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第三極書局“敗走麥城”
經濟觀察報 記者 楊陽 實習記者 彭蕓 段靜 第三極書局總經理關波辦公室的茶幾上放著一張要求他提供更加詳細的商業計劃的傳真。他的辦公室就坐落在第三極書局旁邊的海淀圖書城昊海樓9層，幾天前飯桌上的一句話讓他一時間成為風口浪尖上的人物——外界到處流傳著第三極書局敗走撤出中關村的新聞。
該公司市場部還在照常打印市場促銷的巨幅廣告，員工們不愿回答任何關于公司搬遷的問題，只是表示“目前還在找地方”。關波說：“我們不是關張，而是遷址?！?
第三極書局曾經是海淀區第一個文化創意產業項目基地，北京首家文化主題商場，也是中國民營書店中最大規模的書城。但是現在，這家曾被無數讀者喜愛、被無數投資者看好、頭頂無數光環的民營書店標桿，現在卻準備黯然離去。
血拼
現在，第三極書局的各個樓層已經在按照商業地產分別出售。
第三極書局的前身是國林風書店，書局名稱“第三極”取義于“南極、北極、喜馬拉雅是第三極”。
事實上第三極書局所在的大樓本身并不是書店，而是一個地產項目，原名叫中關村文化創意廣場。公司成立之初希望做一些新型的商業地產項目，以文化為概念布局，書店只是一部分，分為時尚館、人文館、科教館和生活館，整個大廈其實是一個涵蓋了餐飲、教育、健身、旅游和商務等六大主題的大型產權式文化主題商場。
最初，它確實憑借其新穎的商業模式以及書店中隨處可見的座椅吸引了很多人。但同時慘烈的價格戰陰云也從其開張之日起就一直籠罩在書局上空。
2006年7月開業的時候，第三極書局打出85折廣告。距離第三極僅一條馬路之隔的新華書店系統下最大的書城——中關村圖書大廈立即75折酬賓。一位出版社的市場主任回憶，當時幾乎所有出版社都接到了第三極書局的一封來函，里面陳述了中關村圖書大廈價格戰帶給書局的壓力，并且希望得到各出版社的鼎力支持。
雙方這場折扣戰在四個月后的11月回到8折，此后一直延續至今。正是這8折的幅度，打掉了雙方毛利的60%，三年吃掉了第三極書局約5000萬的利潤——如果按照6折從出版社拿書計算，書局只有2折的毛利，在扣除掉房租、水電、員工工資，書商的利潤僅僅在三到五個點，已經是名副其實的微利行業。
2007年，關波接手第三極書局。那一年年底，第三極書局總銷售額達到了1個億，但在計算房租的情況下賬面顯示虧損了2000萬。到了2008年，銷售額仍然在1億元，賬面虧損減少到1700萬元，關波開始收縮戰線，先將書局面積從四個樓層縮至三個樓層，將第八層出租給百度，接著收縮編制，并且轉移產業重心，在圖書種類上進行調整，偏重暢銷書、教輔，同時著力加大團購業務方面的銷售。
到了2009年上半年，盡管第三極書局的圖書銷售總額達到了6300萬元，預計全年達到1.32億元，其中35%是團購，但在賬面上，估計年底仍然有1500萬元的虧損。
“如果書不打折，返回市場價的話，第三極就能有1000多萬利潤交上房租，我們就不會遷走?！标P波對本報坦陳，期間行業的主管部門、行業其他的有影響力的機構也都做過工作，在第三方的安排下雙方也曾經坐下來談過，但中關村圖書大廈毫不改變，雙方慘烈的價格戰只能照打不誤。
“中關村圖書大廈是新華書店體系下的國營公司，無所謂。但對一個民營公司來講卻要講效益，這個地方三年收5000萬租金沒問題，就沖著這個目的想搬走?！标P波對本報解釋。這個決定得到了做文化旅游產業的大股東國風集團、二股東海淀國資委以及其他地產商股東們的支持?，F在，第三極書局的各個樓層已經在按照商業地產分別出售。
小商圈計劃
文化創意產業實際上很 “虛”，他們聯系過很多行業，例如畫廊，但這些行業都沒有盈利能力，都交不起房租。
如果說價格戰是第三極書局失利的主因，那么剩下的因素則不那么容易被察覺。
第三極書局分為A座、B座。A座和B座的8層以上目前基本做寫字樓出租。關波稱，作為商業寫字樓出租的這部分十分搶手，也十分賺錢。
B座的一、二、三層主要租給了個體商鋪?，F在一層有兩家首飾店、一間家居飾品店和進口食品店。無一例外都在打折，打著“清倉”、“3折起”的海報。
二層只剩下一家玩具店、兩家飾品店和一家水吧。其中一家 “百達百麗”飾品店的玻璃櫥窗上貼滿了“5折清場”的海報?！拔覀儚膩頉]賣這么便宜過，但生意還是不好，沒什么客流，來逛的主要是附近上班的白領，周末生意反而比平時更差?！蔽ㄒ坏囊幻陠T告訴記者。
已在此經營了三年的 “百達百麗”剛開始生意不錯，但近一年來生意越來越差?！斑@邊原來的店都撤得差不多了，現在沒什么可逛的?！庇捎谏馓?，該店老板已經有意轉向做其他生意。
用關波的話說，下面三個樓層后來主要想出租給文化創意型公司，盡管文化創意產業現在被炒得很火，但實際上很“虛”，國內剛剛起步，他們聯系過很多行業，例如畫廊，但這些行業都沒有盈利能力，都交不起房租。
當初開業時第三極書局經營者的想法是，讓讀者在這個書城中既可以購物、又可以看書買書，旁邊還有肯德基等餐飲服務一應俱全，可以把讀者留在第三極里。當然，結果是眾所周知的不如意。
現在，關波也感到，在中關村這個商業圈中，第三極書局要想重新建立一個自己的小商圈是很難的。
“地產商在北京一個一個建樓開書店肯定是死路一條。城市中的人都到某某圖書大廈買書的日子一去不復返了，城市越來越分散化，只不過北京周邊社區還沒有成熟?！痹陉P波看來，第三極書局正是要復制“光合作用”的小店連鎖模式，做“味道”、做“體驗”，讓人們喝喝咖啡，做一些健身。
一位出版業人士稱，第三極書局的位置其實很不討好，在它的東側是中關村購物廣場，既有家樂福、又有餐飲一條街，在其西側100多米，就是中關村圖書大廈。而中關村圖書大廈品種更全、讀者也相對更加固定。
規模效應失靈
出版社給出的購書折扣通常和購書數量不掛鉤，規模效應失靈。
某位與第三極書局有生意來往的人士透露，第三極書局目前每月仍能按月結款，現金流并沒有問題，只是這個地方沒有像當初設想的那樣能夠籠住更寬范圍的消費者，而且中關村圖書大廈的團購業務更大更強。
與此同時，這兩三年電子商務的崛起也給整個書店行業帶來了巨大的沖擊——用出版社某位中層的話說，現在沒有哪個書店、書局敢沒有自己的網上書店的。除了當當網、卓越網對實體書店產生了較大沖擊外，電子書的閱讀形式也在突飛猛進，在剛剛上線的番薯網上，用戶僅用紙質書三分之一的價格就可以買到180萬種正版電子書。
事實上，如果從采購等方面看，第三極書局并沒有輸在起跑線上——在中國，出版社并不是按照誰的規模大、采購量高就給誰最低的折扣，這不僅是民營書店存在的困惑，已經撤出中國市場的貝塔斯曼也存在這樣的尷尬——在國外，龐大的會員數量是貝塔斯曼與圖書供應商討價還價的資本，往往能憑借這一點拿到很低的折扣。但在中國，最大的圖書供應方為國營出版社，而出版社給出的購書折扣通常和購書數量不掛鉤，規模效應失靈。
“我們要效益，但是新華書店沒有這個壓力，一家人過日子，好壞都是他?！标P波無奈。中關村圖書大廈同王府井書店一樣，均隸屬于新華書店系統，從位于北京臺湖的物流中心——北京出版發行物流中心統一采購進貨。在同樣的折扣起跑線上，和國營書店拼價格戰就是拼資本，第三極耗不起。
飯桌上流傳出來的只是故事的前半截，后面未曾披露的“劇本”是：早在一年多前，第三極書局就有心轉型——線上收購垂直圖書網站做精細平臺，線下走旗艦店+小店+周邊城市加盟的結合體，兩張網之間無縫拼接。
“大而全”到“小而美”
“在中國往往是在你想不到的最小的細節上，把你弄輸了?！标P波稱。
一段時間以來關波一直在給第三極書局找合適的地方，他希望這個場地是在朝陽或者海淀的核心商圈，1萬到2萬平方米的面積是他理想中的規?！@將是第三極書局在北京的旗艦店。按照關波的計劃，第三極書局的未來，將不僅是書店，還會有混業經營。
在關波眼中，當當、卓越的電子商務模式過時了，王府井、中關村圖書大廈的大而全的模式已無法復制。第三極要做的是在傳統零售業和互聯網之間找一條融合的渠道。
關波認為，當當和卓越送貨上門的方式容易造成巨虧：“畢竟國內的書賣得比國外便宜很多，而且物流配送體系又遠沒有美國那么發達?！?
在線上，第三極書局正努力做好貨物整合平臺、信息整合平臺，做一個有更加精細劃分、精確導引的“當當”。例如社會學在當當網上只有一類，但在第三極書局將再被分為22類。這個精細化分類的平臺如果順利今年就可能上線。
第三極書局還要利用WEB2.0技術在網上做成若干社區，形成豆瓣網似的吸引力。與此同時，第三極書局計劃收購幾家有一定知名度但次于卓越、當當那樣的垂直圖書網站，獲得其用戶群。
在線下，第三極正按照一個城市有一兩家核心旗艦店加“光合作用”那樣的小店的模式進行規劃，小店都建在商業核心區域之中，走小而美的模式——第三極書局不會放棄實體店，其80萬會員中一個月買一次的 “忠誠”會員大約30萬。
在北京之外，第三極將采用加盟合作的方式，利用統一的物流配送給那些加盟書店做供貨和物流配送?！昂颖笔∫呀浻腥烁艺勏胱龃?，我沒答應，想自己先試試，先找個樣板，看它的缺點在哪里，然后再復制。在中國往往是在你想不到的最小的細節上，把你弄輸了?！标P波稱。
而線上與線下的結合點在于，北京以外的讀者可以通過互聯網在第三極書局上訂書，第三極書局通過網絡匯總訂單，集合采購，再通過物流配送到當地的加盟合作書店，讓小城市讀者自取。
“7個城市和地區，用公路配送100個網點就足夠了，城市干線上批量的貨運已經沒有問題，北京到烏魯木齊只要6天。這就避免了像當當那樣面對幾百萬用戶的配送?！标P波覺得全國所有地方的所有人都可以加入他的體系，一個小食雜店也可以——但在前期還是先選擇小書店，有可能先在天津和保定試水。
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