奧特萊斯強勢殺入折扣業零售業洗牌開始

經濟觀察網訊 2005年，上海百貨連鎖巨頭百聯股份（600631SH）在離市中心26公里的青浦趙巷的高速公路邊悄悄地圈了200畝地，他們打算在這里建一個名為上海奧特萊斯（outlets）品牌直銷廣場的購物中心。

看上去百聯人自己都并不敢對這個耗資5.7億的項目有什么太大的奢望。按最初的規劃，停車位僅設置了400個，后來歷盡輾轉才勉強擴大到1300個。

當2006年初一組由23棟西班牙風格的小房子組成的商鋪群草草落成的時候，幾乎所有市區的百貨商城老板們都在等著看百聯的笑話：精明的上海人怎么會有心思跑這么遠到一個被農田包圍的鬼地方購物，百聯腦子進水了嗎？

這些預言很快應驗。在剛開始招商的時候，盡管主辦方實力強如百聯，但卻仍然鮮有商家愿意入住，談來談去也只有耐克一家勉強答應過來。后來在招商實力雄厚的香港九龍倉集團戰略入股后，才招到了阿瑪尼、杰尼亞、HugoBoss這樣的國際一線品牌入住。大多數商家都謹慎地選擇了銷售扣點的保守入住形式，很少有人敢付租金過來。

這里甚至連購物班車都不通，也就是說，你想過來買東西，還得自己開將近一個小時的車過來，還要貼上不少過路費和油錢。

然而一年過去了，每逢周末，這里都會擠上少說5000輛車，即使將購物中心的水泥路面全都改成臨時停車場，也僅能滿足一時之需。滾滾的車流甚至影響了附近高速公路的正常通行，讓交警頭疼不已。到了節假日，這里更像是一場搶購的盛宴，車流量能突破8000輛，許多店鋪都要出來十個人才能進去十個人。

這個250家商店規模的購物廣場，今年上半年的銷售額達到了驚人的4個多億，僅耐克一家就賣掉了2600萬的貨品，靠銷售扣點收費的百聯賺得盆滿缽圓。一位上海資深百貨人士評價道，這是上海百貨零售業多年來沒出現的盛況。

Outlets模式

奧特萊斯是英文outlets的中文音譯，又名工廠直銷中心，是遍布歐美發達國家的一種新興商業零售業態，其最大的特點是由眾多銷售世界知名品牌過季，下架，斷碼商品的工廠直銷店（outlet）組成。其經營場所往往坐落于大城市邊緣或近郊，交通便捷，具有優美的購物環境，并注重休閑、購物一體化。

這種模式最早起源于歐洲的服裝工廠的倉庫邊上。那時眾多平時從不打折的大牌服裝會時常打開倉庫折扣處理過季、斷碼商品，深受消費者親睞。后來眾多品牌的尾貨處理中心集中到一起，就形成了具有一定規模的工廠直銷中心，后來這種模式被美國人發揚光大，他們在離市中心50公里外的高速公路旁開起了大量的奧特萊斯，并輔之以舒適、清新的購物環境，加上一定的餐飲、娛樂設施，以延長顧客逗留時間。據統計，全美目前已經擁有300多家大型奧特萊斯，成為連鎖超市、百貨商場外不可忽視的一種零售業態。

上海奧特萊斯副總經理陳儀仿告訴記者，在國外，耐克和阿瑪尼等品牌廠商甚至會專門為奧特萊斯生產一批停產的貨品供其折扣銷售，目前，這部分商品已經占到了國外奧特萊斯銷量的相當比重，并成為其充足的進貨來源。

“像阿瑪尼這樣的要求苛刻的廠商是不會用06年的面料來生產07年的新品的，所以對于這樣的頂級品牌來說，不僅會出現成品的尾貨，也會出現原料的積壓，當這些原料達到一定數量時，他們就會專門為奧特萊斯再生產一部分過期商品?！标悆x仿說。

經過多次出國考察，百聯股份（600631SH）決定在上海市郊開辦一家奧特萊斯。5.7個億砸進去，建起了一組西班牙小鎮風格的購物廣場，輔之于瀑布、河道、噴泉等景觀，讓從市區遠道而來的人們眼前一亮。星巴克、肯德基、避風塘等連鎖餐飲品牌也聞風入住，使這里變成了一個休閑場所。上海周邊的南通、杭州等地甚至有多家旅行社將奧特萊斯作為一個旅游景點，許多人都是坐著輪椅、拄著拐杖過來。

對于開車大老遠來一趟奧特萊斯的上海白領們來說，折后5000元一件的過季阿瑪尼單西，600元一條的李維斯牛仔褲，已經比市區當季貨便宜了一半，走時不拎上幾個購物袋，對不起的是自己。奧特萊斯瞄準的正是那些“死要面子”的頂級品牌追隨者們，他們多是有車愛面子的城市白領，但又有多少人愿意花動輒上萬元去買一件全價的阿瑪尼、杰尼亞呢？所以當青浦的奧特萊斯有充足的正品名牌折價出售時，不被擠爆了才怪。有足夠的開車族前來，上海奧特萊斯甚至不屑于去開通到市區的購物班車?！澳切┳嘬噥淼馁徺I能力都不強?！鞭k公室主任王蓉蕾說。

“來奧特萊斯的都是真正的購物者，走時都把車裝得滿滿的。你去南京路、淮海路那些商場里，更多的是逛，不是購物?！标悆x仿得意地說。

折扣業洗牌開始

在中國，打著奧特萊斯旗號的商家已經越開越多。全國各地已開辦了約200多家的奧特萊斯商場，除了北京、上海，西安、鄭州、南京、杭州等越來越多的城市都開業了新的奧特萊斯。但大多數奧特萊斯的經營狀況都不盡如人意。

在前些年超市、大賣場等新型業態興起時的一擁而上現象，目前正在奧特萊斯身上迅速得到復制。

上海奧特萊斯生意最好的那陣，是上海工商局來查驗阿瑪尼進口商品標簽的時候。牛氣十足的阿瑪尼曾經一度堅持用原裝的進口標簽，來彰顯自己店里都是貨真價實的意大利貨，此舉受到了工商局的抵制，但卻讓上海的白領們不再懷疑奧特萊斯那些便宜貨的正宗來源，他們馬上把這里擠了個水泄不通。

從這個事件可以看出，在消費者眼里，中國已經有太多的專賣水貨的服裝大賣場，讓消費者相信奧特萊斯里都是貨真價實的正品名牌，需要一個相當長的過程。

五一期間，耐克店里一度出現斷貨的尷尬場景，開店方耐克中國公司到越南、馬來西亞等地緊急調貨救場，仍然供應不及。

“有時候，我們不得不控制消費量，連廣告都不敢多投，因為擔心許多折扣商品的貨源跟不上?！鄙虾W特萊斯的辦公室主任王蓉蕾告訴記者。

和正價商品不同，斷碼、過季的尾貨商品注定在供貨來源上有相當大的不確定性。擁有眾多廠家直開工廠店的上海奧特萊斯尚且捉襟見肘，更何況一些名不見經傳的小奧特萊斯了。按中國奧特萊斯的規模，還不足以吸引品牌廠商專門為其生產一些貨品。本報獲悉，百聯股份（600631SH）目前正籌劃著在長三角開業第二家奧特萊斯，企圖通過折扣商品總銷售量的擴大來吸引廠家來專門為其生產供貨。

按國際上的經驗，奧特萊斯要取得成功，必須增加廠家直接開店的比例。但顯而易見的是，在中國這種品牌代理橫行錯亂的市場環境下，廠家直接開店后涉及的與各代理商之間的利益博弈，已不待言而自明。所以，更多的折扣店都還是各級代理自行開設的，這類商店在貨源供應、讓利幅度上都很難有什么保證可言。

像耐克這樣的品牌，在一個城市往往有多家代理，相互之間競爭已相當激烈，在市中心核心路段同品牌商店比肩而立的事情并不鮮見。耐克打算在上海開業三家工廠直銷店已是頂住了相當大的壓力。

對于阿瑪尼等國際一線品牌來說，本身在中國的銷量就不大，為節約成本起見也是通過代理進入中國。所以綜合以上觀點，國際品牌在中國大量開設工廠直銷店在現階段尚不現實。

而目前進駐一些二線城市奧特萊斯的多半以品牌吸引力較差的國內品牌為主。

“你很難想象消費者會跑這么遠的路去買一件在市區能天天打折的商品?！标悆x仿一語道破天機。

在他眼里，目前中國真正意義上的奧特萊斯，只有北京燕莎奧特萊斯，上海奧特萊斯和上海松江FOXTOWN三家。這三家的共同特征就是擁有眾多國際一線品牌加盟，且有相當數量的廠家直開店。像上海這樣的城市，有1800萬的消費能力旺盛的人口基數撐著，所以才有上海奧特萊斯生存的空間，而像杭州這樣只有300萬人口的城市，則很難說有沒有足夠的市場容量。除了上述三家奧特萊斯，其它打著奧特萊斯旗號的商家生意大多十分慘淡。

業內人士表示，隨著消費者對這種業態的了解以及參與的商家越來越多，折扣業態將開始大浪淘沙的洗牌過程，規模小、客流量匱乏的折扣店將被淘汰出局。北京東炎時代折扣廣場火速倒閉，南京的金鷹“歐來”折扣店、盤谷亞泰折扣店以及“歐特利”國際名品折扣店也相繼“胎死腹中”，廊坊奧特萊斯冷淡收場都說明了這一點。

經歷了品牌撤柜危機，杭州EX奧特萊斯折扣店的負責人對不明朗的前景感嘆道：“種種原因最終決定了我們不是主流，只是一種補充的業態?，F在的消費者已經養成去百貨商場、超市一站式集中購物的習慣和消費心理，客源很難轉移到面積較小、種類較少的折扣店內?！?/P>

奧特萊斯時代即將來臨嗎？我們仍將拭目以待。

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