簡單拷貝失效 貝塔斯曼敗走中國內情(1)

在中國至今仍未盈利的貝塔斯曼發現，中國的連鎖書店已成燒錢的“火爐”，并無法改變。于是這家公司決定，在8月份開始之前，關閉旗下36家連鎖書店業務。

貝塔斯曼對中國市場的耐心可謂已經夠足，但一個過時的運營模式、一個不緊跟時代的戰略方向，被認為注定了貝塔斯曼在中國的圖書銷售業務大失所望。

空降的高管

2008年6月13日，北京貝塔斯曼二十一世紀圖書連鎖有限公司（簡稱“北京貝塔斯曼”）宣布，將于7月31日前，全部關閉其全國范圍內的36家連鎖書店業務。

貝塔斯曼集團稱，多年來北京貝塔斯曼在管理和財務上做了大量投入，但連鎖書店目前的財務狀況無法令人滿意，也缺乏必要的規模效益，無法長期、持續地發展。

一位從貝塔斯曼離職的員工稱，貝塔斯曼進入中國至今，公司始終虧損。

為拓展中國市場，貝塔斯曼曾將在德國、法國和美國取得了巨大成功的管理者們調到中國，希望中國業務有起色——可惜，貝塔斯曼惟一沒做的事就是為中國市場找個中國管理者。

“貝塔斯曼最大問題就在于管理者水土不服?！碑敭斁W聯合總裁李國慶認為，貝塔斯曼換了很多任老板，一個老板開門店，又來一個老板增發目錄，再來一個老板就愛打廣告。曾任上海貝塔斯曼書友會總編輯、現經營99網上書城的黃育海也說，管理者是貝塔斯曼失敗的最大原因。

法國老板認為，在法國取得成功的門店模式也一定會在中國取得成功，于是廣開門店，但門店和書友會直銷又形成了競爭關系；美國老板則喜歡把會員再次細分，分成依據愛好不同的書友俱樂部；德國老板則喜歡傳統的經營方式，不喜歡做改變。

門店在法國之所以取得成功，是法國的書籍定價高，利潤豐厚，而中國一本書大多20多元，門店地租昂貴。貝塔斯曼專門聘請一位國際知名快餐公司經營者做門店，仍無法扭轉局勢。

2006年7月，貝塔斯曼關閉北京10多家圖書連鎖店，此前還關了杭州3家店。

未竟的拋售

2007年10月，貝塔斯曼在北京召開全球戰略會。期間與當當網接觸，讓當當網收購貝塔斯曼的書友會業務。

據稱，當當網那時提出了兩個條件：第一是必須同意當當網10億美金的估值；第二是當當網堅持不要貝塔斯曼虧損連鎖門店業務，僅對書友會估值3000萬美元，另貝塔斯曼還需再出5000萬美元現金。

這個要求拋給貝塔斯曼后就沒了下文。后來傳出貝塔斯曼不愿再出現金，并內部得出結論：年底讓書友會扭虧為平——也許正是這次失敗的出售，貝塔斯曼最終決定將連鎖門店關閉。

同時，對于貝塔斯曼在中國宣傳推廣，幾位老總也有不同想法，有的認為打廣告有效，有的認為要縮短郵購書目錄的周期，相比之下，打廣告成本更高，因此也沒有堅持下來。而書友會的目錄周期則不時有所調整。

“他們一開始到中國都信心百倍，將自己成功經驗復制過來，但一年后就發現這些法寶并不適用中國?！币晃粡呢愃孤x職者說，德國總部始終堅持認為書友會模式沒有問題，不肯在中國做出一些必要改變。這樣很多人開始絕望，陸續離開，有的就到了競爭對手公司去。

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