新C5“換擋”東風雪鐵龍謀求全面升級

經濟觀察報 記者 耿慧麗　隨著中高級轎車新C5推出日期逐漸臨近，東風雪鐵龍市場部與網絡部的員工越發忙碌?！敖衲晗掳肽?，市場部與網絡部都會很忙，配合新C5上市，一系列重要的品牌提升工作都會展開?！睎|風雪鐵龍市場與對外部宣傳副部長王濤表示。

這是東風雪鐵龍謀劃已久的一款新車。在其內部，C5被賦予的含意超過了此前的任何一款產品。圍繞這款新車，東風雪鐵龍的母公司——神龍公司斥資數十億元建設了全新的第二工廠；又花費數億元推出了最新的品牌標識系統，同時宣布經銷商網絡和店面的軟、硬件也要全面升級；而在產品技術上，C5也要被樹立為東風雪鐵龍的產品標桿，因為它將是PSA標致雪鐵龍集團在中國生產的最高級的轎車。

11月份，作為神龍二廠首款產品的新C5將要下線，它將是第一款采用全新雪鐵龍標識的車型。隨之，采用全新標識的店面也將陸續改建完成?！澳懿荒芘まD東風雪鐵龍以往形地象將在此一舉?！睎|風雪鐵龍內部人士坦言壓力很大，但公司從上到下都有種打大仗前的興奮。

品牌破局

近幾年來，東風雪鐵龍一直想改變其由富康車代表的品牌形象。雖然雪鐵龍在上世紀九十年代初就進入中國，卻不如其他后進入的品牌那樣成功。由于推出的塞納、畢加索等車型銷量不理想，銷量最大、知名度最高的富康時常被人們視為東風雪鐵龍的品牌形象代表。

這樣的品牌形象也為東風雪鐵龍推出中高端產品造成了障礙，東風雪鐵龍花費不少力氣推出的中高級車凱旋，最終還是因為品牌方面的弱勢在15萬-20萬元市場被邊緣化。

由于缺乏在中高級車市場的代表產品與成功營銷經驗，消費者認知基礎較弱，導致和雪鐵龍品牌在進入中高級車市場時，面臨著更大的挑戰與風險。

這種情況是一汽大眾、北京現代等企業也都遇到過的。由于捷達形象深入人心，導致一汽大眾在導入邁騰車型時，也是如履薄冰，對店面進行了升級。

不過，雪鐵龍品牌全球的換標行動為東風雪鐵龍破解這一兩難問題提供了良好契機。今年，慶祝90周歲的同時，雪鐵龍啟動了啟用新品牌標識、對全球8000多家網點進行改造等一系列革新措施。

今年是東風雪鐵龍提升品牌形象的關鍵一年，隨著今年下半年神龍第二工廠投產，新C5的推出，東風雪鐵龍想用“時尚、科技”的全新品牌形象徹底取代由富康車所代表的舊形象。

同時，東風雪鐵龍的產品線將進行調整，世嘉、新C5這樣符合雪鐵龍新品牌形象的車型將會占主導，而一些老車型將會被逐漸邊緣化。

在歐洲，由于汽車拉力賽成績出色、設計大膽，雪鐵龍品牌一直是以運動、時尚著稱。但在中國，雪鐵龍的品牌形象與歐洲差別很大。

“去年推出的世嘉是打造新品牌形象的開始，今年推出新C5，東風雪鐵龍將以全新的面貌出現，新C5是最能體現雪鐵龍品牌內涵的產品?！睎|風雪鐵龍副總經理魏文清說。

網絡升級

王濤介紹，為配合雪鐵龍全球換標的革新舉措，東風雪鐵龍在上海、武漢啟動了兩家舊店改造的試點，同時，杭州、東莞、長春、吉林等一批新開設的經銷網點將全部按照雪鐵龍全球統一的新標準進行建設。

“經銷店換標、硬件升級工作需要經銷商與廠家共同投入，這個需要慢慢來，目前我們正在做經銷網點改造的投資預算?！?

按照雪鐵龍全球的計劃，經銷網點的改造升級需要3-5年的時間，但在中國，為推出新C5的品牌提升計劃卻更為迫切。按照計劃，東風雪鐵龍最遲會在今年年底前推出新C5。

王濤說，目前東風雪鐵龍網絡部的核心工作是推進經銷網點“軟件”水平的升級?！敖洕蛙囅M者對于4S店的服務細節與規范程度不是太在意，但是中高級車消費者就比較在意。我們的網絡部目前正在研究制定新的經銷商服務標準，等新C5推出時，用戶將會享受到更為專業的服務體驗?！?

因此，新C5的上市銷售也將是東風雪鐵龍優化經銷商網絡的一個機會，只有那些實力強、服務提升到新標準的經銷商才會被授予新C5的銷售權?！瓣P于經銷商的融資能力、經營質量等，都會有考核指標?！蓖鯘f。

原亞運村汽車交易市場總經理蘇暉認為，東風雪鐵龍通過優化經銷渠道、提升網絡服務水平來提升品牌形象很有必要。但他建議，提升品牌形象最重要的是給經銷商信心。

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