奔馳品牌復位：去“大奔化”(2)

去“大奔”化

“奔馳品牌的定位非常清晰，我們是全球高檔豪華車市場的領跑者，不管身處何方、面臨何種挑戰，124年的品牌精髓與領袖底蘊不會改變?！泵┎ㄕf。

不過，在很多中國人的傳統印象里，奔馳是一個穩重保守的豪華品牌，尊貴且遙不可及。奔馳要校正這種有些跑偏的品牌形象，就要去“大奔”化。

在毛京波看來，不斷為消費者創造接觸奔馳的機會是第一步，才能拉近奔馳品牌與消費者之間的距離，保持奔馳品牌令人向往的恒久魅力。

“事實上，奔馳品牌有極強的包容性和豐富內涵，產品線也極為豐富，沒有任何一家高檔汽車公司擁有像奔馳這么豐富的產品線，我們要做的就是讓中國消費者感受到從來沒有感受過的、獨一無二的奔馳魅力?！泵┎ㄕf。

為此，她和團隊制定了一系列針對中國市場的整合營銷策略，深入挖掘奔馳作為百年國際品牌的豐富內涵，并通過適合本土文化的方式加以有效傳播，以糾正人們對于奔馳的片面認識，還原奔馳的本來面目。

廣告是營銷的信號彈。毛京波說服總部，采用了大量的中國元素和中國面孔?！爸袊且粋€很特殊的市場，我們必須有本土化的實踐?！?008年，章子怡主演了奔馳SLK的電視廣告，據說這個廣告被奔馳中國以及競爭對手看作一個重要的分水嶺——奔馳的駕駛樂趣以及章子怡所傳遞出來的年輕、時尚的車主形象為奔馳的品牌和銷售大大加分。而2009年，一組著名的奔馳五連跨廣告出現在眾多主流媒體的版面，從1886年世界上第一輛汽車——“奔馳1號” 開始，一直到2009年，全新S級轎車，時空交錯的震撼，吸引了無數眼球?！斑@是我們品牌傳播的重要一步?！泵┎ū硎?。

2009年7月份，奔馳全新一代E級轎車在中國上市。作為“大奔”形象的代表車型之一，奔馳E級車在中國有很高的聲望，但也遇到過困境。對奔馳來說，新E級轎車的上市是劃時代的重大契機，也是只能勝，不能敗的一戰。

為了讓中國消費者感受第九代E級車所承載的更為豐富的品牌底蘊，毛京波大膽嘗試了新的營銷策略。她選擇與中國演員柳云龍合作，特別拍攝了一則主題為“timeless”(永恒經典)的電視廣告，通過戲劇化的故事情節設置以及具有反差性的時空轉換和藝術表現，自然地呈現了奔馳E級轎車在歷史、科技、品質和舒適方面的領先。

全新一代E級轎車上市的地點也別出心裁地選在了上海最高的建筑頂層，這一天恰逢日全食前夜，近500位貴賓和奔馳用戶親眼見證了全新一代E級轎車“奪日月之光輝”的氣勢和科技與藝術之美。