穩定為上 上海大眾營銷變革懸擱

經濟觀察網 記者 耿慧麗 流傳甚廣的上海大眾醞釀營銷體系變革、現有12個分銷中心減半的消息看來無望成為現實。
    在前不久的新領馭上市時，上海大眾方面特意進行澄清，稱營銷體系變革的事情純屬子虛烏有。
    但從之前流傳的消息看，上海大眾醞釀營銷體系變革的事情并非“空穴來風”。
    在汽車企業紛紛進行渠道變革、大區制管理日漸受追捧的大背景下，上海大眾此番營銷體系變革、轉向大區制的消息由最初廣為流傳到最后消于無形，頗耐人尋味。
高調否認變革傳言
    在新領馭上市期間的媒體專訪上，由廠方提供的“采訪大綱”中赫然列著有關上海大眾醞釀營銷體系變革是否屬實的問題。按照約定俗成的慣例，列入官方“采訪大綱”的問題，即使媒體不問，企業方面的人士也會找機會說出來。
    隨后有媒體問此方面的問題，上海大眾方面明確予以否認，說根本沒有此事?！盃I銷團隊中是有些正常的人事變動，但沒有所謂的營銷體系變革?！?BR>    新車上市發布會后，記者分別向上海大眾銷售與市場執行經理張海亮、公關總監曾家麟求證營銷體系變革一事，兩人再次非?？隙ǖ乇硎尽皼]有這樣的事情”。
    張海亮特意澄清說：“我也是看了網上的報道才知道此事?！?BR>    據了解，近期上海大眾各地的分銷中心也都收到通知，在營銷體系變革一事上統一對外口徑。
    之前，有關上海大眾醞釀營銷體系變革的消息曾在網上廣為流傳。消息稱，上海大眾醞釀將旗下的12個分銷中心合并為6個，6位分銷中心負責人同時兼任上海大眾銷售公司副總經理，可直接代替總部決定各分銷中心的具體事務。并表示這次分銷中心變革將于今年6月份之前完成。
    雖然上海大眾高調對營銷體系變革一事進行否認，但從種種跡象看，傳言并非空穴來風。
    不止一位上海大眾經銷商曾向記者表示“確有此事，聽說過這方面的消息”。一位上海大眾的南方經銷商稱，過完春節后有關營銷體系變革的消息就開始流傳，經銷商之間私底下還經常討論此事。
    一位接近上海大眾的消息人士也透露，上海大眾內部討論過分銷中心調整的事，并且稱網上報道不盡確切，調整后6位分銷中心負責人兼任上海大眾銷售公司副總的內容并不正確，“這個并沒有確定”。   
    據了解，目前上海大眾在全國的12個分銷中心類似于“辦事處”，主要具有銷售、市場、網絡、服務四項功能，諸如營銷決策、人事安排、財務支出等均由總部統一負責。
    如果上海大眾的分銷中心由12個減為6個，各大區全權負責轄區事務，就是采用當今在車企中日漸流行的“大區制”。
    由于大區制采取各大區全權負責自己轄區事務，實現決策前移、市場反應速度加快，有利于根據地區不同情況進行區域化營銷、加強對經銷商的支持與監管，近年來開始受到車企追捧，一汽豐田、奇瑞、東風日產等企業均采取大區制進行渠道管理。
大區制的阻力
    一位上海大眾大區經理表示，大區制雖好，比如以往競爭對手采取降價行動，自己知道并向總部申報，到采取應對措施往往需要一段時間，采取大區制則很快可以做出反應。但大區制對經銷商隊伍及營銷團隊要求很高，對于公司總部來說，監管難度也加大了。
    “尤其目前依然是銷量為王，采取大區制很難保證所有大區都站在總部的角度考慮問題，很難排除對單個大區有利但對總體不利的情況。比如有些大區如果為了追求短期內的銷量而大幅降價，不利于價格體系穩定與品牌維護?！边@位大區經理認為，如果大區制沒有較高水準的營銷隊伍與經銷商隊伍做基礎，反而會增加管理成本，各地各自為政。
    對于在全國擁有近600家經銷商的上海大眾來說，這樣的擔憂并非沒有道理。如果采取大區制，每個大區平均要負責100家經銷商的管理。在權力加大的同時，各分銷中心的能力與責任要求也大大提升。
    之前一汽-大眾推行SBU（全國設四個SBU，全權負責各大區事務）之初，就出現過各大區與經銷商不知道如何自主、如何自己制定營銷方案及預算的尷尬局面。
    一汽-大眾大區制的嘗試并不成功，也給上海大眾的營銷體系變革抹上了一絲陰影。畢竟，兩家企業在產品、營銷、經銷商隊伍等方面有諸多相似之處。
    業內分析人士認為，對于變革成本的顧慮也是上海大眾此次營銷體系變革最終消于無形的一個原因。
    分銷中心減半勢必伴隨營銷團隊的重大人事變動，牽動部分人的利益，也必然會引起一些人的強烈反對。一般而言，變革措施過猛就會導致內耗過大。
    2005年，上海大眾曾進行過一輪大刀闊斧的營銷體系變革，分銷中心由原來的24個減為12個、人事變動的員工必須三天內報到。
    據知情人士透露，這次變革雖然富有成效，但推行過程中也遇到很大阻力。
    這次營銷體系調整最終擱淺也是考慮在市場大勢不定的2009年“穩定為上”。

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