華與華營銷咨詢公司董事長華杉
案例名稱 田七牙膏——本土文化，重建本土品牌的市場話語權
送選公司 廣西奧奇麗股份有限公司 上海華與華營銷咨詢有限公司
華杉：各位評委老師，各位選手大家好，牙齒好，拍照大聲喊田七，我很高興分享田七牙膏的故事，我也想展示一個營銷導向的企業，在過去幾年完整的成長畫面。田七是屬于廣西奧奇麗股份有限公司，廣西奧奇麗1948年成立到2002年銷售額6千萬，在2002年10月份，哈爾濱曉升集團收購了奧奇麗公司，從2003年開始了田七新的征程，田七是一支中藥牙膏，田七在廣西叫田七，在云南叫三七又叫云南白藥，消費者對田七成份認知度很高，知道能止血、消腫、止痛。我們2002年底進入這個市場的時候，中藥牙膏已經市場拋棄了，高露潔、佳潔士成為壓倒性的領導品牌，市場上沒有中藥牙膏的聲音，中藥牙膏的品牌在爭相恐後。
涂平：2002年貴公司銷售額6千萬，到2003年拍出2億廣告支出，這時候被有錢新主人買去了是吧，如果沒有發生這購并如何操控這個市場？
回答：首先我們都是跟著收購方進去，所以我們思維是收購方的思維，我們做這事情基于我們的判斷，田七中藥牙膏是我們文化遺產，它一定有投資的價值。為一個6千萬銷售額的企業，第一年投2億，因為營銷是基于預期的投入，我們預期回來4億，實際的回報超出我們期望。假定沒有收購我會怎么辦？我有兩個辦法，一個找人來收購，第二個就是像我們做田七本草和田七娃娃，用高價位在終端一個點一個點做，那樣會慢一些，但是我相信中藥牙膏市場是永恒的，而且會隨著我們文化和知識產權化賣到國外。
陳一枬：現在平的是去年做的營銷案例，但是你說你結果有8%的市場份額，你8%是不是也包含低端的，如何突出你在高端產品的結果？第二個問題是我們通過田七打造中國文化，廣告含田七，這非常明顯就是知名度的廣告，但是里面有什么中國的文化內涵在里面？
回答：奧奇麗2003年接入牙膏市場，開始是低端市場，2005年開始進城，需要一個完整的終端產品線和終端的運營體系運作，到去年本草和兒童的銷量占銷售額40%的份額，而且增長量是70%以上，因為中國零售業的變化，我們跟著它的步伐在改變。
現在在兒童市場大概3千萬的市場份額，根據AC尼爾森大概有2億的份額，沒有一個主的品牌，高露潔是做美白的，現在兒童細分市場沒有主推的。
大概我們在兒童的份額是15%，田七案例有一個示范的價值在于，我們前兩年做低端，2005、2006年開始做高端，因為快速消費品中低端和高端的游戲規則不一樣的，在低端因為中國市場的文化和人口的特點，能夠迅速建立起這個品牌，如果一開始做終端產品，每一個超市談判進城，它成本不比廣告低的，而且進度非常慢。
我們如何體現田七的文化，我播的廣告片是其中一條，一開始有一個用田七粉刷牙，那給我們一個很大支持，在開始啟動。喊田七這片子戰略任務在那階段不是解決中國文化，而是解決年輕化，解決準備推高端產品的問題，我們產品結構，每個產品有戰略角色和戰略任務，每個廣告有在那個階段需要承擔的戰略任務。
許朝暉：你是怎么大致測算出來2億變成4億，是先有2億總盤子的預算在各個傳播途徑安排預算，還是先做好策劃，實際最后發現花了兩個億？
回答：肯定是先策劃，因為企業的錢包是有限的，這策劃是收購之前策劃好的，而建立一個消費品品牌價值非常大的，遠遠超過房地產品牌，消費品的品牌生命力非常長，市盈率會更高?；旧先客度氲诫娨晱V告，現在坐在北京，講很多新媒體、網絡，對于做中低價位快速消費品營銷，差不多是要把所有錢投入電視廣告，因為只有它才是馬上覆蓋到從北京到三亞，到漠河到新疆等所有地方，而且開始啟動的時候，因為我們是一個做媒體的廣告公司沒有任何經驗，從隊伍到經銷商是從廣告投資從零做出來的，這有一個資源背景問題。
許朝暉：您本人是剛才廣告攝影師的扮演者嗎？
回答：不是。
華祉年：我看到田七已經開始覆蓋中高端的產品，這是非常重要的，中高端的產品除了價格上的差異，內部材料上有些什么區別？
回答：這是整個品牌的品質，一個企業最重要兩個陣地，一個是廣告訴求，一個產品開發，培根說一句話，知識就是力量，我特別在營銷上強調知識就是力量，而是關于這個產品領域的知識，田七產品開發，知識體系是中醫藥的知識體系，有銀杏，本草等，過去我們中藥牙膏失敗沒有在自己體系開發產品，拼命跟別人，跟別人是向別人證明他是權威，我在努力跟上，既然你努力跟上，為什么要選擇你，選擇他就好，但是如果你是市場老大，你盡量和別人走一個方向，因為在同一個方向上他走不過你。
奧奇麗收購曉升一個有雄厚的醫藥背景，而且現在奧奇麗廠房設計按GMP標準做的。
提問：您剛才在演講中提出一個問題，希望把田七語言的符號傳播到美國，傳播到世界，田七是利用中國茄子的諧音，美國人怎么匯通中國的文化，如何把幽默融入到生活當中？
回答：在品牌營銷上，特別到傳播有兩個體會，一個是符號，一定要把所有價值濃縮在非常簡單的符號上，成為強有力傳播的引擎，第二個不要做傳播，要做播傳，喊田七的廣告，是大家照相時候都喊田七，大家都替我們做廣告。為什么說這是可以成為一個全球性符號，在非洲、美國、歐洲電視上播所有人都可以看得懂，因為給國外同行放廣告都可以理解，喊田七成為時尚的文化，在它誕生是可以喊茄子的，所以這個我有信心。
提問：田七迅速的崛起2.6億廣告在其中發揮了很大的作用，2.6億廣告產出7億收入，這對于金融行業來講不大容易理解，是不是意味著牙膏行業的利潤率非常高，如果適當降低廣告投入，這部分利益可以讓給客戶，把成本、價格降下來？
以廣告快速建立品牌，也有成功和失敗的案例，比如秦池集團和三株集團，田七牙膏怎么避免這種情況？
回答：我不是2.6億廣告，是2億廣告7億回款，其中一個單品賣了2.6億支。我們2億換來的是什么？是一年時間我們建立了這個品牌和獲得這個份額，因為我們有這個能力去做，如果今天不是花2億，花6千萬，當我花完6個6千萬還達不到，所以一定是集中戰役，一舉拿下。很多消費者想打那么多廣告，你不打讓便宜點不是更好嗎？你要信就壞了，那些中藥牙膏過去死在哪里？產品開發廣告訴求都跟別人走，發現跟別人走不好走就開始降價，首先降到經銷商沒利潤，營銷一個讓消費者向你買，一個讓銷售者替你賣，他們都是降價降死的，千萬不能降價，我們一直在漲價。
通過廣告投入我們實現了渠道價值和經銷商價值，2003年想做田七牙膏的經銷商要交代理費，這一年時間鋪完了全國所有網絡。
