“豪車越賣越多，我們車主享受到的服務卻越來越差?！睆埾壬粗鴿M街跑的豪華車，感到從自己豪車車主的身份上已經找不到尊貴的感覺了，甚至所得到的服務也與高昂的車價無法匹配，而和他一樣對此感到沮喪的人不在少數。

    去年J.D.Power 亞太發布的2009年中國售后服務滿意度調研(CSI)報告中，奔馳由2008年的第一位跌至第二位，眼睜睜看著以中級車為產品主力的廣汽本田坐上冠軍交椅。而同屬豪華品牌的寶馬和奧迪卻“名落孫山”，其中奧迪更是由2008年的第二位下降到2009年的第十位。

    去年年底，中國質量協會用戶委員會發布的中國汽車產品質量與服務投訴分析報告稱，售后服務已經成為汽車投訴的重點。

    豪華車也不例外?！昂廊A車主一般個性化需求比較多，有時候多等會兒都會引起投訴，一旦有投訴，就會降低4S店的客戶滿意度?！币晃辉趦蓚€豪華品牌4S店做過回訪工作的人員向記者透露，服務網點少、維修及等待時間長、配件供應不足、價格貴，都是影響豪車滿意度的集中因素。

    該業務員告訴記者，豪華車企并非不關注客戶滿意度，恰恰相反，眾多豪華車企都非?？粗乜蛻魸M意度，除了在各4S店設客戶回訪員外，廠家還專門設有抽查員，定期抽查客戶對維修等服務的滿意度指數，并以此作為對4S店“年終返點”的依據。記者剛采訪過京寶行，寶馬廠家就有相關人員緊張地致電記者，詢問是否是在做“3·15”調查。

    事實上，豪車的品牌價值主要體現在產品、品牌和售后服務上，而售后服務的滿意度提升也有利于銷量和市場份額的提高。然而，銷量激增導致的售后服務能力滯后問題，正在迅速拉低消費者的滿意度指數，很容易令豪車品牌陷入銷量增長，品牌形象和價值卻持續下降的怪圈。這也是豪車品牌共同面臨的“成長的煩惱”。

渠道滯后是主因

    銷量激增背后，渠道滯后是售后服務準備不足、客戶滿意度下降的主要原因。

    車主張先生的寶馬550意外發生車禍，但他卻被天津唯一的寶馬4S店告知無法維修。于是，在朋友開另一輛車的陪同下，張先生提心吊膽地駕駛著“花臉”寶馬，驅車兩個小時從天津趕往北京的寶馬4S店進行維修。

    記者在京寶行4S店看到，像張先生這樣奔赴外地修車的豪車車主大有人在。在這家4S店維修的外地車主，不僅有來自天津、唐山等鄰近城市的車主，甚至內蒙古、山西的寶馬車主也千里迢迢趕來北京的4S店進行維修保養。

    該經銷商也坦言，自建店起，售后維修的輻射范圍一直在延伸，越來越多外地車主前往北京維護保養，北京現有的5家寶馬4S店售后維修服務的壓力都非常大。目前該店每天受理售后服務的量是70單左右，維修服務工位幾乎沒有閑暇時刻。

    而在亦莊奔馳，一位業務員透露，該店的維修服務體系是按照年銷售250至400輛車設計規劃的，但僅2009年一年，該店的銷售量就超過了1000輛。

    “高銷量的同時，售后服務的壓力也在增大?？梢哉f，售后服務滿意度與銷量的激增有著不成正比的關系?！痹摌I務員還透露，雖然這家店是奔馳的旗艦店，業務員的素質也都相對較高，但綜合下來，該店的客戶滿意度卻并不是最高的，只能算中上等水平。

    正如上述業務員所說，縱觀2009年奔馳、寶馬、奧迪三家豪車企業的銷量，奧迪增長了3.9萬輛、奔馳銷量上升了2.8萬輛、寶馬也增加了2.3萬輛，同比增幅均在30%以上，其中奔馳的增長率尤為突出，高達77%。中國已經成為這三大品牌在全球僅有的增長型市場。

    如以奔馳旗艦店設計規模為年銷售250至400輛車來粗略衡量，上述三家企業2009年應該新建的4S店數量都要達到上百家，但它們的渠道擴張卻遠沒有迅速。

    統計顯示，目前一汽-大眾奧迪有25家城市展廳落成，年銷售15萬輛以上，而全國一共也才有160家特許經銷商；寶馬2009年增加了30家經銷店，全國網點數量擴張至150余家；奔馳2009年銷量增長幅度最大，但經銷商數量目前仍只有140家左右。

    在3月9日的奧迪全球年會上，奧迪公司管理董事會主席施泰德公布了2010年奧迪將在中國銷售20萬輛新車，隨后，他在接受中國媒體采訪時表示，奧迪在中國面臨的首要問題就是經銷商網絡問題。

    “未來奧迪在中國的一個工作重點就是擴大經銷商數量，提升經銷商服務質量?！笔┨┑卤硎?。

    當然，由于各品牌情況不同，單純以奔馳旗艦店的建店規模來衡量其他品牌的經銷商網絡會存在些許偏差，但不能否認的是，對于更為看重售后服務和客戶滿意度的豪車企業來說，更多高質量的經銷商網絡構建，才能有效地保障車主們享受尊貴的服務，在銷量急速擴張的情況下，繼續提升品牌形象。

    值得一提的是，記者在采訪過程中還發現，區域經銷商數量分配不均衡也是豪車品牌在渠道建設方面所遭遇的問題之一。

    “希望能在我們當地也多建幾家4S店?！碧旖?、唐山、內蒙古等地的車主這樣建議寶馬和奔馳。

新的定位

    銷量與售后服務滿意度的錯位，只是銷量激增后豪華車面臨的考驗之一，事實上，銷量也在與其品牌形象形成錯位。簡單地說，保有量上升從某種程度上直接導致了品牌尊貴感的下降。

    “過去奔馳、寶馬、奧迪開出去真的是豪華車，尤其開款新車型，路上總能引來側目，但現在，馬路上這樣的車越來越多，感覺只是高檔車，豪華車的概念已經完全讓給了法拉利、保時捷等?！痹诟鞔筌囉褧恼搲?，類似的討論屢見不鮮。

    與此同時，奔馳、寶馬、奧迪都在不遺余力地加速中國市場的發展。在2010年中國市場的銷量規劃上，奔馳的目標是10萬輛，奧迪則信心百倍地提出了20萬輛的目標，寶馬則已經在中國規劃了30萬輛的產能。

    “隨著銷量和市場保有量的增長，品牌檔次的下降已經不可避免，未來奔馳、寶馬、奧迪在中國的形象，也會越來越接近歐美，成為高檔車，而不是過去的豪華車?！逼嚪治鰩熺妿熣J為，除了提升服務維護品牌形象外，上述三大品牌現在就應該開始思索如何在中國重新定位品牌，加注新的內涵，尋求新的發展動力。

    在中國豪車市場上占有率高達40%，且未來有更宏偉目標的奧迪已經開始行動。在2009年奧迪品牌業績溝通會上，奧迪已經把品牌目標由目前“最具價值”的高檔車品牌發展成為“最具魅力”的高檔車品牌，希望通過加注“品牌感召力”、“產品偏好度”、“服務滿意度”、“企業尊敬度”等感情因素，來繼續領跑中國的豪華車市場。

    施泰德在接受采訪時也表示，中國的高檔車市場未來也會像歐洲一樣，每一個細分的市場都會充分競爭，為此奧迪將帶入更多車型，并采取更多的市場策略，提高品牌的感召力和偏好度。

    而奔馳在過去一年多的品牌推廣上也似乎在有意識地進行品牌的重新定位，首先加注的內涵便是“年輕”，并改變國人對這個品牌的“大奔”注解。從大手筆的品牌推廣，到擁有更多年輕、時尚元素車型的推出，奔馳高高在上的品牌形象正在改走親和路線。

    寶馬則把工作做得更細，它似乎更愿意把管理滲入經銷店一線。同時，在企業和品牌層面，也更傾注于本土化形象的打造和更多售后服務滿意度工作的深化，通過寶馬文化之旅、愛心慈善基金會等，打造優秀企業公民形象。同時，通過對各種高素質車主的宣傳，來軟化過去高高在上的品牌形象，吸引更多高品質車主。

    “最終哪個品牌能夠跑贏中國市場尚不清晰，但可以肯定的是，從現在開始重新定位的品牌形象，將決定未來三個豪車企業在中國的排名，而這個排名很有可能成為三個品牌決戰全球的關鍵?！辩妿煴硎?。