新E級營銷戰：精準不燒錢
經濟觀察報 記者 周潔 王秋鳳 奔馳別有用心地將其第九代新E級轎車的上市地點選在了全國最高的上海環球金融中心101層，這個高度似乎足以讓它傲視一切在中國的對手。
不過這還只是奔馳的一個美好愿望，目前，奔馳E級車在中國市場上的銷售可以用“慘淡”來形容，2008年全年僅售出7000余輛，而同級別的奧迪A6L和寶馬5系卻分別銷售了8.5萬輛和2.1萬輛。
事實上，盡管今年上半年奔馳在華銷量達2.7萬輛，同比增長50%，但貢獻銷量的主力仍是國產C級車以及進口S級車和SUV，E級車所處的市場區域始終是其軟肋。奔馳希望新E級車能一舉打破這一尷尬處境，并為明年順利實現該車型的國產鋪路。
此次在中國首推的新E級車是進口新E300，對于奔馳中國來說，這是一款只許成功、不許失敗的重量級車型，將直接影響奔馳在中國豪車市場上的排名。但眼下，他們只能用有限的資金來實施這項艱巨的營銷任務。
“我們必須用比競爭對手更少的資金完成新E級車的營銷?！北捡Y中國市場部高級經理葉文表示，雖然表現突出的中國市場是奔馳在全球惟一可以增加預算的地區，但奔馳中國并沒有真正享受到這一待遇。
錢用在刀刃上
只在目標客戶能看到的地方投入——這是奔馳中國市場部總監毛京波一直主張的精準、全時營銷，換句話說，錢要用在刀刃上。
根據奔馳中國的調查，新E級車的營銷預算要比同級別的競爭車型少。為了節省開支，就連奔馳中國總裁兼首席執行官麥爾斯回德國匯報工作都只能坐經濟艙。
為了讓每一分錢花得更值，從去年開始，奔馳中國聯合了5個廣告公司和多個專業調查公司，認真研究各類媒體的受眾群，調查目標客戶的閱讀習慣，甚至是休閑娛樂習慣。
奔馳中國最終精選了幾十家與其目標客戶群相吻合的平面媒體，開始分批次進行廣告投放，在目標客戶可能瀏覽的報紙、雜志上，展現震撼力十足的大篇幅廣告。
電視廣告的投放選擇也有秘訣。奔馳為此做出的近百頁的調查報告顯示，E級轎車的目標客戶群為各行業的精英階層，這些人一般都是在全天工作結束后才會打開電視，多在22點以后，關注的多是資訊頻道。
基于這個調查結論，奔馳放棄了價格昂貴的黃金時段，選擇在22點以后的幾個重點頻道里集中展開新E級車的廣告攻勢。
奔馳還選擇了目標客戶群能夠接觸到的其他傳播介質，比如一線城市高檔社區里的燈箱和路牌、富人集中區的大廣告牌等，就連目標客戶群經常光顧的高爾夫球場和飛機上，也會出現新E級車極富震撼力的廣告。
“我們不放過每一個客戶，但也不浪費每一分錢?！比~文表示。
體驗式營銷
新E級轎車在中國的首次亮相是在今年4月的上海國際車展上。當時，奔馳的深色調雙層展臺還獲得了組委會授予的最佳展臺設計獎，其中最顯眼的位置就擺放了新E級轎車。
上海車展結束后，奔馳立即組織全國近百家經銷商的銷售精英，集中進行了為期7天的封閉培訓，并專程從德國調派了經驗豐富的試駕教練和技術專家來擔任講師，詳細講解新E級車的特性和技術亮點。
與此同時，奔馳還從已經有新E級車上市的國家聘請了優秀的銷售團隊來分享其營銷心得。
因為毛京波及其團隊很清楚，新E級轎車在車輛操控性、安全配置、車內空間和內飾豪華程度等方面，都比上一代E級轎車有了很大提升，但要想將這些亮點傳播出去，最終還是要靠銷售人員的營銷功力。
當然，目標客戶的切身體驗更為重要。為此，奔馳專門從德國提前進口了一批車，運送到國內所有經銷商處，由他們負責邀請目標客戶試駕鑒賞。
此外，奔馳還專門設計制作了“魔術卡”——外觀是一輛車的輪廓，一抽一拉，奔馳新E級車的精美圖片和60多年的演變歷史便會躍然紙上。這些魔術卡均以直郵形式寄給目標客戶，包括那些購買過奔馳轎車或是曾經到店咨詢的潛在買家。
奔馳中國還邀請了一些客戶以嘉賓身份出席新E級車上市儀式，由奔馳市場部人員親自接待。
目前，上述這些營銷努力已初見成效。到新E級車正式上市時，奔馳已經成功獲得了6000多份定單。
不過這僅僅是一個開始，要保證新E級轎車未來的持續熱銷和明年國產后的順利過渡，奔馳中國還有很多事要做。
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