北京現代：利潤率低弱在品牌

經濟觀察報記者張耀東 北京現代是個充滿矛盾的企業。

一方面，發展速度驚人，經過短短5年發展，產銷量已經穩居國內車企前列；另一方面，利潤率較低，甚至在很長一段時間內都面臨虧損。

在即將過去的2008年仍是如此。在產量上，北京現代也達到了29.7萬輛，增速在25%以上。一片低迷的2008年車市中，北京現代的表現應算出色，新車型伊蘭特悅動也可稱今年市場表現最好的車型之一，但在利潤率方面，北京現代仍然低于業內平均水平。

北京現代常務副總經理李洪爐并不諱言。北京現代“利潤水平跟去年差不多，略有提高，但提高得不多，仍低于行業的平均水平，這是肯定的”。

低利潤率也讓北京現代面臨一系列的質疑。從大書特書的“北京現代速度”，到“韓系車的冬天”，北京現代的種種內部問題被放大后推到了聚光燈下。拋卻股東關系、采購成本高等問題，不能正確認識品牌含金量、冒然推出中高檔車御翔，也被當作罪狀反復強調。

12月23日，北京現代新車型SONATA領翔上市，2009年目標銷量不低，為3.5萬-4.5萬輛。北京現代又一次對自己的品牌能力提出挑戰。

品牌溢價低

“利潤率低的原因是多方面的，其中一個是我們的品牌相對弱勢?！?

李洪爐并不認為北京現代的問題僅是管理問題?！熬退阄覀兂杀究刂撇蝗缛思液?，也不會差很多。但在終端市場上的價格差太多，優勢品牌可能比我們高2萬-4萬塊錢，這是沒有辦法的?！?

“從成本來講，不管什么品牌，只要是同一級別的車，在配置基本相同的情況下，它的制造成本差不太多?！卑凑绽詈闋t的觀點，“各合資企業都處在同一市場，勞動力及能源因素都相同”。但是，“你的品牌趕不上別人，你產品的溢價能力就是低”。

道理如此，但不可否認的是北京現代急于提升產量，而忽視了品牌塑造等軟實力提升。李洪爐承認，雖然現代品牌在國際上也不算強勢，但地位仍要比在中國高。

一個業內流傳的例子是，上一代的北京現代伊蘭特與上海通用凱越，技術都來源于韓國。在韓國，伊蘭特比凱越的原型車貴了大約5000元人民幣，而在中國則相反，凱越比伊蘭特貴了5000到1萬元。其中很大原因是，北京現代的品牌力要遠遜于上海通用。

2007年，北京現代的經營一度陷入困境，迫使其展開了一系列的戰略調整。李洪爐說，經過兩年的調整后，北京現代給2009年的定位是“品牌年”。

這一點也得到了韓方的認可。北京現代總經理盧載萬表示，“北京現代的品牌形象還沒有達到預期目標?，F在我們把目標初步定在2010年，通過努力，能把我們的品牌相應提高到中國國內第一梯隊品牌的水平?！?

艱難品牌路

李洪爐也并不急于通過廣告、公關等手段把北京現代的品牌效應急劇拉升。他認為，在汽車領域，品牌提升的最根本因素是提高產品質量。另外就是要加強售后服務，北京現代已經率先推出了5年/10萬公里服務。

同時，北京現代也加速了本土化進程，拉近與中國消費者的心理距離。2007年提出的“C”概念，就是要在產品中增加中國特色。

北京現代的另一個舉措是逐漸告別價格戰。2008年，北京現代沒再率先降價或者大搞促銷活動，目的就是要擺脫以往單靠價格取勝的策略。

但這些舉措是否有效還需要市場去驗證，畢竟品牌塑造是需要用時間去檢驗的。同時，市場分析人士也認為，現代品牌自身定位不清晰，缺乏特色和獨特性也影響了北京現代發展。

不過，市場已經等不及北京現代去按部就班提升品牌了。12月23日，新一代的索納塔轎車領翔上市，把競爭對手鎖定在馬自達6、蒙迪歐致勝等中高檔車型。這個市場是各大汽車品牌的試金石。三年前，北京現代的NF御翔就沒能通過考驗，它的失敗甚至連累了整個北京現代在2006-2007兩年的表現。這一次，仍有相當多的人士對領翔的前景表示擔憂。

但這是北京現代必須要過的坎，否則它將難以走出高產低利潤的怪圈。

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