精彩案例：應用價值 簡約制勝 ——方正商祺N500決勝中小企業PC市場
在眾多企業都已經完成信息化初步建設的今天，電腦已是再平常不過的辦公設備。那么如何讓這些設備物超所值，如何讓信息化在企業辦公中發揮最大效用，就成為了當前中小企業信息化建設的主要任務。方正商祺N500在這些方面為中小企業用戶帶來了前所未有的便捷與高效。
方正商祺N500是一款定位于中小企業的渠道機型。從產品設計到產品問世、從產品評測到后續傳播，方正科技不斷整合產品和市場資源以充分完善方正商祺N500的市場推廣策略。針對目標客戶的需求特點和產品訴求，2007年初方正科技不斷整合產品和市場資源，開始大力推廣商用PC方正商祺N500，并且憑借著精準的產品定位、優秀的創新技術、良好的渠道建設、周到的售后服務以及對中國市場的深入掌控，在開展了各種形式的公共關系活動和市場促銷活動的同時，達到了最大的市場傳播價值和市場效果，使商祺N500得到了PC市場的極大關注和認可，在營銷上取得了巨大成功。
應用價值 簡約制勝
——方正商祺N500決勝中小企業PC市場
l 送選公司：方正科技集團股份有限公司
一、定位中小企業 挖掘龐大需求
方正科技從2003年開始就時刻關注中小企業的發展。通過對中小企業信息化發展長期而深入的研究，2007年初，方正科技推出了定位于中小企業的商用PC——方正商祺N500。在研究中，方正科技發現中小企業的整體需求非常龐大，就像一座巨大的冰山。但各大廠商所看到的中小企業信息化市場僅僅是整座冰山露出水面的部分，更加龐大的需求被埋沒在水面之下。方正科技就是要深入挖掘中小企業埋藏在水面之下的龐大需求，為中小企業量身定做商用PC。于是，方正商祺N500應運而生。
中小企業PC市場的需求有一個特點：客戶對自己的需求不明確，不了解自己需要什么樣的信息化。這就需要廠商去主動挖掘并引導中小企業客戶明晰他們的PC需求。方正科技將中小企業按照成長的過程劃分為創業起步、業務拓展、多元化業務、多區域協作、通向大型企業五個階段，并針對這五個階段進行深入分析。經過縝密的研究，方正科技發現中小企業對PC的需求有兩點最為突出：應用和易用。而當時市場上，針對中小企業用戶的商用機型，大多以性價比、安全訴求為賣點。這種賣點的強調雖然考慮到了商用機的“應用”特性，卻完全忽略了“易用”方面。因此，當時市場上的商用機沒有得到中小企業用戶的廣泛認可，這也成為商祺N500突破市場瓶頸的殺手锏。
針對中小企業用戶的實際需求，方正商祺N500提出“應用價值 簡約制勝”這一全新的商務應用理念，這正是針對“應用與易用”需求的回應。所謂應用價值就是要根據中小企業信息化發展的階段和層次，來判斷中小企業對于PC以及相關產品的需求，繼而提出了“設備——應用——效用——價值”的全新價值鏈理論；“簡約制勝”就是從外觀設計到功能設計符合簡潔、明快的實用理念，小機身、一鍵通等特點均在方便使用的同時達到了客戶所重視的穩定性和安全性，進一步展現了商祺N500準確定位中小企業客戶的商用價值。
二、針對實用簡約需求 進行應用易用設計
方正科技在商祺N500設計之初，就著眼于信息化產品的商務應用、效用乃至價值應用層面?；凇皯脙r值 簡約制勝”商務應用理念，方正科技針對商業用戶實際需求對方正商祺N500進行了應用和易用方面的創新設計。商祺N500從設計理念、制造工藝，再到應用體驗均為中小企業市場帶來了一股巨大的沖擊。
在追求應用價值體現的過程中，方正科技面臨著市場中同質化趨勢的考驗。為此商祺N500在配備方面非常注重性價比的提升，重視中小企業用戶“錢要花在刀刃上”的心理感受。商祺N500采用Intel865G芯片組與P4的有效結合，數據傳輸速率可達 6.4GB/s,并且完全支持超線程（Hyper Threading）技術及雙通道內存（部分型號主板）；而DDR 400/333 內存（部分型號主板），可以提供同樣高達 6.4GB/s 的超高帶寬，完全滿足各種主流商務應用的需求；光雕刻路與多接口組合配置更加顯示了該機設計時對應用理念的重視。
方正商祺N500不但繼續采用了方正科技穩定成熟的技術、合理增加了功能，而且適應了新的INTEL 雙核CPU產品對機箱散熱的要求（95W的CPU表面溫度不能超過64.1度），嚴格遵守散熱、噪音標準進行設計，提高了該機箱的使用周期。作為商祺N500核心部件的13升小巧機箱，采用了獨特散熱設計，并搭載了顯存為256M的高端獨立顯卡，為中小企業客戶帶來了高品質商務生活新概念。
在簡約制勝方面，方正商祺N500的超小機箱和“商務安全一鍵通”的易用設計尤為突出。首先，在外觀上，商祺N500的設計精致簡約，充分展現人性化的設計理念。方正商祺N500融合了時尚、穩健的輕薄商務元素，整機采用純黑色調，簡約精致、含蓄高雅，從細膩的邊緣處理到機箱前擋板設計，具有一種渾然天成的商務本色。同時，方正商祺N500還借鑒了公文包的靈感，在13升超小機箱上采用了頂置手提把的細節處理，最大限度方便了用戶日常應用中移動機箱的需要，極具人性化特征。
其次，“方正商務安全一鍵通”功能也是其創新設計的體現。作為行業應用的性能專家，方正科技對商祺N500的安全設計進行了充分考慮，針對上網中毒、程序出錯、私密文件被破壞、惡意修改、系統崩潰等一系列最令用戶擔心的問題，進行了創新性設計。方正商祺N500在鍵盤上設定了一個快捷鍵，只這一鍵即可調用出包括系統備份/恢復、數據拯救、驅動智能安裝、系統內核修復、雙系統防病毒等功能的方案主界面，方案還包括安全島、宕機報警等功能，真正實現了“一鍵暢通”。
作為一款為中小企業用戶量身定做的商用PC，方正商祺N500不僅是一款性能卓越、配置高端的商務機型，更是擁有完善行業解決方案的辦公信息化系統。商祺N500創新性的設計理念和優秀的實際表現是方正科技將產品的硬件性能和軟件應用完美結合的產物。方正商祺N500讓用戶操作起來既安全又便捷，最大限度地實現了產品的應用價值，同時更大限度地實現了企業用戶的商務效用和商務價值。
三、推廣傳播多管齊下 中央區域眾力齊發
深刻體察，準確把脈?；趯δ繕擞脩粜枨蟮木_分析，和產品本身的鮮明特性，方正科技為商祺N500進行了精心的策劃和準備，并且進行了一系列成功推廣。商祺N500的傳播與推廣方式多種多樣，可謂多管齊下，范圍遍及全國。
2006年12月19日在方正大廈2層咖啡廳,方正科技舉行了“領先商務 全新接觸”――方正商祺N500媒體評測工程師溝通會，以客觀、公正的視角讓媒體第一時間感知商祺N500的應用與簡約，大幅提升了方正科技在中小企業用戶間的高端品牌形象。自此，商祺N500宣告市場推廣進入實質性階段。
2007年1月9日，在北京漢華國際飯店3層宴會廳，以“應用價值 簡約制勝”為主題的商祺N500發布會隆重召開。方正科技將商祺N500正式投入中小企業市場，以求以新的性能構建新的商用理念。此次發布會方正科技還邀請了CHIP測評師進行了精彩的評測發言，給業界主流媒體及多家合作伙伴留下了深刻印象。各大媒體以全面、深入的報道形式為N500在中小企業市場的新一輪競爭中贏得頭彩，也為商祺N500在新一年的推廣打下了堅實基礎。
為了更加快速有效地切入市場，方正科技還提出了“設備――應用－－效用－－價值”的全新價值鏈理論。這一理論經過方正科技的充分闡釋和精彩演繹，成為了沿用至今的中小企業市場的領導性價值理論，這對促進商祺N500的認知度以及提高方正科技的品牌塑造和品牌美譽度起到了積極的效果。
由于商祺N500不僅是一款優質的信息化硬件產品，還針對中小企業的應用特點提供了完善的系統解決方案，因此在傳播上方正科技從設備層面、應用層面、效用層面、價值層面等四個層面進行了重點宣傳，將各種市場傳播的方式進行整合，采用公關、廣告、活動、直郵、多媒體、網絡推廣以及交互式市場推廣方式進行組合式宣傳。
首先，在產品宣傳的價值訴求方面，根據目標用戶的需求特點，商祺N500的廣告從用戶需求和產品特性入手，提煉了“應用”、“價值”、“簡約”、“決勝市場”四方面的內容，并通過“應用價值 簡約制勝”的廣告語進一步簡潔明快地傳達了方正商祺N500的核心訴求點。
其次，在2007年3月，方正科技以商祺N500為主打機型，率先啟動了針對中小企業用戶的商用春季促銷活動?；顒悠陂g，方正科技不但制作了宣傳片，還專門為用戶準備了針對性的紀念禮品。與此同時，依托完善的售后服務體系，方正科技還舉行了客戶回訪、產品交流、禮品拜訪等活動，切實地和客戶溝通意見、聽取建議。
另外，在2007年3月15日中央電視臺一套、二套直播的《3.15晚會》中，方正商祺N500實現了在全國收視率最高時間段內播出8次的曝光率，大大提高了在廣大消費者心中的知名度。據央視索福瑞數據顯示，晚會收視率5.4%，市場分額占12%，全國共有5.1億人次收看到方正商祺N500的廣告。
3月10日至5月31日期間，方正科技更進一步開展了“方正金商祺 領航簡約商務”的促銷活動?；顒悠陂g所有方正商祺N500系列產品的包裝箱內都附贈了刮刮卡一張，用戶購買產品后可當場刮開檢驗是否中獎，獎品為方正首款GPS產品——“e行天下”導航儀一部。與此同時，活動期間一次性購買5臺商祺N500等系列產品的用戶，均可獲贈價值699元的數字無繩電話一部……方正商祺N500的促銷攻勢全面展開。
針對此次春促，方正科技還選擇了大眾類、IT類、行業類、財經類、都市生活類媒介作為公關傳播的主體，按產品促銷活動的亮點事件分別撰寫刊登新聞稿、用戶體驗稿、售后服務稿等一系列文章，進一步將“以客戶為中心”的方正科技理念落到實處。
此外方正科技還在整個市場推廣進程中融入了雙品牌推廣策略，以重點中小企業服務商、中小企業體驗店所在區域為試點，與服務商或當地渠道代理商共同投入，在廣告、客戶拓展、促銷等方面相互配合。此舉對提升方正科技品牌知名度以及區域銷量都起到了直接的促進作用。
為了更好的鞏固方正商祺N500的推廣效果，方正科技還在全國范圍內舉辦了近六十場渠道和產品推介會，通過舉辦研討會的形式，與代理商和客戶一道展望未來。同時在互動式的產品推介中，還加入了DM直投的方式，進一步引導了商家的目光……
由于傳播推廣的大力推進，方正商祺N500的知名度迅速提升。在市場推廣中方正科技既向客戶介紹新產品、新功能、新技術，又傾聽客戶的心聲和需求；既把市場做大，又努力把工作做細；既從中央發力指揮，又動員全國渠道力量。從而更深層次地為商祺N500的市場推廣鋪平了道路，既節省成本又實現了預期效果。
四、提前完成銷售目標 商祺N500供不應求
由于定位準確、產品理念吻合市場需求、傳播推廣的聲勢浩大，方正商祺N500在5月底就已經超額完成2007年半年的銷售目標。不僅東北、華北地區的市場銷量非常出色，在華東、華南、西北等中小企業最發達的地區，以及杭州、蘇州、南京、合肥、長沙、武漢等重點區域，銷量一直位居全國前列，個別地區的銷售甚至達到了供不應求的局面。5月中旬，方正商祺N500的出貨率在南昌地區達到了100％，并且產品供不應求，一些中小企業還在訂購。
方正商祺N500不僅給用戶帶去了方便，而且對目標用戶的消費習慣和消費心理都產生了深遠的影響。有一位蘇州建筑公司的副總說：“購置了方正商祺N500以后我們發現電腦不僅僅是一種工具，還是一種能夠有效提高生產力的手段。只要買的電腦是合適的，就能夠大大提高工作效率，否則買回來的就是麻煩。我們公司給設計人員更換了16臺方正商祺N500，我現在覺得買的電腦合適不合適要比買不買電腦還重要！”
需求造就市場，誰能把握用戶需求，誰就會成為市場的寵兒。從來自全國范圍的數據統計看，商祺N500“一鍵通”的易用設計得到了用戶100％的肯定，成為消費者心中名副其實的“一鍵暢通”；而針對商祺N500的宕機保護功能，98%的用戶反饋該功能幫助他們解決了宕機帶來的煩惱；安全島、智能驅動、系統備份/恢復等實用功能同樣得到了來自終端消費者的一致認可。
作為國內PC行業的領導廠商，方正科技此次對商祺N500所進行的整合營銷，不僅緊扣目標公眾需求，而且通過采用各種傳播介質和傳播渠道，開展了多種形式的公共活動和市場促銷活動，很好地達到了最大的市場營銷價值和營銷效果。通過對方正商祺N500的深度分析與整合傳播，方正科技還將價值鏈理論和價值訴求傳達給受眾，在獲得消費者認可的同時，對目標用戶的消費習慣和消費心理都產生了一定的影響。這次對商祺N500所進行的成功營銷，對提升方正科技在中小企業領域的知名度，保持方正科技在中國PC行業中的領軍地位都起到了不可估量的作用。
現場陳述：
余浩：方正科技臺式產品業務部渠道發展部高級總監
中小企業的數量占國內企業數量的99%，銷售額占整個銷售額的43%，利潤占40%，出口額占40%。然而，這樣龐大的企業群體的計算機的使用率只有32%，還有68%的企業至今沒有采用PC進行企業信息化建設。我們將這些企業的發展進程劃分為幾個階段，第一是創業起步階段，第二是業務拓展階段，第三是企業發展到一定程度后，開始多元化，然后再進行多區域的一些協作，最后走向通向大企業之路。國內的大部分中小企業，處于初始階段和中期，面臨很多生存和發展問題，使他們在財務、人員，還有一些相關的發展意識上面，對信息化既充滿渴望，又非常畏懼。我們作為生產PC的廠商，需要幫助這些企業盡快地進入信息化時代，幫助他們很好地使用PC產品。
在推出方正商祺N500之前，我們對中小企業的應用需求做了深入的調研分析。我們發現，中小企業要考慮PC的采購成本、維護成本及培訓等一系列的運營成本。而電腦所能帶來的益處，卻很難量化。普通員工不是IT專家，需要完成工作任務，而不是維護系統的高深操作者，因此，日常辦公要求整個信息系統易用、便捷和簡約。我們的產品，是幫助企業經營和盈利的，不能變成企業的負擔。
于是，在整個商祺N500的設計和研發過程中，我們始終秉承一個理念：應用價值，簡約致勝。首先，從外觀來看，這款產品非常小巧，采用了類似歐洲的設計風格，純黑色，有很強的質感。同時，在它的平臺上面，搭載了方正的商務安全一鍵通。一鍵通有幾大應用功能，第一是宕機保護，就是用戶在使用電腦的時候，做了一半的圖表或者文檔不能進行操作，系統要求重新啟動，這時如果沒有存盤的話，所有的功夫就白費了。而商祺N500具有的宕機保護功能，可以攔截60%以上的此類文檔，有一定的時間對內容進行保護，之后再重啟，這是方正科技和上游的合作伙伴進行內核開發研制出來的，是我們產品的獨特之處。另外還有雙模式殺毒、智能備份和恢復等一系列功能。
面對如此巨大的中小企業市場，如何把產品推向市場，占領市場份額，我們從今年3月份開始，開展了聲勢浩大的新產品上市推廣活動，包括產品的定位、媒體的傳播、渠道的管理和線下的活動等。
在產品定位的前期，我們做了問卷調查，其中有一部分是讓用戶針對我們產品的功能和價值給與價格的預期，這對于產品的最后定價起到了指導作用。其次，方正科技目前在國內市場排名第二位，我們的產品定價體系也要與市場定位相符合。再者，商祺N500要符合產品線的定位。我們較同類產品在功能上具有優勢，在價值體系上不相上下。因此，商祺N500跟國外品牌定在一個價位段上，比原來的定位高5%-12%。
由于是全范圍的整合營銷模式，商祺N500的媒體傳播選擇了直郵、平面、網絡、機場、電視和樓宇。而且我們將重點投放在樓宇和廣播，包括各地的交通臺、音樂臺。通過調查發現，樓宇廣告，尤其是寫字樓的樓宇廣告，中小企業客戶的目標針對性非常強。另外一方面，很多中小企業的老板一般都會開車，廣播媒體的效果非常好。
在媒體宣傳的同時，商祺N500也舉行了豐富多彩的線下活動。2006年的12月15號舉辦了一個全新接觸的媒體評測會，然后我們將媒體的反饋信息進行整理，同時在北京選了200家企業進行產品試用，對品牌和價值定位做了重新調整。今年的3月份進行了產品發布，我們希望在商祺N500的高端產品上，樹立起品牌形象，從而帶動商祺其他產品線的銷售，取得了良好的效果。此外，還有五一促銷活動、大量的新品體驗會和產品推薦會。
我們整體的營銷方案，希望通過在3、4、5三個月的大力投入，讓新產品快速導入市場，這對產品的整個生命周期里的產出比，很有益處。我們把方正的品牌和方正商祺的產品品牌兩個結合進行市場推廣。針對方正商祺N500，首次提出新的價值理念，即設備、應用、效用和價值是產品的價值鏈，把PC由應用向易用進行轉換。方正商祺N500獲得了消費者的認同，獲得了銷售渠道的認同。應用價值、簡約致勝的理念，將作為一個長期的理念繼續推廣下去。
現場答辯：
答辯人：余浩：方正科技臺式產品業務部渠道發展部高級總監
提問人：陳一枬：香港管理專業協會理事
杜紹基：彼得·德魯克管理學院院長兼副理事長、資深講師
傅慧芬：對外經貿大學國際商學院營銷系主任
陳一枬：易用是商祺N500的一個重要賣點，但是在整個推廣方面沒有進行突出，另外，方正集團的核心價值在研發及科學性等方面，商祺N500與方正集團在這方面有什么聯系呢？
余浩：商祺N500的一個顯著的應用特性叫商務安全一鍵通，具有宕機保護、安全島、雙模式殺毒及系統的備份和修復等功能，只需要一個按鍵就可以進行這些操作，這是易用性的表現。再者，商祺產品在開發過程中，尤其是一鍵通的設計，包括Windows內核方面的軟件設計，方正集團通過方正研究院給予了技術層面的支持。
杜紹基：你們的產品是面向中小企業的，然而還有很多中小企業沒有使用電腦，那么他們不使用的原因是什么？商祺N500會改變這種狀況嗎？
余浩：目前國內一部分企業沒有使用電腦，因為他們不知道用電腦能夠做什么以及應該購買什么類型的電腦。有些企業覺得使用電腦能夠提升企業的形象，實際上，在應用層面做得不夠，使用電腦之后辦公效率提高了多少是很難衡量的。我們的商祺N500在保證辦公用機的基礎上進行了一些開發，針對不同企業提出不同的方案，使產品更具應用價值。
傅慧芬：你們的材料顯示，方正的銷量一直位居全國前列，“一直”怎么理解？是與同類產品相比，還是與易用的產品相比？
余浩：是最后的銷售成果的比較。商祺N500的整體營銷主要集中在長三角、珠三角，有一個由中心到邊遠城市逐步推廣的過程，目前商祺N500已經對全國的四級城市進行了全部覆蓋，并且有核心的店面和核心的經銷商來經營，每個月都有穩定的銷售量。在今年年初，做產品銷售計劃時，由于商祺N500是中高端產品，我們將銷售量定在15%，到5月份促銷結束的時候，銷售量已經達到19%。
選手提問：看到N500，想到G500，然后想到G2000，這是IT行業里面非常著名的策略。你們的N代表著什么？
余浩：我們的N是新的產品系列的意思。在商祺后續的中高端產品，我們賦予這種以應用為理念的產品以新的宣傳名稱，叫做方正金商祺，一則表達了金子般的品質，而是代表著收益。
裁判點評：
陳輝（經濟觀察報社副社長）：方正商祺的案例從陳述過程和結果來說都是非常優秀的，首先定位針對中小企業市場，大家認為中小企業市場是一個非常寬泛的東西，從一千萬到十個億都是中小企業的市場，要再細分一下市場，可能是一個非常成功的案例。
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