精彩案例：“?！毙庞每ǎ褐袊氐牧α?/h1>
在中國大陸信用卡的同質化程度非常高的情況下，中國光大銀行信用卡中心利用中國傳統文化“?！弊謥磉M行差異化營銷，在滿足持卡人金融需求的同時，高度契合了持卡人的心理感受。
文化元素是光大銀行“?！毙庞每ㄆ放频淖畲蟛町惢卣?，也是最具創新性的方面。
“?！毙庞每畜w現了中華民族源遠流長的福文化，卡面設計采用了“中華第一?！钡摹案！弊?，寓意吉祥，能夠高度契合人們的心理。
此外，“?！毙庞每ㄟ€創新推出了自動免息功能，持卡人使用“?！毙庞每ㄅ涮椎腗INI卡刷卡消費，可以自動享有光大銀行提供的免息分期功能，而使用標準卡消費，則默認不享有免息分期業務。
營銷方面，“?！毙庞每ň邆渌拇筇卣鳎阂皇菧蚀_的市場定位，滿足特定人群而非整個市場；二是圍繞目標客戶的需求量身定制服務內涵；三是市場宣傳方面，針對目標對象進行定向傳播；四是采取一對一營銷模式。
項目運作上，公司通過多種宣傳手段，持續強化產品的文化屬性。并且，堅持輕資產運營，不盲目建立規模龐大的直銷團隊，注重挖掘分支行渠道的潛力，有效降低項目的運作成本。此外，廣泛開展團體發卡，實現零售業務批發化。
“?！毙庞每ǎ褐袊氐牧α?nbsp;
獲獎公司：中國光大銀行信用卡中心
策劃公司：中國光大銀行信用卡中心
一、項目概述
（一）項目動因
2005年10月，一份麥肯錫公司關于中國信用卡產業的調查報告引起了業內的廣泛關注。盡管其悲觀性的預測未被普遍認可，但其中揭示的國內信用卡營銷存在的弊病仍值得深思：
1、過度營銷
由于信用卡客戶高度集中，發卡銀行過度營銷帶來的資源浪費嚴重。2005年國內持卡人人均持卡1.7張，18%的被調查人群有3張以上的信用卡。
2、盈利水平低
由于循環信用使用率只有14%，如果發卡機構營銷和獲取客戶的成本進一步上漲，可能只有1/3的客戶可以在其生命周期內帶來盈利。
3、風險控管能力不強
國內發卡行的平均信用額度在11000元/月，是客戶每月刷卡開支的8倍，過高的閑置信用額度導致不必要的資本儲備和風險敞口。
4、客戶忠誠度不高
發卡機構在爭奪份額的時候，沒有有效留住自己的客戶。
（二）項目背景
2006年，中國光大銀行開始發力信用卡市場。作為一支新生力量，如何進入信用卡市場乃至于后來居上？是模仿同業還是另辟蹊徑？通過認真研究國內外信用卡發展經驗和自身因素，光大銀行最終摒棄了“跑馬圈地”式的習慣做法，提出“規模、質量、效益協調發展”的市場策略，探索了一條獨具特色的信用卡發展之路?！案！毙庞每ň褪沁@一市場策略的卓越體現。
（三）項目首創性
1、首次關注持卡人精神層面需求
根據馬斯洛的需求層次理論，在跨越基本物質需求之后，信用卡客戶的需求會逐漸上升到精神層級，信用卡產品在滿足客戶物質需求的同時應該更多地關注精神需求。作為國內第一張主打文化元素的信用卡，“?！毙庞每▌撛煨缘貙ⅰ案！蔽幕谌氲叫庞每ㄆ放飘斨?，在滿足持卡人金融需求的同時，高度契合了持卡人的心理感受。
2、中國元素不可替代、不可復制
“?！毙庞每ú捎昧饲宄滴趸实塾P書寫的“?！弊?，獨一無二的中國元素成就了“?！毙庞每ㄆ放频牟豢商娲院筒豢蓮椭菩噪S著“?！笨ㄔ谌虻氖褂?，中國的“?！蔽幕瘜鞑サ绞澜绲拿恳粋€角落。
3、精準營銷
一是準確的市場定位，滿足特定人群而非整個市場；二是圍繞目標客戶的需求量身定制服務內涵；三是市場宣傳方面，針對目標對象進行定向傳播；四是采取一對一營銷模式。
4、嚴控營銷成本
堅持輕資產運營的策略，不急于建立規模龐大的直銷團隊，而是充分挖掘分支行網點的營銷潛力，開展低成本的交叉銷售；與公司業務緊密結合，推廣團體發卡，實現零售業務的批發化；在競爭策略方面，放棄價格競爭的通行模式，致力于以品牌經營建立差異化優勢。
5、有效控制信用風險和操作風險
優先挖掘本行存量客戶資源，避免了一般信用卡營銷“陌生拜訪”的弊端，有效控制了信用風險和操作風險。
（一）目標客戶群
以中心城市購買商品房人群為目標客戶群。主要理由是：
1、效益性高
中心城市購買商品房人群多數為城市的中產階層，消費能力強，能夠帶來較高的信用卡交易額。
2、風險度低
中心城市購買商品房人群多數有穩定的職業和收入來源，對家庭的責任感強，違約意愿低。
3、目標市場具有規?；透叱砷L性特征
截止2006年底，中國城市家庭達到了1.9億戶，城市住宅數量達到了1.67億套。
1、目標客戶的需求分析
物質需求：居民在購建住房的同時，越來越注重住房條件的改善。購房后的業主們需要裝修房屋，購買大宗家電、家具，由此產生了強烈的金融服務需求。
精神需求：衣食住行是人們生活的四大要素，而“住”又是城市人口最昂貴的一項支出。在衣食住行等基本的物質需求得到滿足之后，人們會更加關注自己的精神需求，這種精神需求可能是顯性的或隱性的，需要發卡機構去發掘。
2、目標客戶的消費心理
由于信息不對稱，信用卡產品在目標客戶的心目中是同質化的。品牌是影響客戶選擇的關鍵因素。對于發卡銀行送“?！钡郊?，目標客戶群是不會拒絕的。
（三）競爭格局和競爭對手分析
2004年以來，發卡銀行紛紛加大了對信用卡業務的投入，發起了新一輪的“跑馬圈地”運動，而外資銀行的進入加劇了競爭的激烈程度。在競爭加劇的同時，國內信用卡產業總體上仍呈現初級階段的特征。一是市場細分化不強，2006年以前，還沒有一款專門針對中心城市購買商品房人群的信用卡產品。二是產品差異化不明顯，普遍忽略了對客戶精神需求的關注。
1、福文化在中國源遠流長，博大精深?！案！弊肿钤缈梢宰匪莸郊坠俏?，是“雙手捧酒澆于祭壇之上”的會意字，由此可見，“?！钡淖钤己x是“向上天祈禱”；隨著社會的發展，“?！暗暮x被逐漸延伸、擴展，根據我國最早的字書《說文解字》，“福，佑也”，意為神靈保護，逢兇化吉為福。從學術角度看，福文化是中華文化的一個分支，傳承數千年依然有著旺盛的生命力。
2、福文化也是一個積極健康的文化?！秶Z·晉語》說：“吾聞之，唯厚德者能受多?！?，表明“德”是“?！钡脑蓟A；耶律楚材詩云：“秋思盡雅興，三樂歌清?！?，《孟子·盡心上》對“三樂”的界定是“父母俱在，兄弟無故；仰不愧于天，俯不怍于人；得天下英才而教育之”，對“?！弊⑷肓烁呱械膬r值內涵；在當今社會，“?！蔽幕N涵的和諧精神有利于建立多元和諧的社會環境。
3、卡片設計采用“天下第一?！眲t來源于一個美好的傳說。相傳康熙12年（公元1673年），孝莊皇太后60大壽將至之時突染重病，太醫束手無策。百般無奈之時，康熙大帝查知上古有“承帝事”請福續壽之說，遂決定為祖母請福續壽?？滴醮蟮劬茸婺感那?，在沐浴齋戒三日之后，化孝心于筆鋒，一氣呵成了震爍古今的“福壽”連體字，以表達自己對祖母的一片摯愛之情。孝莊皇太后自得到這“?！弊趾?，百病全消。為了永久保存世上獨一無二的“?！弊?，孝莊皇太后親命能工巧匠將其刻為石碑，成為皇家至寶。1962年重修北京恭王府時，考古人員意外地在王府后花園的秘云洞內發現了失蹤的福字碑。國家領導人得知后欣然將其命名為“天下第一?！?。
（二）“?！毙庞每◣Ыo客戶的獨特價值
將綿延千年的中國文化元素與發源于西方國家的現代金融產品完美融合，不僅滿足了目標客戶的金融需求，而且滿足了人們“祈福、納福、惜福、祝?！钡男睦砀惺?。
（三）完整產品的創新性設計
1、外觀設計：充滿中國元素的卡面設計，給客戶以強烈的視覺沖擊?？媸褂弥袊t，象征持卡人的生活紅紅火火；大、小套卡及百福底紋，預示持卡人享大福享小福、享福；康熙皇帝御筆書寫的“?！弊?，祝愿持卡人“福壽雙全，鴻福無邊”。
2、基本服務：先消費、后還款；免擔保、免保證；憑密碼或憑簽名支付消費款；時時短信提示；全球200多國家、2400萬商戶、100多萬臺ATM聯網通用，等等。
3、增值服務：首創自動免息分期功能，不限商家、不限金額、無需申請，滿足持卡人采購大件物品的需要；圍繞持卡人的居家需求，開發了數十家家電、家具、裝修特惠商戶，節約購物成本。
（四）產品定價和價格策略
采取隨行就市定價法，依照國內信用卡市場的一般水準來制定價格，不采取“終身免年費”、“開卡送大禮”等不計成本的價格競爭策略，確保有效的成本控制和一定的收益水平。
（五）產品宣傳的價值訴求
以“卡到福到，送福到家”為廣告詞，以“?！蔽幕癁閮r值訴求，暗合了人們內心的情感，產生了讓客戶難以拒絕的營銷效果。
（六）整合營銷傳播
將廣告、新聞、公關、銷售促進等手段組合應用，推進市場拓展和品牌建設。
（七）銷售渠道策略
重點發掘分支行渠道的潛力，輔以信用卡中心直銷團隊與網絡渠道。
四．項目運作的獨創性
（一）以文化營銷促產品營銷
通過多種宣傳手段，持續強化產品的文化屬性。
（二）堅持輕資產運營
不盲目建立規模龐大的直銷團隊，注重挖掘分支行渠道的潛力，有效降低了項目的運作成本。
（三）廣泛開展團體發卡，實現零售業務批發化
成功的案例包括：在北京地區與維修資金管理中心合作發卡，在廣州地區與醫保中心合作發卡。
五．項目的實施情況和成效評估
“?！毙庞每ㄊ枪獯筱y行信用卡業務的主打品牌。不僅促進了光大銀行信用卡的規模增長，而且使中國光大銀行成為國內信用卡產業中經營文化的先行者，對光大銀行信用卡提高市場占有率、增強綜合競爭能力起到了積極的推動作用。
獲得的主要榮譽包括：《新京報》評選的“最具個性化信用卡”；VISA組織頒發的“2006VISA信用卡最佳業務進步獎”；中國金融網和搜狐財經共同頒發的“2006中國最受消費者喜愛的銀行卡”。
（二）消費者反饋
光大銀行在2007年2月委托第三方機構對?？ǖ某挚ㄈ诉M行了“客戶滿意度調查”，采取問卷調查方式，調查樣本2000個。
(三)投資回報
(四)上市后的銷售業績
自2006年8月21日正式發行到2006年12月31，在短短4個月里，累計發卡量達到48萬張，超額完成銷售預測數的20%。
(五)客戶忠誠度評價
“?！笨ǖ幕羁蔬_到72%，高于業內平均水平的1倍；銷卡率低于5%；卡均交易額達到2200元/月，高于業內的平均水平。與其它信用卡產品相比，“?！毙庞每ǖ某挚ㄈ司哂懈叩闹艺\度。
在跨越了物質需求以后，信用卡客戶的需求將逐漸上升到精神層面,客戶需要在傳統文化中找到歸屬感、認同感?！案！笨ǖ陌l行就是要去追尋屬于我們民族的最本源的文化內涵和情感。對于國內營銷界而言，“?！毙庞每ǖ淖畲筘暙I就是將信用卡營銷從滿足物質需求提升到滿足精神需求，通過中國元素與信用卡產品的完美嫁接，塑造了信用卡品牌的差異化特質，不僅開啟了信用卡產業文化營銷的先河，同時，隨著“?！笨ㄔ谌虻氖褂?，中國的“?！蔽幕瘜鞑サ绞澜绲拿恳粋€角落。
現場陳述
陳述人：戴兵（中國光大銀行信用卡中心總經理）
尊敬的各位評委，各位來賓，大家下午好！
非常感謝各位評委給我們這次機會來一起分享中國光大銀行“?！毙庞每ǖ膭摻ê屯茝V過程。在說我們的案例之前，先來共同分享一下一個傳說。
傳說在康熙12年、公元1673年，孝莊皇太后在60大壽的時候身得重病，太醫也束手無策，于是寫下了震驚中外的一個“?！弊?，是有福有壽之福，送給皇太后之后，皇太后的病就好了，15年后以75歲的高齡壽終正寢。乾隆皇帝說，布衣之相，福澤萬民。我們把這個福字請來了，我們短短四個月的推廣過程當中，獲得了許多的殊榮。從今天來看，為什么能夠取得這么一些佳績和殊榮呢，我們共同回歸一下們創建的背景，還有我們推廣的思路，還有今天來看我們取得的營銷成效，還有產品推廣研發的意義。
大家知道進入21世紀之后，信用卡產業在區域市場出現了諸多的問題，韓國出現了信用卡危機，臺灣出現信用卡危機，在國內的信用卡市場上也出現了種種問題。
在2005年9月，麥肯錫發布2005年中國信用卡的報告，他告誡中國信用卡的發卡機構：第一是要重視提高單一客戶的贏利水平。第二注重進行交叉銷售。第三注意控制成本。一句話就是說要追求可持續的真正的贏利，要達到這個目標，我們認為主要要實施成本優先的經營戰略，要講究規模、質量和效益協調發展，否則必將重蹈韓國、臺灣等這些市場的信用卡危機的覆轍。在這個大前提背景之下，我們共同策劃了“?！毙庞每?，因為要按照成本優先的策略，需要對人員成本，促銷成本進行控制，這主要從尋找有效客戶、控制銷售成本和提高銷售效果三個方面進行。在現階段，從信用卡的收益風險來平衡，客戶可以分成四類，目前的正式法律條件下，我們最有把握的是尋找購房類客戶和醫保類客戶。提高銷售效果，就必須培養和造就一批隊伍，必須是多元化的隊伍，主要是團體發卡、電話營銷和批量發卡三個渠道。在三個渠道，三個隊伍的整體配合下，才能實現性價比的最大化。最后一個是降低促銷成本，控制促銷成本，目前市場上，各信用卡發卡機構的促銷成本，居高不下，那么我們如何控制它。對于我們來說是最難的。
我們受馬斯洛需求論的一個啟發。在他的“層次論”里面，滿足一種基本地物質條件和精神需要情況下，人們需要的是自我實現。對于任何一個商家和產品來說，第一是客戶的基本需求，對產品本身的需求，對于信用卡來說是支付和消費；第二是增值服務的需求，在基本需求之上提供的信用卡行業送禮品，送積分等等，但是不是客戶的根本需求，實際上大家忽略的，還有一個精神層次的需求，當我們吃好穿好的時候，我們希望看看芭蕾，需要聽聽音樂會。我們覺得信用卡客戶應該得到精神層面的體現，因此我們選擇了回歸中國文化，因此我們覺得用文化營銷去有效地控制銷售成本應該是可以實踐的一條路。
我們用什么樣的表現形式，才能夠進行文化營銷呢？2006年5月22日，一份《中國人生活質量與主觀幸福感調查報告》呈現在我們面前：幸福感是什么，其實就是人的一種感悟，人的一種感覺，因此在整個團隊的群策群力之下，想出了我們送“?！钡郊?，中國人是不會拒絕我們給他送福的，契合了人們的“祈?！毙睦?。我們把獨一無二康熙爺寫的“?！弊?，放在我們的卡上。
整個卡的設計達到了四個目的，一個是卡到“?！钡?，送“?！钡郊?。二是我們用中國紅作為一個底色，家居生活紅紅火火的寓意，第三是時尚的迷你卡，作為一個飾品帶在身上。四是寓意“享小福、享大福，享百?！?，因為卡的底紋有一百多的“?！弊?。最后的一個是“?！斌w現鴻福無邊，福壽雙全。
我們還特別創造了四大功能和特點，我們首次關注了持卡人精神層面的需求，我們銷售?？ǖ倪^程，實際上是送福過程。二是首創文化品牌信用卡，我們送給持卡人一個祝福。第三，精準營銷信用卡模式，我們基于現有客戶進行分類的篩選之后，進行的營銷。第四，這個迷你卡，你刷每一筆交易，可以自動分成12期來償還。
有了好的產品，如何推廣就是第二個話題。在推廣的時候，我們主要做了五個方面的工作：
一個是內部培訓，培訓了一個龐大的銷售隊伍，那么這個銷售隊伍，人人可以講關于“?！钡墓适?。通過講“?！钡墓适?，把中國的“?！钡奈幕瘋鞑サ饺珖?。通過我們客戶使用這個?？?，把中國的福文化傳到全世界。
第二是發行的測試，我們從全行篩選了兩萬的數據，通過測試的結果制定我們的促銷方案；
第三是進行整合的宣傳，主要選擇新聞發布會、產品推薦會、還有樓宇廣告、小區的現場推廣以及的高峰論壇。我們還進行多渠道銷售，我們對滿足條件的20萬存量客戶進行分析并實施電話營銷，在光大銀行，三個月三筆以上的客戶有一個電話銷售，還有團體銷售，我們選擇了2000個企業和100多個客戶經理進行銷售。我們還選擇了一千個小區，我們兩千名的客戶經理進行社區銷售。經過全行上下的努力，我們的?？@現了非常明顯的效果，體現在四個方面，第一是培養造就了一支信用卡多渠道的營銷隊伍，第二有效地降低成本，通過精準營銷，成功地實施了成本優先的戰略，整體上看，這個產品比其他的產品降低銷售成本30-40%。今年上半年進行客戶滿意度調查的過程當中，整個結果比較滿意。
第四，有效防范欺詐風險。中國國內目前欺詐最高的是欺詐申請，高達70%，主要不知道客戶是誰，通過我們的方式可以先知道客戶是誰，然后進行銷售，使得風險降低80%-90%。我們覺得這個案例的創建和它的推廣，主要有這么幾點收獲。第一個是開創了信用卡文化營銷的先河。我們覺得用康熙御筆寫的福字送給我們的持卡人，可以體現精神層面的需要，第二成功踐行了成本優先戰略，我們的銷售不是通過直銷人員進行的，是通過現有的網點銷售人員和專業的專職的電話銷售人員，還有現有的客戶經理進行銷售，有效降低成本，提高了銷售效率。第三為廣大銀行的信用卡業務可持續發展奠定了基礎。積累了大量客戶之后，有利于我們建立一個穩健的數據庫，對數據庫的深度挖掘，可以發現一些有深度的客戶，可以進行更廣泛的營銷和宣傳。第四，光大銀行作為一個負責任的社會公民，因為我們倡導關注人文，倡導節約型發展，倡導正確的銷售觀念，倡導信用卡產業合理競爭。
半個世紀以來，信用卡作為具有濃郁快速文化的色彩的舶來品，經歷了無數風雨，如何將外來文化榮譽本土文化，又能繼承和發揚本土文化，如何在產品研發和推廣過程中，堅固客戶、企業、員工，股東和社會利益，光大銀行福信用卡的創建和推廣無疑回答的這些問題，同時我們深切感悟到，只有用全球化的實業，才能研發出真正對客戶有力的營銷。
只有民族的才是世界的。只有世界的才是永恒的。
最后恭祝大家鴻福無邊，福壽雙全。
現場答辯
答辯人：戴兵（中國光大銀行信用卡中心總經理）
陳一枬（威漢國際聯盟董事長兼首席執行官）：我想對目標對象方面問一個問題，你們通過貴行精準的數據進行挖掘，是不是過分保守，因為通常要擴大一些本來不是你們銀行客戶的客戶，而你只是針對銀行的客戶，對銀行來說，怎么擴大你們的客戶群？
戴兵：光大銀行信用卡的大步發展是從2006年才開始的，實際上光大銀行的信用卡的客戶是很有限的，剛才陳老師說的我們這么多客戶，為什么選擇這個部分的客戶呢？首先應該說站在巨人的肩膀上，所以站得更遠，我們有一個維修資金的項目還有一個醫?？ǖ捻椖孔龅梅浅３晒?。前面做兩個項目時候，積累了很多的個人客戶，但沒有做過信用卡。為什么首先選擇他們來做，不做其他的，是因為現在的信用環境和法制環境。從大陸這邊來說，還是建立的過程當中，我們希望穩步推進，穩步發展，前面提到的麥肯錫的報告是有道理的。很多時候，如果說我們不能認識風險的話，不能知道風險，尤其是銀監會給出的很多重要的提示是非常危險的，所以我們覺得穩步推進，穩步發展，有利于這個企業健康持續的發展。謝謝！
趙民（正略鈞策管理咨詢公司董事長）：有三個問題，第一個問題在你們提交的材料上面，關于產品的概念的來源部分，有三段描述，第一段關于福文化，其中引用到最早的《說文解字》，第二引用的是《孟子》，第三段的介紹沒有任何出處，而且談到國家領導人，你沒有寫出這是誰命名的，這是你們自己的傳說，還是有文字記載的傳說？
戴兵：這個字現在在恭王府，是1962年文物部門發現了它，發現了它的時候報告了當時負責這些事務的周恩來總理，總理聽說之后，說的這是“天下第一?！?，所以這是傳說。
趙民：光大銀行的行領導2006年的任務是50萬張，你是06年的短短四個月，發卡量到48萬張。之前的發卡量呢？
戴兵：25張左右。
深圳發展銀行：這里我剛才有一個問題想請教一下，咱們福的概念和客戶群的定位有什么關系呢？
光大銀行信用卡中心代表：我們的市場定位在房地產和醫保人群，相對來說一般認為客戶有相對穩定的來源，對未來的預期收入比較高，已經滿足了一個基本的物質需求之后，對福的這個概念接受程度非常高的，這是我們從產品定位到我們的后面的產品設計這樣一個概念，有這樣一個設計思路。
深圳發展銀行：看到您強調的是文化營銷，您認為作為一個信用卡的消費者，文化營銷“?！边@個非常有吸引力的，除了“?！蔽幕臓I銷之外，您認為您這里最大的賣點是什么，對于普通消費者來說，對于信用卡的申請人來說？
戴兵：我從三個方面來回答，第一個問題信用卡是舶來品，而且在國內的市場上，信用卡的同質化程度非常高，為什么，產品的技術平臺，系統平臺，支付平臺幾乎沒有差異性，那么所以必須要追求差異化，用什么方式追求呢，非常難。我們用文化營銷這種差異性的追求，我個人認為性價比可以達到最高，也可以兼顧客戶的利益，股東的利益，社會的利益，包括我們員工的利益，第二我覺得在這個產品當中，我們專門為我們這部分持卡人，是有房的人，有醫保的人，消費需求比較大，所以我們設計了兩張卡，一張卡跟現在的信用卡沒有任何關系，還有一張是自動分期，不用收取透支利息，在資金流有問題的時候，可以用迷你卡進行消費，這樣的話要裝修，要買電器，可以提供很好的服務，現在的小卡迷你卡很有市場，而且迎來很大的交易量，第三方面，實際上我們更注重的練內功，我們獲得了CCS的認證、ISO9001質量認證，我們還會獲得信息安全的質量認證，在練內內功方面，給客戶提供密碼簽名可選，基本上市面上可以選擇的都可以給客戶提供，因為我們練好內功，客戶可以體會到我們最好最真誠的服務，使他們滿意。
專家點評：
白長虹(南開大學商學院副院長)：今天我們八個案例有四個案例涉及卡的業務，可見銀行業同質性非常高，但是有了非常激烈的競爭，我也是非常恭喜光大銀行“?！毙庞每ǖ娜脒x，圍繞“?！痹貙嵤┤轿粻I銷，從產品設計、溝通推廣、服務過程及內部營銷均以“福文化”為符號，有利于差別化的品牌識別?！案！毙庞每ńo我們評審團的一個突出印象，就是它把“?！边@種文化元素，用在平常印象比較嚴謹、比較正統的金融產品上。那么在這樣一個結合之上，做的探索是值得肯定的。
涂平 （北京大學光華管理學院教授）
有效的務實的成本控制，客戶資源整合到位。
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在中國大陸信用卡的同質化程度非常高的情況下，中國光大銀行信用卡中心利用中國傳統文化“?！弊謥磉M行差異化營銷，在滿足持卡人金融需求的同時，高度契合了持卡人的心理感受。
文化元素是光大銀行“?！毙庞每ㄆ放频淖畲蟛町惢卣?，也是最具創新性的方面。
“?！毙庞每畜w現了中華民族源遠流長的福文化，卡面設計采用了“中華第一?！钡摹案！弊?，寓意吉祥，能夠高度契合人們的心理。
此外，“?！毙庞每ㄟ€創新推出了自動免息功能，持卡人使用“?！毙庞每ㄅ涮椎腗INI卡刷卡消費，可以自動享有光大銀行提供的免息分期功能，而使用標準卡消費，則默認不享有免息分期業務。
營銷方面，“?！毙庞每ň邆渌拇筇卣鳎阂皇菧蚀_的市場定位，滿足特定人群而非整個市場；二是圍繞目標客戶的需求量身定制服務內涵；三是市場宣傳方面，針對目標對象進行定向傳播；四是采取一對一營銷模式。
項目運作上，公司通過多種宣傳手段，持續強化產品的文化屬性。并且，堅持輕資產運營，不盲目建立規模龐大的直銷團隊，注重挖掘分支行渠道的潛力，有效降低項目的運作成本。此外，廣泛開展團體發卡，實現零售業務批發化。
“?！毙庞每ǎ褐袊氐牧α?nbsp;
獲獎公司：中國光大銀行信用卡中心
策劃公司：中國光大銀行信用卡中心
一、項目概述
（一）項目動因
2005年10月，一份麥肯錫公司關于中國信用卡產業的調查報告引起了業內的廣泛關注。盡管其悲觀性的預測未被普遍認可，但其中揭示的國內信用卡營銷存在的弊病仍值得深思：
1、過度營銷
由于信用卡客戶高度集中，發卡銀行過度營銷帶來的資源浪費嚴重。2005年國內持卡人人均持卡1.7張，18%的被調查人群有3張以上的信用卡。
2、盈利水平低
由于循環信用使用率只有14%，如果發卡機構營銷和獲取客戶的成本進一步上漲，可能只有1/3的客戶可以在其生命周期內帶來盈利。
3、風險控管能力不強
國內發卡行的平均信用額度在11000元/月，是客戶每月刷卡開支的8倍，過高的閑置信用額度導致不必要的資本儲備和風險敞口。
4、客戶忠誠度不高
發卡機構在爭奪份額的時候，沒有有效留住自己的客戶。
（二）項目背景
2006年，中國光大銀行開始發力信用卡市場。作為一支新生力量，如何進入信用卡市場乃至于后來居上？是模仿同業還是另辟蹊徑？通過認真研究國內外信用卡發展經驗和自身因素，光大銀行最終摒棄了“跑馬圈地”式的習慣做法，提出“規模、質量、效益協調發展”的市場策略，探索了一條獨具特色的信用卡發展之路?！案！毙庞每ň褪沁@一市場策略的卓越體現。
（三）項目首創性
1、首次關注持卡人精神層面需求
根據馬斯洛的需求層次理論，在跨越基本物質需求之后，信用卡客戶的需求會逐漸上升到精神層級，信用卡產品在滿足客戶物質需求的同時應該更多地關注精神需求。作為國內第一張主打文化元素的信用卡，“?！毙庞每▌撛煨缘貙ⅰ案！蔽幕谌氲叫庞每ㄆ放飘斨?，在滿足持卡人金融需求的同時，高度契合了持卡人的心理感受。
2、中國元素不可替代、不可復制
“?！毙庞每ú捎昧饲宄滴趸实塾P書寫的“?！弊?，獨一無二的中國元素成就了“?！毙庞每ㄆ放频牟豢商娲院筒豢蓮椭菩噪S著“?！笨ㄔ谌虻氖褂?，中國的“?！蔽幕瘜鞑サ绞澜绲拿恳粋€角落。
3、精準營銷
一是準確的市場定位，滿足特定人群而非整個市場；二是圍繞目標客戶的需求量身定制服務內涵；三是市場宣傳方面，針對目標對象進行定向傳播；四是采取一對一營銷模式。
4、嚴控營銷成本
堅持輕資產運營的策略，不急于建立規模龐大的直銷團隊，而是充分挖掘分支行網點的營銷潛力，開展低成本的交叉銷售；與公司業務緊密結合，推廣團體發卡，實現零售業務的批發化；在競爭策略方面，放棄價格競爭的通行模式，致力于以品牌經營建立差異化優勢。
5、有效控制信用風險和操作風險
優先挖掘本行存量客戶資源，避免了一般信用卡營銷“陌生拜訪”的弊端，有效控制了信用風險和操作風險。
（一）目標客戶群
以中心城市購買商品房人群為目標客戶群。主要理由是：
1、效益性高
中心城市購買商品房人群多數為城市的中產階層，消費能力強，能夠帶來較高的信用卡交易額。
2、風險度低
中心城市購買商品房人群多數有穩定的職業和收入來源，對家庭的責任感強，違約意愿低。
3、目標市場具有規?；透叱砷L性特征
截止2006年底，中國城市家庭達到了1.9億戶，城市住宅數量達到了1.67億套。
1、目標客戶的需求分析
物質需求：居民在購建住房的同時，越來越注重住房條件的改善。購房后的業主們需要裝修房屋，購買大宗家電、家具，由此產生了強烈的金融服務需求。
精神需求：衣食住行是人們生活的四大要素，而“住”又是城市人口最昂貴的一項支出。在衣食住行等基本的物質需求得到滿足之后，人們會更加關注自己的精神需求，這種精神需求可能是顯性的或隱性的，需要發卡機構去發掘。
2、目標客戶的消費心理
由于信息不對稱，信用卡產品在目標客戶的心目中是同質化的。品牌是影響客戶選擇的關鍵因素。對于發卡銀行送“?！钡郊?，目標客戶群是不會拒絕的。
（三）競爭格局和競爭對手分析
2004年以來，發卡銀行紛紛加大了對信用卡業務的投入，發起了新一輪的“跑馬圈地”運動，而外資銀行的進入加劇了競爭的激烈程度。在競爭加劇的同時，國內信用卡產業總體上仍呈現初級階段的特征。一是市場細分化不強，2006年以前，還沒有一款專門針對中心城市購買商品房人群的信用卡產品。二是產品差異化不明顯，普遍忽略了對客戶精神需求的關注。
1、福文化在中國源遠流長，博大精深?！案！弊肿钤缈梢宰匪莸郊坠俏?，是“雙手捧酒澆于祭壇之上”的會意字，由此可見，“?！钡淖钤己x是“向上天祈禱”；隨著社會的發展，“?！暗暮x被逐漸延伸、擴展，根據我國最早的字書《說文解字》，“福，佑也”，意為神靈保護，逢兇化吉為福。從學術角度看，福文化是中華文化的一個分支，傳承數千年依然有著旺盛的生命力。
2、福文化也是一個積極健康的文化?！秶Z·晉語》說：“吾聞之，唯厚德者能受多?！?，表明“德”是“?！钡脑蓟A；耶律楚材詩云：“秋思盡雅興，三樂歌清?！?，《孟子·盡心上》對“三樂”的界定是“父母俱在，兄弟無故；仰不愧于天，俯不怍于人；得天下英才而教育之”，對“?！弊⑷肓烁呱械膬r值內涵；在當今社會，“?！蔽幕N涵的和諧精神有利于建立多元和諧的社會環境。
3、卡片設計采用“天下第一?！眲t來源于一個美好的傳說。相傳康熙12年（公元1673年），孝莊皇太后60大壽將至之時突染重病，太醫束手無策。百般無奈之時，康熙大帝查知上古有“承帝事”請福續壽之說，遂決定為祖母請福續壽?？滴醮蟮劬茸婺感那?，在沐浴齋戒三日之后，化孝心于筆鋒，一氣呵成了震爍古今的“福壽”連體字，以表達自己對祖母的一片摯愛之情。孝莊皇太后自得到這“?！弊趾?，百病全消。為了永久保存世上獨一無二的“?！弊?，孝莊皇太后親命能工巧匠將其刻為石碑，成為皇家至寶。1962年重修北京恭王府時，考古人員意外地在王府后花園的秘云洞內發現了失蹤的福字碑。國家領導人得知后欣然將其命名為“天下第一?！?。
（二）“?！毙庞每◣Ыo客戶的獨特價值
將綿延千年的中國文化元素與發源于西方國家的現代金融產品完美融合，不僅滿足了目標客戶的金融需求，而且滿足了人們“祈福、納福、惜福、祝?！钡男睦砀惺?。
（三）完整產品的創新性設計
1、外觀設計：充滿中國元素的卡面設計，給客戶以強烈的視覺沖擊?？媸褂弥袊t，象征持卡人的生活紅紅火火；大、小套卡及百福底紋，預示持卡人享大福享小福、享福；康熙皇帝御筆書寫的“?！弊?，祝愿持卡人“福壽雙全，鴻福無邊”。
2、基本服務：先消費、后還款；免擔保、免保證；憑密碼或憑簽名支付消費款；時時短信提示；全球200多國家、2400萬商戶、100多萬臺ATM聯網通用，等等。
3、增值服務：首創自動免息分期功能，不限商家、不限金額、無需申請，滿足持卡人采購大件物品的需要；圍繞持卡人的居家需求，開發了數十家家電、家具、裝修特惠商戶，節約購物成本。
（四）產品定價和價格策略
采取隨行就市定價法，依照國內信用卡市場的一般水準來制定價格，不采取“終身免年費”、“開卡送大禮”等不計成本的價格競爭策略，確保有效的成本控制和一定的收益水平。
（五）產品宣傳的價值訴求
以“卡到福到，送福到家”為廣告詞，以“?！蔽幕癁閮r值訴求，暗合了人們內心的情感，產生了讓客戶難以拒絕的營銷效果。
（六）整合營銷傳播
將廣告、新聞、公關、銷售促進等手段組合應用，推進市場拓展和品牌建設。
（七）銷售渠道策略
重點發掘分支行渠道的潛力，輔以信用卡中心直銷團隊與網絡渠道。
四．項目運作的獨創性
（一）以文化營銷促產品營銷
通過多種宣傳手段，持續強化產品的文化屬性。
（二）堅持輕資產運營
不盲目建立規模龐大的直銷團隊，注重挖掘分支行渠道的潛力，有效降低了項目的運作成本。
（三）廣泛開展團體發卡，實現零售業務批發化
成功的案例包括：在北京地區與維修資金管理中心合作發卡，在廣州地區與醫保中心合作發卡。
五．項目的實施情況和成效評估
“?！毙庞每ㄊ枪獯筱y行信用卡業務的主打品牌。不僅促進了光大銀行信用卡的規模增長，而且使中國光大銀行成為國內信用卡產業中經營文化的先行者，對光大銀行信用卡提高市場占有率、增強綜合競爭能力起到了積極的推動作用。
獲得的主要榮譽包括：《新京報》評選的“最具個性化信用卡”；VISA組織頒發的“2006VISA信用卡最佳業務進步獎”；中國金融網和搜狐財經共同頒發的“2006中國最受消費者喜愛的銀行卡”。
（二）消費者反饋
光大銀行在2007年2月委托第三方機構對?？ǖ某挚ㄈ诉M行了“客戶滿意度調查”，采取問卷調查方式，調查樣本2000個。
(三)投資回報
(四)上市后的銷售業績
自2006年8月21日正式發行到2006年12月31，在短短4個月里，累計發卡量達到48萬張，超額完成銷售預測數的20%。
(五)客戶忠誠度評價
“?！笨ǖ幕羁蔬_到72%，高于業內平均水平的1倍；銷卡率低于5%；卡均交易額達到2200元/月，高于業內的平均水平。與其它信用卡產品相比，“?！毙庞每ǖ某挚ㄈ司哂懈叩闹艺\度。
在跨越了物質需求以后，信用卡客戶的需求將逐漸上升到精神層面,客戶需要在傳統文化中找到歸屬感、認同感?！案！笨ǖ陌l行就是要去追尋屬于我們民族的最本源的文化內涵和情感。對于國內營銷界而言，“?！毙庞每ǖ淖畲筘暙I就是將信用卡營銷從滿足物質需求提升到滿足精神需求，通過中國元素與信用卡產品的完美嫁接，塑造了信用卡品牌的差異化特質，不僅開啟了信用卡產業文化營銷的先河，同時，隨著“?！笨ㄔ谌虻氖褂?，中國的“?！蔽幕瘜鞑サ绞澜绲拿恳粋€角落。
現場陳述
陳述人：戴兵（中國光大銀行信用卡中心總經理）
尊敬的各位評委，各位來賓，大家下午好！
非常感謝各位評委給我們這次機會來一起分享中國光大銀行“?！毙庞每ǖ膭摻ê屯茝V過程。在說我們的案例之前，先來共同分享一下一個傳說。
傳說在康熙12年、公元1673年，孝莊皇太后在60大壽的時候身得重病，太醫也束手無策，于是寫下了震驚中外的一個“?！弊?，是有福有壽之福，送給皇太后之后，皇太后的病就好了，15年后以75歲的高齡壽終正寢。乾隆皇帝說，布衣之相，福澤萬民。我們把這個福字請來了，我們短短四個月的推廣過程當中，獲得了許多的殊榮。從今天來看，為什么能夠取得這么一些佳績和殊榮呢，我們共同回歸一下們創建的背景，還有我們推廣的思路，還有今天來看我們取得的營銷成效，還有產品推廣研發的意義。
大家知道進入21世紀之后，信用卡產業在區域市場出現了諸多的問題，韓國出現了信用卡危機，臺灣出現信用卡危機，在國內的信用卡市場上也出現了種種問題。
在2005年9月，麥肯錫發布2005年中國信用卡的報告，他告誡中國信用卡的發卡機構：第一是要重視提高單一客戶的贏利水平。第二注重進行交叉銷售。第三注意控制成本。一句話就是說要追求可持續的真正的贏利，要達到這個目標，我們認為主要要實施成本優先的經營戰略，要講究規模、質量和效益協調發展，否則必將重蹈韓國、臺灣等這些市場的信用卡危機的覆轍。在這個大前提背景之下，我們共同策劃了“?！毙庞每?，因為要按照成本優先的策略，需要對人員成本，促銷成本進行控制，這主要從尋找有效客戶、控制銷售成本和提高銷售效果三個方面進行。在現階段，從信用卡的收益風險來平衡，客戶可以分成四類，目前的正式法律條件下，我們最有把握的是尋找購房類客戶和醫保類客戶。提高銷售效果，就必須培養和造就一批隊伍，必須是多元化的隊伍，主要是團體發卡、電話營銷和批量發卡三個渠道。在三個渠道，三個隊伍的整體配合下，才能實現性價比的最大化。最后一個是降低促銷成本，控制促銷成本，目前市場上，各信用卡發卡機構的促銷成本，居高不下，那么我們如何控制它。對于我們來說是最難的。
我們受馬斯洛需求論的一個啟發。在他的“層次論”里面，滿足一種基本地物質條件和精神需要情況下，人們需要的是自我實現。對于任何一個商家和產品來說，第一是客戶的基本需求，對產品本身的需求，對于信用卡來說是支付和消費；第二是增值服務的需求，在基本需求之上提供的信用卡行業送禮品，送積分等等，但是不是客戶的根本需求，實際上大家忽略的，還有一個精神層次的需求，當我們吃好穿好的時候，我們希望看看芭蕾，需要聽聽音樂會。我們覺得信用卡客戶應該得到精神層面的體現，因此我們選擇了回歸中國文化，因此我們覺得用文化營銷去有效地控制銷售成本應該是可以實踐的一條路。
我們用什么樣的表現形式，才能夠進行文化營銷呢？2006年5月22日，一份《中國人生活質量與主觀幸福感調查報告》呈現在我們面前：幸福感是什么，其實就是人的一種感悟，人的一種感覺，因此在整個團隊的群策群力之下，想出了我們送“?！钡郊?，中國人是不會拒絕我們給他送福的，契合了人們的“祈?！毙睦?。我們把獨一無二康熙爺寫的“?！弊?，放在我們的卡上。
整個卡的設計達到了四個目的，一個是卡到“?！钡?，送“?！钡郊?。二是我們用中國紅作為一個底色，家居生活紅紅火火的寓意，第三是時尚的迷你卡，作為一個飾品帶在身上。四是寓意“享小福、享大福，享百?！?，因為卡的底紋有一百多的“?！弊?。最后的一個是“?！斌w現鴻福無邊，福壽雙全。
我們還特別創造了四大功能和特點，我們首次關注了持卡人精神層面的需求，我們銷售?？ǖ倪^程，實際上是送福過程。二是首創文化品牌信用卡，我們送給持卡人一個祝福。第三，精準營銷信用卡模式，我們基于現有客戶進行分類的篩選之后，進行的營銷。第四，這個迷你卡，你刷每一筆交易，可以自動分成12期來償還。
有了好的產品，如何推廣就是第二個話題。在推廣的時候，我們主要做了五個方面的工作：
一個是內部培訓，培訓了一個龐大的銷售隊伍，那么這個銷售隊伍，人人可以講關于“?！钡墓适?。通過講“?！钡墓适?，把中國的“?！钡奈幕瘋鞑サ饺珖?。通過我們客戶使用這個?？?，把中國的福文化傳到全世界。
第二是發行的測試，我們從全行篩選了兩萬的數據，通過測試的結果制定我們的促銷方案；
第三是進行整合的宣傳，主要選擇新聞發布會、產品推薦會、還有樓宇廣告、小區的現場推廣以及的高峰論壇。我們還進行多渠道銷售，我們對滿足條件的20萬存量客戶進行分析并實施電話營銷，在光大銀行，三個月三筆以上的客戶有一個電話銷售，還有團體銷售，我們選擇了2000個企業和100多個客戶經理進行銷售。我們還選擇了一千個小區，我們兩千名的客戶經理進行社區銷售。經過全行上下的努力，我們的?？@現了非常明顯的效果，體現在四個方面，第一是培養造就了一支信用卡多渠道的營銷隊伍，第二有效地降低成本，通過精準營銷，成功地實施了成本優先的戰略，整體上看，這個產品比其他的產品降低銷售成本30-40%。今年上半年進行客戶滿意度調查的過程當中，整個結果比較滿意。
第四，有效防范欺詐風險。中國國內目前欺詐最高的是欺詐申請，高達70%，主要不知道客戶是誰，通過我們的方式可以先知道客戶是誰，然后進行銷售，使得風險降低80%-90%。我們覺得這個案例的創建和它的推廣，主要有這么幾點收獲。第一個是開創了信用卡文化營銷的先河。我們覺得用康熙御筆寫的福字送給我們的持卡人，可以體現精神層面的需要，第二成功踐行了成本優先戰略，我們的銷售不是通過直銷人員進行的，是通過現有的網點銷售人員和專業的專職的電話銷售人員，還有現有的客戶經理進行銷售，有效降低成本，提高了銷售效率。第三為廣大銀行的信用卡業務可持續發展奠定了基礎。積累了大量客戶之后，有利于我們建立一個穩健的數據庫，對數據庫的深度挖掘，可以發現一些有深度的客戶，可以進行更廣泛的營銷和宣傳。第四，光大銀行作為一個負責任的社會公民，因為我們倡導關注人文，倡導節約型發展，倡導正確的銷售觀念，倡導信用卡產業合理競爭。
半個世紀以來，信用卡作為具有濃郁快速文化的色彩的舶來品，經歷了無數風雨，如何將外來文化榮譽本土文化，又能繼承和發揚本土文化，如何在產品研發和推廣過程中，堅固客戶、企業、員工，股東和社會利益，光大銀行福信用卡的創建和推廣無疑回答的這些問題，同時我們深切感悟到，只有用全球化的實業，才能研發出真正對客戶有力的營銷。
只有民族的才是世界的。只有世界的才是永恒的。
最后恭祝大家鴻福無邊，福壽雙全。
現場答辯
答辯人：戴兵（中國光大銀行信用卡中心總經理）
陳一枬（威漢國際聯盟董事長兼首席執行官）：我想對目標對象方面問一個問題，你們通過貴行精準的數據進行挖掘，是不是過分保守，因為通常要擴大一些本來不是你們銀行客戶的客戶，而你只是針對銀行的客戶，對銀行來說，怎么擴大你們的客戶群？
戴兵：光大銀行信用卡的大步發展是從2006年才開始的，實際上光大銀行的信用卡的客戶是很有限的，剛才陳老師說的我們這么多客戶，為什么選擇這個部分的客戶呢？首先應該說站在巨人的肩膀上，所以站得更遠，我們有一個維修資金的項目還有一個醫?？ǖ捻椖孔龅梅浅３晒?。前面做兩個項目時候，積累了很多的個人客戶，但沒有做過信用卡。為什么首先選擇他們來做，不做其他的，是因為現在的信用環境和法制環境。從大陸這邊來說，還是建立的過程當中，我們希望穩步推進，穩步發展，前面提到的麥肯錫的報告是有道理的。很多時候，如果說我們不能認識風險的話，不能知道風險，尤其是銀監會給出的很多重要的提示是非常危險的，所以我們覺得穩步推進，穩步發展，有利于這個企業健康持續的發展。謝謝！
趙民（正略鈞策管理咨詢公司董事長）：有三個問題，第一個問題在你們提交的材料上面，關于產品的概念的來源部分，有三段描述，第一段關于福文化，其中引用到最早的《說文解字》，第二引用的是《孟子》，第三段的介紹沒有任何出處，而且談到國家領導人，你沒有寫出這是誰命名的，這是你們自己的傳說，還是有文字記載的傳說？
戴兵：這個字現在在恭王府，是1962年文物部門發現了它，發現了它的時候報告了當時負責這些事務的周恩來總理，總理聽說之后，說的這是“天下第一?！?，所以這是傳說。
趙民：光大銀行的行領導2006年的任務是50萬張，你是06年的短短四個月，發卡量到48萬張。之前的發卡量呢？
戴兵：25張左右。
深圳發展銀行：這里我剛才有一個問題想請教一下，咱們福的概念和客戶群的定位有什么關系呢？
光大銀行信用卡中心代表：我們的市場定位在房地產和醫保人群，相對來說一般認為客戶有相對穩定的來源，對未來的預期收入比較高，已經滿足了一個基本的物質需求之后，對福的這個概念接受程度非常高的，這是我們從產品定位到我們的后面的產品設計這樣一個概念，有這樣一個設計思路。
深圳發展銀行：看到您強調的是文化營銷，您認為作為一個信用卡的消費者，文化營銷“?！边@個非常有吸引力的，除了“?！蔽幕臓I銷之外，您認為您這里最大的賣點是什么，對于普通消費者來說，對于信用卡的申請人來說？
戴兵：我從三個方面來回答，第一個問題信用卡是舶來品，而且在國內的市場上，信用卡的同質化程度非常高，為什么，產品的技術平臺，系統平臺，支付平臺幾乎沒有差異性，那么所以必須要追求差異化，用什么方式追求呢，非常難。我們用文化營銷這種差異性的追求，我個人認為性價比可以達到最高，也可以兼顧客戶的利益，股東的利益，社會的利益，包括我們員工的利益，第二我覺得在這個產品當中，我們專門為我們這部分持卡人，是有房的人，有醫保的人，消費需求比較大，所以我們設計了兩張卡，一張卡跟現在的信用卡沒有任何關系，還有一張是自動分期，不用收取透支利息，在資金流有問題的時候，可以用迷你卡進行消費，這樣的話要裝修，要買電器，可以提供很好的服務，現在的小卡迷你卡很有市場，而且迎來很大的交易量，第三方面，實際上我們更注重的練內功，我們獲得了CCS的認證、ISO9001質量認證，我們還會獲得信息安全的質量認證，在練內內功方面，給客戶提供密碼簽名可選，基本上市面上可以選擇的都可以給客戶提供，因為我們練好內功，客戶可以體會到我們最好最真誠的服務，使他們滿意。
專家點評：
白長虹(南開大學商學院副院長)：今天我們八個案例有四個案例涉及卡的業務，可見銀行業同質性非常高，但是有了非常激烈的競爭，我也是非常恭喜光大銀行“?！毙庞每ǖ娜脒x，圍繞“?！痹貙嵤┤轿粻I銷，從產品設計、溝通推廣、服務過程及內部營銷均以“福文化”為符號，有利于差別化的品牌識別?！案！毙庞每ńo我們評審團的一個突出印象，就是它把“?！边@種文化元素，用在平常印象比較嚴謹、比較正統的金融產品上。那么在這樣一個結合之上，做的探索是值得肯定的。
涂平 （北京大學光華管理學院教授）
有效的務實的成本控制，客戶資源整合到位。
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