奧運收視“井噴” 贊助商與非贊助商的廣告藝術

來自媒介和資訊集團尼爾森對全球38個國家和地區所收集的數據表明，北京2008奧運會創下了奧運會電視收視史上的新高。在北京2008 奧運會的頭十天，全球收看北京奧運會的觀眾已經達到44億人，約為全球人口的三分之二。

截至8月17日的監測數據顯示，本屆奧運會的收視規模已經遠遠超過了悉尼2000奧運會的36億觀眾和雅典2004奧運會的39億觀眾，創下了奧運會電視史上的新紀錄。

強大的收視率背后的商業價值顯然不容小覷，奧運贊助商廣告投放總額已經達到118億元。

根據尼爾森最新廣告資訊服務報告，2008上半年中國廣告投放總額高達 2449億元人民幣，與去年同期相比，增幅多達17個百分點。

截至六月底，根據尼爾森監測結果，28個奧運贊助商的群體廣告投放為人民幣118億元，與上一年度相比增長了12個百分點，占全部市場份額的五分之一。

在28個奧運贊助品牌中，中國以巨大的廣告投放令其他贊助商難望其項背。乳業品牌伊利，快餐品牌麥當勞盡管分列二三名，與中國移動在投放金額上相去甚遠。

奧運贊助商無疑被認為是拉動廣告“井噴年”的主要力量。但是，從目前的廣告投放類型來分析，在奧運年進行廣告沖刺對廠商而言不僅僅是投放額的比拼，更是廣告投放策略的高下對決。

運動服裝品牌的競爭就是一個經典案例。在2007年，在各品牌紛紛打響奧運廣告熱身賽的時候，耐克和阿迪達斯似乎均未發力，耐克繼續按照常規預算進行廣告投放，而阿迪達斯波瀾不驚的廣告投放則可以看作是在為奧運年積蓄實力。進入2008年以后，兩大品牌不約而同放大了聲勢，廣告投放呈現月份交替的鏡像式增長。

“本土品牌和非奧運贊助商‘李寧’大打擦邊球的營銷策略，讓服裝品牌的廣告競爭態勢更趨白熱化。根據尼爾森不久前的一項調研結果，約有29%的消費者誤認為‘李寧’是奧運贊助品牌，這一比例與真正的奧運合作伙伴阿迪達斯35%的認知度相去并不遠?！辩婎３@一現象進行了如下分析，“事實上，面對跨國公司大兵壓境，‘李寧’一直回避與其展開正面的廣告交鋒，而是通過與中國體操隊合作，購買黃金廣告時段等手段進行曲線式的奧運營銷?！?/P>

今年6月，百事可樂將廣告投放力度加大到2.25億元，以迎戰奧運營銷霸主可口可樂，這一巨大投入在此前的18個月里從來沒有出現過。當百事可樂將“我就喜歡”改裝成“我就喜歡中國贏”的奧運主題，以吸引眼球的同時，可口可樂正在期待幾年來從2008奧運紀念罐到奧運星陣容、紅色激情中心的諸多奧運營銷投入，能夠在2008年的8月結出碩果。

冠以“奧運贊助品牌”之名的三大啤酒商的廣告大戰也在今年4月打響，廣告投放額度大幅提高。燕京啤酒的廣告花費更是達到了前所未有的水平。該品牌的營銷活動還升級到讓北京的治安聯防員都穿上了印有紅白燕京啤酒商標的T恤，以塑造貼近百姓的品牌形象。