中國電信的苦惱：能承受一場消耗戰？

經濟觀察報 記者 閆薇 從5月開始，每天晚上打開電視，在中央電視臺7點30分的新聞聯播之后，中國電信 “天翼”、中國移動“G3”，中國聯通“沃”三個電信運營商的廣告，會依次排開，占據了這個最昂貴的黃金時段廣告位。不僅僅在央視，在各大城市的公交車站、主流報紙、網站上隨處可見三家運營商的廣告轟炸。作為第三個進入移動市場的運營商中國電信來說，挑戰才剛剛開始。

張主任的煩惱

早上的陽光平靜地灑在電信大樓上，但張主任的內心焦燥不安，一根接一根地抽煙。張主任是負責中國電信南方某市的營銷工作的，前些年沒有移動牌照的時候，電信的風光已被中國移動搶奪一空，終于等到C網之后，他早已按捺不住要大干一場?？砂凑占瘓F公司下達的指標：2009年全國發展3500萬C網用戶，3年后發展到1億個，他所在城市今年的任務應該是上百萬，然而到現在新增用戶的數量并不能讓他滿意。想到不僅要面對C網終端營銷乏力的歷史難題，又要眼看老對手中國移動上網卡對寬帶業務的分流，他坐立不安，“是要變的時候了!”

就在前幾天，張召集了市場部及各個分局長的營銷渠道會議，主要討論渠道變革的事。中國電信接手C網已經大半年，從固網營銷到移動業務營銷，一線的銷售人員還有許多不適應。中國移動則憑借強大的經濟實力，一年間新增了不少營業廳，推出的G3上網本更是將貨鋪到了國美等這樣的社會渠道?！霸龠@樣下去，我們要被包圍了?！睆堉魅握f，“如果我們要建網點，一來上面不好批，二來投入也大，大家想想如何扼制中國移動的攻勢，又能盡快拓展C網用戶？”

張主任一直尋思：現在同質化那么嚴重，各家都有全業務運營，比起移動來說，自己的營銷人員明顯缺乏移動業務的營銷經驗，中國電信只能靠新業務和創新渠道來做文章。在時間上中國電信感到很頭痛，“3G留給電信的先機不多，最多一年。到了5月前，如果我們把握不好，那么就困難了。過了5月，聯通的WCDMA上市，速度快，終端多，可能對電信的移動寬帶業務造成又一次分流?！?

不過，他的下屬建議不必過度緊張，他們可以利用WIFI（一種無線上網技術）來應對，“在城市，WIFI會受到歡迎的，并且資費低廉?！钡?，國家對中國電信發展WIFI業務始終限制重重。

在固網營銷上，用戶可選擇范圍不多，南方的電信北方的網通均為巨無霸，競爭對手只有規模較小的鐵通。用戶想要裝寬帶通常都會撥打10000號或直接去電信營業廳。在家庭市場逐漸趨于飽和的情況下，一線營銷人員的主要精力是爭取企業或者樓盤的客戶。

移動網營銷面對的客戶完全不同，在制式上有三種（WCDMA，CD－MA2000，TD-SCDMA）可供用戶選擇，在手機終端品牌上可以選擇的范圍就更廣，個人可能受到的影響因素很大。

此時，中國移動可以提供更多的話費補貼，圈住用戶，要知道對于高端用戶（每用戶平均收入高于60元/月）來說，最初的選擇非常重要。

中國移動攻勢逼人，而發展C網用戶數，又是中國電信向各地分公司下達的硬指標。兩頭擠壓之下，張主任不得不再次采用中國電信一直奉行的全員營銷手段。他在會前已經要求，該市電信公司所有員工都必須承擔發展C網用戶的任務。但他心里暗暗明白，這一舉措的背后，是新增用戶活躍率的不斷下滑，每100個新增用戶中，有10幾個人擁有189號碼卻基本不使用。

實際上，不僅僅是處于市場一線的張主任有這樣的困惑，中國電信總經理王曉初在2009年初的講話中就判斷：“主要移動運營商利用資金和低成本的強大規模優勢,打資源消耗戰,可能幾年內拖垮后進入者?！?

在移動市場上，新兵中國電信略顯笨拙，但其在基礎通信和寬帶方面的優勢不容小視。會上就有人提出，中國電信在互聯網方面的優勢十分明顯，寬帶用戶數、光纜里程等等優勢業已形成，中國電信互聯星空多年來也積累了大量正版游戲和視頻內容資源?！皟热萆系膬瀯?，更非是短時間內可以消除的”。

他認為，天翼業務的優勢在于互聯網優勢，數據業務會成為收入的主流，語音成為天翼收入的輔助，甚至可以每月免費贈送一部分。例如向企業及中高端家庭提供“WIFI+EVDO+固定寬帶”全套方案，向企業集團客戶及中高端個人市場發動沖擊，“我們完全可以把企業語音和短信價格做到很低，在寬帶、數據業務上實現盈利，如果這樣下來，在移動業務上，我們弱化了語音，強大的對手移動就會難以對付?！?

還有人提出，如果把固話、寬帶與天翼捆綁，形成一個個以企業、家庭等為單元的小型集團網，深入挖掘這部分客戶根據中國電信的網內通話全部免費，對市場會有很大的沖擊力。因為“我們最主要的競爭對手中國移動如果照做，捆綁移動用戶，語音免費，收入就會大大下降?！?

王曉初支招

面對電信營銷渠道問題，中國電信總經理王曉初在集團2009年工作會議上明確表示：“拓展代理代辦渠道，加強終端管理，積極拓展商場、超市等新型社會渠道，做好空中充值，充分挖掘小靈通資源利用潛力，塑造低價格印象?！?

“只有迅速打造融合、差異化競爭優勢，才能在移動通信市場中占有一席之地?！蓖鯐猿跽f，“3G牌照發放步伐加快，為搶占移動互聯網的制高點、開辟互聯網服務新領域提供機會?！?

按照王曉初今年3月在中國電信內部的報告，截至2008年12月，中國電信的C網用戶是2770萬，到2009年1月是3022萬，2月達到3180萬，移動和固話互相拉動，到2008年底融合用戶 （既是C網用戶也是寬帶和固話用戶）占比30%，到了2009年2月底已經達到40%。用戶規模的增加顯著拉動收入增長。2008年中國電信的C網收入一直是負增長，但是到了1月份，日均收入每天6200萬，2月份日均收入6700萬。

其差異化營銷，在部分地區已經初見成效。來自中國電信內部報告中指出，去年11月1日，江蘇啟動融合套餐放號，目前e家融合套餐用戶占比達到35%，11月實現日均移動收入環比由負轉正。去年11月，浙江開展e9針對性營銷活動，融合套餐用戶占53%。此外，浙江采取10000號外呼營銷結合小區直銷、流動服務車、代理商渠道，實現渠道聯動發揮渠道協同優勢，直接切入中高端客戶，發揮直銷、實體渠道優勢，新增用戶ARPU值（每用戶平均收入）達61元。

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