潮遍廣州

經濟觀察報 張耀東/文 去年的廣州車展，金融危機的蕭殺氣氛抹殺了樂觀的情緒，擔心出現負增長的拐點論成為了主流聲音；今年，36.23%的高增長率已經讓人們逐漸淡忘一年的謹慎和悲觀，有關廣州車展的話題也變成了是不是超越了日本東京車展。
   從自卑到自大，廣州車展陰差陽錯地成為了這個線段的兩個端點，貫穿其中不僅是專家們跌得滿地的眼鏡，還有整個行業的浮躁、盲動與摸著石頭過河帶來的不確定性。
    這或許也正是中國汽車的活力所在。而車展就像一柄凸透鏡，用自己獨特的曲率記錄著行業的發展。
    于是，當再次站在廣州車展，我們仍然希望能夠透過那些光怪陸離的展車，嘗試著去厘清行業的潮流與變遷。
    潮流的含義，很大程度上是一種變化的力量。今年以來，本報一直試圖用一組報道去描繪汽車發展的潮流，但總是無功而返。
    2009年車界最大的特點是不確定性，繁榮的背后更多的是沒有準備的忙亂。在這個銷量快速增長的年份，速度似乎成為了最主要的潮流。而支撐速度的，則是來自行業、技術、制造、營銷、品牌塑造、人才等全方位的力量。
    年初，全行業最熱門的詞匯有兩個：重組和新能源。11個月過去了，重組的步伐差強人意，但新能源則更多地停留在討論上。
    重組，中國車企大勢所趨。無論是廣汽長豐，還是新近長安中航，外界的態度大多是積極的。即便有質疑者，也只是擔心出現形式上的重組或者“政治婚姻”，而不是批評重組本身。但是，重組的目的應該是集中優勢資源，塑造明星企業、明星產品和明星品牌。從這點來說，中國車企的重組之路還要走很長一段時間。
新能源同樣是大潮流。表面上看，這是技術層面的問題，在深層次上，其涉及到中國汽車的戰略發展。今年，盡管在汽車新能源路線還有很大爭議和雜音，但顯而易見，中國的新能源汽車大潮才剛剛開始。
    相對于重組和新能源這樣公認的潮流因素，還有一些變化更值得關注。

在生產布局上，全國布點、跑馬圈地的勢頭更為明顯。今年，奇瑞、北汽、海馬等相繼異地建廠，核心思路就是在中國這樣一個地域廣闊、消費差異巨大的市場里，只有一個地區的生產基地依然不夠。目前，幾乎所有的汽車企業都采用大區制的銷售模式，也就是在不同區域采取更有針對性的銷售政策。預計在不遠將來，會有企業出于消費需求、物流配送等因素，將會針對不同區域，投放不同的產品。
   在銷售渠道上，搶網絡、瘋狂建店成為趨勢。渠道優勢是近年來中國車企最看重的因素之一。典型例子是，通用汽車在北美最多時曾有7800余家經銷商，破產保護時仍有近5000家經銷商。目前，一些國內企業，特別是自主品牌們已經把通用作為了榜樣。
    表現的形式是：今年，越來越多的車企加入了“分網”的行列，而分網又意味著新建網絡。銷售網絡多，不僅可以提高銷售能力，更可以轉移車企的銷售風險。同時，經銷商也是車企一個重要的融資渠道。目前，主流車企一般都要求4S店繳納保證金，并以壓貨、強行要求建立備件庫等形式，占用經銷商資金。若車企占據經銷商300萬到500萬元，其經銷商數量發展到1000家，就可以低成本地利用30億到50億元的資金。而這筆資金，都可以運行一家汽車金融公司。
    今年，車市的火爆給車企新建網絡提供了可能。若車市繼續升溫，奇瑞、比亞迪等企業很快就將發展到千家以上經銷商。
    在品牌上，產品品牌區隔更為明顯，立足于全產品系的品牌讓位于更有聚焦、有針對性的品牌。今年，奇瑞、吉利等自主品牌深刻地認識到，僅靠原有的品牌難以形成全系列的產品，其產品價格區間已經被壓縮到8萬元以下。于是，重塑品牌、新建品牌成為今年初的流行話題。如今，奇瑞、吉利已經基本完成了第一輪的品牌梳理，核心理念就是通過新品牌提升品牌附加值。據說，40年前的豐田也曾采用過這類做法。
    盡管奇瑞、吉利備受爭議，但估計將會有更多的自主品牌采用這一做法。一方面，自主品牌也很難找到更好的突破品牌天花板的舉措；另一方面，創建新品牌也有利于車企擴網圈地。
    在產品上，個性化、時尚化已經成風。今年，汽車產品一大顯著變化就是黑色等傳統顏色開始減少，而紅色等個性鮮明的顏色成為了主打色，以“當紅上市”、“人生需要一點紅”為賣點的新君威和civic都取得不錯的業績。在產品造型上，充滿運動風格的棱線也壓倒了前兩年流行的圓潤曲線，而酷酷的深色內飾也成為了主流。
    產品的變化直接反映了汽車消費人群年輕化的趨勢?；诖?，汽車營銷也變得越來越年輕化、時尚化?；齑?、跨界、整合營銷等一切能夠給消費者帶來注意力的元素被車企們靈活應用?？梢哉f，在銷售領域上，汽車已經不再是奢華產品的賣相，而越來越多地借鑒消費電子、快消品的營銷手段。
    在汽車金融方面，零利率購車已經成為了常態。近年來的股市、樓市火爆，讓很多消費者意識到錢留在自己手中的重要性。因此，即便一些高檔品牌，汽車消費信貸也成為熱點，而零利率是汽車信貸最好的切入手段。
    另外，品牌二手車、車載信息服務等衍生領域也越來越熱。特別是G-BOOK、ONSTAR等車載信息服務被正式導入中國，盡管目前還是小范圍的應用，但其前景不可小視。

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