經濟觀察報 記者 張耀東 即將走過125年歷程的奔馳正準備用種新的方式詮釋著它的主張。

最近，在奔馳新版廣告中，在奔馳的三叉星徽旁，多了一行小字“The best or nothing”，用中文來表達就是“惟有最好”。

這是典型奔馳式的理念。在創業之初，奔馳的創始人就曾提出過“The best of good”的口號。在此基礎上，奔馳今年6月在德國發布了這一新理念。上周的成都車展上，奔馳又將其引入到國內。

對于奔馳中國來說，這是非常困難、但必須要做的工作。今年1月，奧迪在華提出了要做“最具魅力”的高檔汽車品牌，并圍繞此開展了一系列的活動；3月，寶馬更是啟動了“寶馬之悅”的品牌重塑項目，將寶馬品牌從冰冷的“駕駛機器”上升到“車、人、天”的哲學高度。兩大競爭對手在中國品牌策略的升級，讓奔馳這個最具影響力的高檔車品牌變得模糊起來。以至于面對媒體，奔馳中國不得不要經常解釋“奔馳究竟是什么”的問題。

奔馳是什么？這也恰恰也是奔馳急于要告訴消費者的。因為，以往奔馳給人最深刻的印象是奢華、大氣的“大奔”，而隨著B、C級車的推出，奔馳需要讓更多人知道，它們不僅有“大奔”，還有“小奔”，價格覆蓋20余萬到200多萬元。

問題的難點在于，如何在“大奔”、“小奔”等數十款特色不一的產品中找出品牌的共性，以便被不同層次的消費者所接受。期間，奔馳曾提出過“夢想”的概念。廣告中，小男孩手中的奔馳車模，變成了長大后的奔馳座駕。但夢想這個表述，也讓奔馳變得更遙遠，缺乏親近感。于是，這次奔馳給出了“惟有最好”的答案，也就是說，在不同類型的產品中，奔馳都希望成為其中最好的。

顯然，這是一個德國式、具有霸氣的說法。要想被崇尚中庸文化的中國市場所接受，奔馳必須要有所行動。

負責此事的是奔馳中國副總裁毛京波以及她所領導的市場團隊。曾為奧迪服務多年的毛，注重細節，是個天生對于品牌有著敏銳嗅覺的人。按照毛的解釋，“惟有最好”并不是一個品牌口號，而是一種奔馳的信念、訴求和承諾。在這理念背后，代表著三層意思：奔馳的品牌基因、對客戶的承諾以及對自身工作的最高要求。

而毛京波更愿意從員工內部準則的角度去理解這句話。她認為這主要是員工的自我要求，而不是要對外吹噓奔馳已經做到最好了。

顯然，奔馳希望能夠通過這樣的解釋來淡化“惟有最好”中的張揚色彩。這或許是個聰明的品牌推廣策略，但也沒準，會有一批消費者就是要喜歡奔馳的張揚個性呢。

為了推廣這一理念，毛和她的團隊把重點放在明年1月。因為，屆時奔馳將迎來125周年的慶典。其中，重頭戲就是位于上海的“梅賽德斯—奔馳文化中心”落成。這對于奔馳中國有著特殊的意義。要知道，5年前奔馳120年慶典時，位于德國的新奔馳博物館宣告落成，而這次奔馳把慶祝的焦點放在了中國。

更重要的是，毛希望能通過傳播企業成長歷程，讓更多人接受“惟有最好”的理念，并在歷史中展望未來。的確，這家發明了汽車的企業，正是靠著這一內在理念和品牌基因，才屹立百年不倒。

而對于中國汽車來說，惟有最好，或許不是中國化的表達方式。但卻是中國汽車，特別是年輕的自主品牌們最欠缺的一種企業精神。其核心和難點是種堅持信念的力量，奔馳或許也不能完全做到，但是其有資格和勇氣提出來。在這點上，中國汽車的確要向奔馳好好學習。