中國特色市場：放下4S圣經
經濟觀察報 記者 王秋鳳 “村民同志們，來看電影吧，最新的國產大片……”剛過晚上7點，山東某村的大喇叭開始廣播了。
這部電影是由上汽通用五菱贊助的。當村民們心滿意足地欣賞完免費電影后，現場的展車就成了新的關注焦點，不少人甚至圍著展車開始討價還價起來，不足半小時，前來咨詢的13人中就有4人交了訂金。
資深汽車分析師賈新光當時就在現場，這一幕讓他深刻地體會到，中國城鄉二元經濟的差異是如此之大，不僅城市的4S店能把車賣好，農村的大喇叭叫賣同樣也有市場。
北京亞運村汽車交易市場總經理蘇暉也是多種經營模式并舉的倡導者，在他看來，有中國特色的汽車市場模式就是不用死守“4S店圣經”，而是應該根據城鄉經濟的不同特點，采取不同的經營模式，
“包括4S店、有形汽車市場、二三級經銷商都是可以探索的模式”。
不過目前實施的《汽車品牌銷售管理實施辦法》（簡稱“《辦法》”）中關于品牌授權一項不利于汽車市場的多元化發展，蘇暉擔心，在《辦法》的支持下，汽車廠商們都以大規模、高投資的標準在全國發展4S店。
“這不僅會造成土地、資金的大量浪費，還容易導致廠家和經銷商之間的關系不平衡，甚至形成市場壟斷?！碧K暉說。
蘇暉的擔心不無道理，自奧迪、廣州本田把“4S”理念帶入中國后，幾乎所有的汽車廠商都開始效仿，尤其雷克薩斯動輒幾千萬元的建店標準，更是把“4S”的豪華演繹到了極致。
“整個中國汽車的銷售體系都是洋味十足，少了幾分中國特色?！辟Z新光說。
國家信息中心經濟研究室副主任徐長明認為，多年前，當中國汽車還在城市范圍內快速發展時，4S模式是行得通的，但隨著城市需求的逐漸飽和，越來越多的企業開始把二、三線市場視為新的潛力目標，單純4S店模式就不再適用了。
“尤其隨著今年汽車下鄉大潮的涌動，出現多種經營模式也是一個必然的趨勢?！毙扉L明說。
事實上，已經有越來越多的汽車廠商開始實踐“渠道下沉”了，有些甚至開始對“4S模式”松綁，以建立更適合二、三線城市當地市場的營銷模式。
吉利、奇瑞、長安等自主品牌也不例外，這些企業很早就開始在縣級城市布置銷售網點，現在更是加速對這類市場的滲透。
“在全國2200多個縣級城市，有些自主品牌企業的店面已經達到了1000多個，營銷模式也從4S精簡到2S甚至1S的單純銷售?！睒I內人士說。
一位不愿透露姓名的自主品牌銷售老總表示，在某些農村地區，他們還嘗試過直接找一個村里人緣最好的農民做代銷，“由于他熟悉村子里每家每戶的經濟情況，推銷起來格外精準”。
不過上述銷售老總表示，對企業而言，最重要的是合適的布點，便于為消費者提供維修服務和零配件供應，“這一點是無論營銷模式怎么多樣化發展都不能改變的”。
事實上，經營模式的轉變只是有中國特色汽車市場的一個表象，包括產品在內的各種中國特色都在形成中。
“中國汽車市場大國的地位正在形成?！睒I內人士認為，中國完全沒有必要什么都模仿國外，而是應盡快形成自己的特色，這既是外資企業所要考量的，也是自主品牌需要努力的。
“目前，外資企業在針對中國市場特色進行產品適應性改進方面做得已經很好了?！毙扉L明舉出了中國車市上“兩代同堂”的例子，如北京現代的伊蘭特和悅動，一汽豐田的花冠和卡羅拉，以及馬自達6和馬自達6睿翼等垂直換代組合，在國外是完全不可能同時銷售的。
加長版豪車熱賣也是一個富有中國市場特色的現象。隨著加長版寶馬5系在市場上大獲成功，奧迪A6L、沃爾沃S80L也開始復制這一思路，而中國消費者的“面子”需求也在這些專為中國市場定制的加長版車型中得到充分的滿足。
事實上，由于中國地大物博，區域特色明顯，幾乎所有的汽車公司也在中國采取了大區制的營銷管理模式，以便能更有針對性地開展區域營銷。
“一個大區經理管轄的范圍可能比一個歐洲國家都大?！睒I內人士說。
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