是中間某一種現象會發生?，F在在外國他們是在這里，2.0，3.0中間，2.X，我相信中國不是很落后，有些企業都很先進，已經有很多形式做傳播，中國很多企業都可能到2.X，我們也看到很多案例，但是在我相信很多還是在2.0還沒到，可能是1.5甚至1.0的階段，因為品牌的概念還沒搞清楚。我們的企業差異可能很大，可能1.0到1.5中間。我曾經參加《經濟觀察報》組織的論壇，究竟是4P到沒到，4P是永遠會存在的。4P是產品，產品還是在的，就是怎么定義這個產品，產品可以是個服務，產品可以是個體驗，是產品定義不一樣。我們還是用定價格的，但是價格并不一定是現在賣多少錢，而是整個配套怎么增加我的價值，所以價錢加服務也可以變成價值。渠道是永遠不會變的。但是通過什么渠道，這個渠道的定義不一定。以前是經銷商去那里賣，是一個實體的地方，現在是通過消費者。第四就是推廣，推廣永遠是要推廣的，只是用大眾媒體，或者我用不同都加起來做，也只是定義不一樣，形式不一樣。但是這是一個不會變化基本的道理。但是我們要知道，做法是會變的，1.0，2.0，3.0的做法是不一樣的。
今天就到此為止，今天讓大家知道3.0的世界慢慢會來了。中國變化很快，我們更有機會可以做一些別人還沒做的東西，但是要想象一下未來，知道未來是這樣子，決定今天該做什么準備。
主持人：
謝謝陳總。陳總從理論，從實踐的角度，里面用了很多生動的案例。陳總在那么多年的廣告歷程里面，不光是剛才那些案例，他們有很多著名的案例，包括海爾、康泰克、通用、奔馳，很多案例都有。我們這一次請她來算是提供一個平臺。大家可以跟她一起交流。我們希望這個沙龍希望是一個比較寬松的，比較深入交流的氛圍，剛才我聽完陳總說的這些，我自己對剛才提出的問題做了一些反思，我不知道她講的具體內容是什么，她講的現在世界已經變得越來越復雜了，我的方向又很復雜，復雜加上復雜對我是極為不利的現象，所以我對這個已經有了本能的反映了，所以我的名片一般寫我的名片后面什么都沒有，我知道這是一個消極的東西。我剛才聽完里面有一個詞叫做“融合”。像我本人需要做一些販私。我們在以前不管是1.0還是2.0的時代，我們營銷的理念很多都來源于戰爭，都是需要有競爭，研究很多東西?，F在我覺得融合這個概念還是非常重要。
我先提個小問題?，F在像奔馳，包括榮威都是他的客戶。奔馳包括寶馬很多汽車品牌開始做筆記本，奔馳自己做了太陽鏡，上面有一個標記。你覺得這種現象符不符合像你說的這種趨勢？
陳一枬：
我覺得現在很多奢侈品針對的人群年紀比較大，因為經濟能力的問題。但是現在這些品牌都要不斷的去年輕化。其實現在很多年紀比較大的人他也會改變他們的生活方式，他們的流動人口太厲害了，所以他只有一個選擇，就是符合現在社會人的生活環境。所以還是需要去研究，探討一些新的，傳播的方法。還有我覺得每一個品牌不可以表面的傳達，要增強自己的品牌內涵。所以比如說我們做奔馳，主要是因為本地奔馳有上市，還有進口奔馳也來了。以前我覺得奔馳只是一個標志，只是有錢人的標志。當然當你越來越追求不只是一個標志，而是一個內涵，品牌的內涵更重要。所以我們在不同的心里盡量都強調品牌的內涵。我覺得榮威也是一個很典型的例子，德國的汽車，日本的汽車氣派大。德國講技術怎么樣，日本就是現代生活。沒有人說英國，所以我們帶出英國紳士的風格，但是有一個符合中國人的概念。我覺得這個品牌的演繹應該越來越深化，品牌內涵怎么樣，幫助這個文化用不同的方法來權衡出來。我剛才舉個例子，剛才說奔馳，你講文化還沒用，但是你贊助什么，就代表你是帶給消費者一個什么理念。
提問：
現在我有一個問題也是營銷的問題。剛才您講到選擇會越來越復雜，包括網絡的選擇信息量很大，以前在2.0的時候是不是品牌的塑造，或者1.0的時代，通過品牌來傳播這是所有面向大眾產品必備的一個要素。那么品牌實際上把一個復雜的問題簡單化，品牌的簡單化和您以后講到復雜以后，以后的品牌會怎么變化？比如現在是一個品牌，以后有一些企業或者產品要樹立一個品牌，和我們以后3.0的時代，這個概念之間有什么不一樣？
陳一枬：
這個問題問的非常好。對，其實在1.0的時代什么叫品牌，有很多選擇，但是我說的東西很清晰，這個品牌是代表什么，然后你就去選擇我。我覺得這個品牌是幫一個信息簡單化，1.0，2.0，3.0不改變。我舉一些例子，比如說我有不同的洗發水都是一樣的產品，功能也可以很多的，也可以去頭皮屑，怎么都可以。但是這個品牌是柔順的，這個是區頭屑的。每一個功能掛一個品牌，為什么？這個很簡單。其實是不是不可以給別的功能？一樣可以，但是它幫你簡單化，一想起來就想起它了。你運用不同的品牌來打這個市場，所以無論什么人都可以做。因為現在人的需求越來越細化了，每一個下面都有不同的功能性。標明一個功能信息就會很快的傳達，我覺得這個不會變，1.0的時代，2.0的時代，3.0的時代都會是這樣子。一個成功的品牌懂得抓住一個核心的點簡單化。但是傳播的形式變了，以前傳播的性質很簡單，用廣告說明了。以前一做電視廣告中央電視臺馬上看到第一個品牌記得住就可以。
現在1.0，2.0的改變你選擇全部的渠道復雜化很多。因為我都沒有看電視，很少有機會看電視的，這怎么打？這個渠道很復雜化。所以我們未來2.0的世界是多媒體，現在打多媒體用一個概念包住這個多媒體，現在還是簡單化，一個信息，但是可能我電視是主要打形象的，我這里是打功能性的，但是用不同媒體的用途，我在時尚雜志是打時尚形象的。但是在3.0的時代是怎么吸引你來看我的東西。所以我覺得品牌的簡單化還是一樣。只是怎么傳達信息的做法不一樣。所以我們不同時代的時候怎么吸引你來下載我的東西，我怎么吸引你進來我的世界，這個做法不一樣。
提問：
剛才陳總說到未來有可能廠商會把他們的廣告直接給消費者，而廣告公司從此消失了，現在看來這是一個多么瘋狂的想法。其實這實際上還牽涉到另外一個問題，就是剛才陳總說到，3.0的時代非常注重的是消費者的個性化的元素。這牽涉到一個自媒體，消費者作為自媒體，就是博客。我的問題如何在M3.0之下進行博客營銷？謝謝！
陳一枬：
我剛才說以后我們見到一個現象，博客這種都是變成很重要的一種信息渠道。剛才說社區經理他們的工作就是去發現究竟現在有什么博客，現在有什么人喜歡看什么，所以他要幫這些公司做這些博客，也吸引人去看這個博客。你覺得這個廠家沒人相信，所以他們用新的形式來做。一個方面越來越重要了，就是口碑傳播?？诒畟鞑ナ怯斜O督管制的口碑傳播。美國也一個公司很有名的，只是做口碑傳播的公司。比如有新產品找零售，我買什么手機一定問我認為手機很懂的一個零售，這些零售說的東西你肯定很相信他們。他們找這些不同方面的零售，他們給他們試用產品，然后他們會寫怎么樣。不一定是重要的，以后的品牌戶接受負面的批評，我們研究發現不是說什么都相信，沒有可能什么都好的。但是有一個案例曾經說過，他們是做咖啡的，他們發給這些零售去用，反映怎么樣。結果這個咖啡機著火了，燒掉了。那不就不行了，還有人買嗎，不是，反而買的人很多。為什么呢？因為出現這個問題這個公司馬上解決，馬上做更好的咖啡機。消費者可以接受你犯的錯誤，但是要反映你是怎么樣的。用消費者去測試，用他們去體驗，但是你要管理，一定要管理的非常嚴謹，公司的反映很重要。所以我覺得這個是管理的問題，是以后傳播方法的問題。
提問： 
您剛剛一直在說3.0營銷，我不知道您怎么看待印刷媒體的發展趨勢，還有您是不是把網絡太放大了？會不會有人到后來僅僅把電腦作為工作的工具，回家以后完全不用網絡了，會不會有這種可能？或者人會分成兩個極端。有些人非常迷戀網絡，有些人排斥網絡，這種可能性是很大的。依照您說3.0時代可能就是全民上網。
陳一枬：
我覺得3.0主要的概念是消費者的權力越來越大，你選擇有什么，而不是你沒有選擇性。電視可以選擇看什么廣告，不看什么，現在是沒有什么選擇的，以后有了數碼電視你就可以選擇了。所以我覺得3.0的概念并不一定是網絡，其實3.0的概念最重要是消費者主動選擇可以看什么，不可以看什么，這個是最重要的。但是只是因為科技給了我們，不是限制一定要回家才看到這些節目，因為你可以到處用不同的工具可以拿到信息。傳統的報刊不會不在的，肯定會存在的。只是主導著你很快速會看到的。因為人的流動性很高，因為我們現在無論說什么還是電視媒體是最重要的，電視媒體還是主導。第二就是報刊。但是以后只是說可能有一個很重要的，電腦的屏幕，手機的屏幕，現在只是一個工具，現在不是廣告的渠道，還沒到，但是以后這兩個會更重要。不代表沒有報刊，沒有什么。但是只是現在這兩個，現在手機屏幕只是一個打電話、短信，完全沒有營銷的功能性。因為想做都做不到。但是我覺得以后這功能是會有的。
提問：
我今天是局外人，我不是做廣告營銷的。我是一個公益項目的負責人。我是中國紅十字基金會，一個叫溫暖中國貧困腫瘤患者救助行動項目的負責人。我今天想問我們目前的公益項目存在兩個問題，當然可能是中國很多公益項目都存在的問題，第一個是募捐比較困難。第二個尋找合適的救助對象比較困難。我想聽聽
陳一枬：
我昨天用很多時間跟基金會在談。因為我們有很大的機會參與現在在籌備當中中國遺產基金會，為什么我們那么有興趣做呢？我剛才說M3.0有很多無限營銷，手機營銷，因為我覺得這個時代還沒到。但是還有一個我沒告訴大家，10%的時間除了做M3.0之外，也在M3.0里面有一個很重要的就是社會營銷。我們現在發展社會營銷的一個領域，現在是很多人去做。你現在做的東西很有意義的。但是現在的問題是大家認為做這些公益活動就是募捐，你賺了錢，這里給錢做一些好事。
但是我在4月份去參加美國社會營銷的論壇。這個論壇是我們美國有兩家專門做社會營銷，有很多學者去探討。他們說怎么定義，我覺得他說的很棒。社會營銷是有商業目標的社會公益活動。不只是說我有這個公司，我想做一些善事，所以我捐錢去幫助貧窮。他一定是背后有很清晰的商業目標。如果不是只是個人行為，但是沒有帶給企業效果，我是企業的股東我就有意見。社會營銷為什么越來越重要呢？社會基本的東西都滿足了，獨資肚子吃飽了，基本的東西差不多了，人的需求往精神方面去走。以后選擇一個品牌，選擇一個公司會想大家都做同樣的功能了，我為什么選擇你，因為你對我，對社會的價值是一致的。比如說因為我相信環保。我知道我來買的有一些東西會支持環保，我們也是同樣的理念?；蛘呶蚁嘈乓Ｗo文化，中國的文化是受保護的。你也是這樣的想法，我去支持你不支持他，因為我相信你的價值。
所以社會營銷以后在營銷方面跟企業的競爭力就是社會對它的供應性是怎么樣，企業越做越大更學習社會營銷。所以怎么喚醒大家做？現在企業沒有專業人員做社會營銷?；饡]有很專業的人，辦基金會好象是企業來辦。當一個企業來辦，這個基金會才能活下來。這個企業應該當一個品牌來辦。比如說我有一個基金會，這個基金會究竟是做什么的呢？它是代表什么價值的呢？這個很多人不清晰，所以賺了錢不知道賺這個錢干嗎，因為他沒有一個很清晰的價值，他沒有很清晰的說我會支持什么，最后我做了什么事出來。我覺得很多人他是愿意賺一些錢做一些事，但是好象很虛。我捐這個基金會，究竟我的錢是干嗎的，是不是給他們吃飯，所以很多人產生懷疑?；饡墓芾?，傳達它自己的目標，它的信息，它的價值觀是做什么的，之后拿這個錢做什么效果，跟我們營銷是一樣，品牌是有什么價值呢？品牌是怎么樣通過什么渠道來做的，這個是我的目標，是什么結果。如果這個很清晰。如果社會的支持，募捐也好，不一定捐錢。還有跟品牌一樣要打知名度，現在我知道已經批了有中國這兩個字，有中國的基金會80多家。在批的已經20多家。所以這些基金會很多。為什么我要你而不要他？這個是有選擇的。所以為什么買這個產品，我覺得你是符合我的。所以基金會應該當一個品牌來做，很清晰的，目標對象是誰，他的品牌價值是什么，他的目標要做什么，達到什么。才可以喚醒更多的人，有更多的知名度，更多的工作參與，從這個品牌怎么運作，怎么傳達。做基金會因為是非牟利機構，但是如果有意義的東西也可以找企業來贊助。但是為什么企業贊助？因為他覺得我贊助你，除了我做了好事之外，也對我有好處。
比如說我們做萬科地產，房地產商是中國頭號最討厭的企業，因為覺得他暴利，是不好的。所以當時我們做萬科的時候他們有一個口號是保護環境。當時我們有一個公益廣告是保護黃河，這個廣告通過中央電視臺，北京電影學校幫我們拍，因為大家都有同一個理想，就是保護黃河，廣告下面是萬科贊助的。然后我們做了一個北京監督50年，怎么保護北京。如果你有這個價值觀的話，他們不只是做了公益廣告。他們也強調建房地產的時候，比如說有一個大叔，我們不拆這個大樹圍著這個企業做房子，因為它是真正的企業行為，所以這個東西可以可信，做了這個公益廣告也可以看到這個企業的價值觀，萬科是真的尊重的企業。社會營銷是3.0很重要的環節。但是需要用專業營銷的方法來看待社會營銷，而不是時尚公益活動。
提問：
今天聽您介紹M3.0的思想和言論很受啟發。您談的內容更偏宏觀性的預測，能不能談談您經歷過的，或者您操作比較經驗基于M3.0的案例。第二個問題我來自長江商學院，能不能介紹一下關于MBA高級的產品，基于M3.0的理念和方法有沒有更好的推廣思路和建議？
陳一枬：
我剛才描述的現象還沒發生，這個是十年后。英國發達的國家只是想描述十年后，完全是媒體主導的，完全是消費者主導的，可能也不一定是這樣子。這個還沒發生。所以我現在說M3.0還沒到，只是我們因為是某一個現象發生的機會是很高的，我們今天怎么做好準備。今天你說有M3.0的案例還沒有，因為還沒到。因為陸陸續續有更多人用一些新的方法去傳達。我們現在以前也做過一些，比如說除了傳統廣告之外，開始在體驗營銷方面做更多的工作。比如說我們跟一個房地產商做無限度，做商場，傳統商場很難做，他們改變非常體驗型的做法來做，包括你可以放你的東西進去。我跟房地產商曾經談過，我覺得他們都很有概念的，已經開始啟動了。房地產商是年輕人市場的。年輕人一次買房子，都會有一個概念，你買房子可以在網絡來買。以前沒有想過，因為你通過網絡來買，你就可以自己設計你的房子，可以很個性化。每一個人根據你的需求我可以幫你來做，你可以自己時間你的房子，甚至你可以參與整個布置。怎么去做？很多年輕人在網上通過這個形式來參與。這是一個營銷的區別，你要賣房子，我要買房子，有價格區別嗎？沒有可能。但是因為我可以個性化，因為我有朋友來這里唱卡拉OK的，根據你的需要蓋房子不用重新拆掉，放你的東西可以了。
他們很聰明的，當他們做建筑設計的時候，已經搜集很多創意，做一個評比來選擇這些東西?，F在每人都有很多DIY，以后甚至服裝方面也會更多的DIY?，F在我都很高興，因為我有些客戶愿意給我參與以前沒有機會參與的東西。因為你知道我很喜歡服務，我不是這個行業的人，但是他告訴我應該做什么樣?，F在做首飾也是這樣，我每一天都研究的。以后我跟客戶說，他們會做你設計的東西出來。所以個性化會越來越重要。
提問：
我問您兩個問題。電視媒體剛才你也提到了，整個廣告是很多都有限制的。再一個是現在看電視的人老年人居多，老年人過世以后年輕人非常時尚化，電視廣告很難發展，電視廣告拿什么掙錢？電視廣告還能存在多久？還有未來數字的電視也是非常非常有限制。將來數字電視可以跳過去，這個廣告怎么做？第二個問題從企業角度來看，包括奔馳營銷，前些天奧迪在豐體為一個球隊做一個活動。包括以后企業產品的一些體驗，將來廣告要怎么去走這個大的方向？包括從各個媒體，電視、網絡，針對企業來說要怎么選擇？
陳一枬：
我剛才說了我覺得電視永遠會存在的，但是還是會很重要的。因為你還是會回家，你不想做什么，打開電視別人給你東西看，不是主動去找。因為我覺得電視是個被動媒體，電腦是主動媒體，自己挑的，不是自己常常選東西很累的，被動媒體還是會存在的。手機更多是互動媒體。但是我覺得電視以后最大的問題對廣告公司來說，對我們的企業來說，他可以不看廣告，可以跳過這些廣告，所以唯一的解決方案是第一你的廣告要很吸引，已經強迫別人去看，創意性的挑戰。第二你真的是有價值，我相信很多人還是喜歡看廣告的。因為廣告很有娛樂性，知道有什么新產品，是有它的功能性在這里。所以以后需要更有創意性的廣告，爛的廣告沒有人喜歡看。但是未來的數碼電視，內容跟品牌介紹的東西可以簡化。比如說現在美國都做到了，你看電腦，你看到。比如說舒琪穿一個非常漂亮的紅裙子，你可以電擊進去，這是什么品牌，在哪里買，多少錢，你有興趣嗎，我可以用信用卡買下來。這樣的營銷因為有了數碼的技術可以發生。單位我剛才說了媒體主導，你怎么可以做到？要跟制片人說好，每一個都是商品贊助的。以后電視還在，只是不只是廣告時間就是廣告，內容的結合，現在都已經發生了。
最近在香港和大陸，中央電視臺統一播一個連續劇，比如說恒生銀行都放在里面，這個人他去恒生銀行去貸款。這個都在故事內容里面，這就是內容的結合。這是一種形式。電視還是存在，只是廣告形式不一樣。
第二個問題中國廣告做了一個專題，我認為你真的要看這個企業目前的階段，還有這個行業的成熟性在哪里。比如說你是一個以前你不需要講體驗的。我先出一個口香糖你解釋什么是口香糖你可以去試，所有人都出口香糖，你可以加更多的東西。企業要想一些差異性。但是有一些行業可能沒人進去的。你首先要教育他究竟是怎么一回事?，F在什么行業已經有人在了？你的消費者被很多品牌寵壞了，覺得不吸引了。所以這個體驗的東西因為市場越來越成熟，消費者的選擇越來越提高，所以是一部分，而不是一個加分的東西。這個比較難回答。不同的行業都會不同來看待。
提問：
怎么去推EMBA的高端產品？
陳一枬：
這個沒有一個比口碑傳播更好的。每一個人都想更成功，現在我覺得還是很有效的。香港理工大學做一些廣告，誰誰誰念EMBA，好象SAP一樣。這個是比較簡單的做法。我覺得現在一些傳統的戶外廣告去做。但是另外我覺得很重要是你通常這些人是有一批人，大家差不多年齡，差不多階段想做一個事。EMBA是達到一定的程度，但是還是覺得不夠想補一下。然后他有一些這樣群體的人。所以他們有一個人認識很多跟他差不多的人。最有效的是他推薦給別人。剛才說的社區營銷是很重要的。你針對對的社區你在這里傳達。但是你還要打一個知名度。你EMBA跟賣測試品差不多，奔馳為什么做廣告？有多少人買奔馳？要買的人很少。所以要打知名度，有一個實實在在針對它來銷售。你要兼顧用什么渠道。
提問：
非常感
黃海川：
沒想到會問我，我剛才說我的職務那么多，其實跟你剛才說的這個問題有關系。我們傳統媒體跟互聯網的媒體怎么結合起來，我做很多幕后的工作。這個說起來話很長。我只能有一些個人的想法，今天聽
陳一枬：
我們如果看全球最成功的傳媒巨頭是誰？他也是做報紙出身的。但是他只是懂得用他巨大的影響力，他不只是單一的渠道，他是賣內容。報刊是最有影響力的。內容可以通過不同的渠道，我相信這個報刊會存在，一定很重要。但是他用了那么好的內容，最重要有很多記者。網絡記者是最大的優勢。這個信息可以用印刷的東西發給你?，F在各種報紙都用了。甚至所有的報刊用讀者的群體。還有雜志做一些紀念活動，通過線上線下的結合，無線、有線的結合擴大影響力。但是最后是什么呢？具有影響力社會供應的記者他們的能力。最后傳統的一些報紙可能它的讀者越來越少，但是它還具有一個可行性。如果我問你你相信哪一個媒體的報告，你可能還是相信傳統的《經濟觀察報》、《中國經營報》多過網絡。網絡真假信息不是很清楚。所以相信的可信性，論文的可信性是一個品牌，這個品牌在發什么渠道是另外一件事。它是多元化的發展?！督洕^察報》不只是一個報刊，用它品牌的能力，已經滲透用增值服務來鎖定別人的愛好用不同的產品。
提問：
我來自奇虎網專門做網絡社會口碑營銷。網絡社區口碑營銷是不是適合所有品牌，品位，以及價值的客戶？比如說一個奢侈品，寶馬打電話要到哪些論壇里面去，網絡社區口碑營銷在傳播過程中會扮演怎樣的角色？
陳一枬：
我覺得任何的品牌高檔、中檔、低檔都有很重要的詮釋。問題是現在社區媒體沒成熟，沒有一個很有影響力的社區可以做。如果他們口碑很好就會成功，他的影響力目前遠遠比中央電視臺低。所以它還沒造成一個主流的東西。但是我們描述3.0十年后有變化，這個會越來越多。所以現在大家都去做的東西肯定會有人做的比較好一點。但是現在有一些不錯的，只是他們沒有商業的模式，很多人去看，沒有想到怎么賺錢的。這個是不是以后可以維持下去這個還要再看。但是我相信現在這個趨勢肯定會在這里走，只是現在還沒成氣侯，有一個這樣的群體社區。特別在中國覺得它那么有價值。另外一個問題是怎么用它，因為現在商業化的用途還沒有人真正研究出來。所以我覺得一個是影響力。第二就是怎么去運用去做營銷傳播，還沒有一個很具體的做法。所以很多企業只是嘗試。因為它還沒到主流。我有100塊錢，我可能發1塊錢試一試。十年后可能這就不是這樣了，所以還是需要一個過程。
提問：
我想問您一個問題，在08年之前體育這個話題越來越升溫了，我想問一下國內對于體育營銷這個概念大家都沒有好的概念，有很多人想做，但是效果也并不是很好。我想問您對體育營銷也沒有什么好的觀點或者看法？另外想問您在互聯網上的體育營銷您有沒有更好的觀點？
陳一枬：
我沒有太關注網上的體育營銷。但是我覺得體育營銷不只是一個奧運的話題。體育營銷是一個長期大家都可以關注的一個方向。因為人有錢之后越來越健康。越來越健康就要做運動。但是我覺得在不同的時間，在不同體育營銷抓住的點不一樣。比如說在普通消費品，你說你很有體育營銷就比較難。但是很多消費品抓住健康的概念，這個我們做過達能餅干，做過酸奶，說我是健康的。所以最底層的體育營銷是什么？運動是健康，健康帶給大家是什么？是快樂，這是最基本的。但是最基本的健康說了之后感覺不是太大，但是誰說的更好一點？雅克做糖也可以健康，你這個可以，做第二第三個就不行了。健康再上一層就是什么呢？不只是身體的健康了，是因為你有了健康，最重視身體的健康。
再高一層次健康帶給你快樂，有家庭的快樂，有家庭的溫暖，這是快樂。但是在體育最高的境界，另外一個就是團隊的精神。我們說體育精神，就是我要比賽，你看到很多團隊很積極，新，很多體育品牌都做到了，耐克都是賣體育精神。這是第三種層次了。很多運動品牌抓住體育精神的概念。但是如果是奧運，最高級的，最容易喚醒大家去參與就是國家的自豪感，我覺得這是最重要感情的投入。下面就是健康，開心，即興，對自我的提高。但是最高層次就是國家的自豪感。奧運會就是可以喚醒大家以前沒有關注自己國家，特別會關注。以前大家不覺得是同一個中國人，現在特別關注。因為到比賽的時候你原來對運動沒有有興趣的，哪里真的有人喜歡游泳，喜歡打球。但是通過奧運為什么會那么投入，就是因為國家的自豪感。把他們的距離拉近。所以贊助商如果拿到這個程序，更高的程序會拿到你對他的好感。所以我覺得這個是很有技巧去挖掘的。我自己唯一去過奧運會是冬季奧運會，因為我女兒是代表香港女士比賽。我看到很激烈，每一個國家對自己國家這一種支持還有自豪感。
主持人：
謝謝陳總。以后再創造機會讓陳總跟大家交流。我借后面兩個問題做兩個工作，倒數第二個問題，說到媒體怎么應變未來，其實任何東西都是有變和不變，剛才陳總講的核心內容都包括這兩個方面，一個是未來大家關注的很多，但是還是有很多不會變的。我們怎么把這些不變的東西做好？比如像品牌，像我們做什么樣的產品，像劉永好生意就是圍繞吃穿住行，未來的時代怎么變，怎么做好。我們做好這兩個方面我們的未來會更好。最后的一個問題是說體育的問題，我借這個機會預告我們下一節的沙龍主題，這個嘉賓是維爾勝的老總來介紹這一方面的品牌營銷，包括生活關于快樂，關于體育營銷，可能會有。感興趣的話大家跟我們一起再交流。謝謝！
