自主品牌出口“考題”：洋拐棍VS自己干

來自美國汽車公司的貝若杰（RogerBerry）就是其中的一個。他所在公司主要從事的就是協助其他國家的汽車廠家在北美和歐洲市場的準入和銷售，剛剛成功協助奔馳Smart小車邁進美國市場的門檻。中國汽車市場的增速放緩讓他看到了更大的機遇?！爸袊嚻髽I都想出口，作為有著開拓國際市場專業化服務經驗的我們正可以做中國汽車企業的‘拐棍’，幫助他們走向海外?！?

而在“幫助”的說法背后，潛藏著一個巨大的出口產業鏈。對于中國自主品牌來說，是選擇這些貿易公司作為洋“拐棍”，還是自己獨立打入國外市場，是一道現實的選擇題。

利益鏈

貝若杰的觀點與另外三家德國從事相關出口業務的公司不謀而合。9月18日，貝若杰所在的美國汽車公司與這三家德國公司——上海梅賽德斯奔馳車輛技術有限公司、萊茵技術（上海）有限公司和偉思富奇環境試驗儀器（太倉）有限公司在中國高調簽約，達成戰略聯盟。

萊茵公司是專業從事EMIRK（歐盟認證證書）認證的公司。通常而言，有了EMIRK證書就相當于得到了歐洲多數國家的官方認可。與其聯盟的另三家公司在國際上也都是具備較強實力的相關專業公司。

“聯盟以后，我們正好可以從車型前期開發、整車認證、測試和頒發證書等重要環節，為中國想出口歐洲、美國等發達國家的本土整車廠提供一攬子專業化服務?！比R茵技術（上海）有限公司總經理高愷夫向中國自主品牌拋出了誘人的橄欖枝。

目前這個戰略聯盟正在跟幾家中國廠商討論進入美國市場在內飾方面的要求。在國際上，這四家公司已經有了許多成功的合作案例，他們的伙伴包括韓國現代、日本豐田等世界級整車企業，主要是把許多國外廠商的車推銷到美國以及北美之外其他的成熟市場。

“與其說是提供一攬子專業化服務，倒不如說他們占據了‘一條龍’的價值鏈，幾乎掙了所有自主品牌企業在出口過程中可以掙到的錢?！逼嚪治鰩熧Z新光一語道出了“洋拐棍”的生意經。

“車型前期開發、整車認證、測試和頒發證書、海外營銷等，是我們每出口一款車型的必走之路?！庇兄S富海外經驗的華晨汽車副總裁、海外事業負責人何國華的話佐證了賈新光的說法。

“出口必經路上，到處都是利益鏈?！蓖瑯邮侵鞴芎Ｍ鈽I務的阮早升是吉奧汽車的海外事業負責人，吉奧是一家出口導向型企業，他工作中有相當一部分時間是用來接待那些主動找上門來的“洋拐棍”，或是根據企業的需求去主動尋求“洋拐棍”合作。

阮早升介紹，面對并不熟悉的市場和當地苛刻的準入條件，本土企業想自己去完成一系列海外運作困難很大，尤其是一些中小型企業。正常的出口流程是：自主品牌企業在不同的階段尋求不同的合作伙伴，包括車型前期開發、整車認證、測試和頒發證書等，每一步都需要企業大筆的投入，這些費用幾乎占到了整車成本的10%以上。

“海外銷售、營銷渠道是‘洋拐棍’們的最大盈利點?！比罱榻B，海外營銷渠道的建立對于本土企業來說，不僅投入巨大，而且缺乏經驗，很多中小型本土企業一般都選擇通過一些活躍的出口咨詢公司，聯系到國外實力不錯的總代理商。

由總代理商負責進入歐洲等發達市場的前期工作，甚至有些總代理商愿意自己先出錢，找各種關系幫助中國車企通過歐盟的認證。同時，總代理商還根據歐洲的情況，提出對產品的改進意見，包括用一些討巧的技術策略 （比如加裝EOBD——用于排放控制的車載診斷系統），讓產品能夠達到歐4的排放標準等，但前提是中方必須把產品未來的營銷權交到總代理商手中。

“‘洋拐棍’們都很現實，總代理商一般要拿到10%以上的銷售利潤，次級批發商也不少于10%。因此，我們看到中國車在國外售價不低，但企業賺到的錢有限。不過這樣的好處是，投入成本低，而且可望在盡短時間里進入海外市場?！?

阮早升坦陳：“一步步做下來，‘洋拐棍’們把控著利益鏈條的幾乎每個重要環節。本土企業最終充當的角色就是一個批發商，賺生產制造的錢，剩下的都落到了‘洋拐棍’兜里?！?

自主品牌的選擇題

“短期內，借助‘洋拐棍’走出國門是個不錯的辦法，利用當地合作伙伴也可規避一些非關稅壁壘。但從企業發展、品牌建設等長遠來考慮，企業難以塑造品牌、駕馭市場，未來相當于把握在別人手中，可謂弊大于利?！敝袊嚬こ虒W會副秘書長韓鐳警告說，“此前已經有一批中小型本土企業盲目走出國門，或遭遇官司，或遭遇碰撞門，幾乎斷送了海外前途，甚至給中國制造蒙上陰影。在新一輪的出口高潮中，自主品牌需要謹慎選擇?！?

資深汽車分析師鐘師的觀點與韓鐳一樣?！皩τ谥\求國際市場的自主品牌來說，作為過渡期，階段性地利用拐棍無可厚非，但關鍵是要找到合適的平衡點，最終甩掉拐棍，而不被拐棍絆倒?！?

何國華正在做“要不要仰仗‘洋拐棍’”這道選擇題。在9月23日金杯海獅第六代上市暨金杯80萬輛下線儀式上，華晨汽車總裁祁玉民公開給他下達了今年3萬輛、明年5萬輛、后年10萬輛的出口任務。

此前的出口業務上，華晨與歐洲“洋拐棍”簽訂了出口15.8萬輛到歐洲的合同曾令業內一片驚呼，但即使有了“洋拐棍”，華晨仍遭遇碰撞門影響，進軍海外并非一路坦途。何國華在思考，要想在海外提升品牌、擴大銷售，華晨需要做的不僅僅是制造商的角色，而是積極穩妥地謀求海外市場。

因此，何國華把這道選擇題做成了多選題?！拔覀兂闪⒘藢ｉT的海外公司，根據不同地區的特點，或者選擇當地戰略型合作伙伴實施本土化生產，或者借助一些‘洋拐棍’完成認證等環節，自己去大力經營市場，也包括繼續采用一些總代理的形式?！?

和華晨一樣，作為國內最大的整車出口企業，奇瑞汽車也在做著多項選擇，并且設定了一道準繩?！盁o論是建CKD工廠，還是找總代理商，或是派駐自己的營銷團隊，我們都要牢牢地掌握住海外的營銷網絡和配套等售后服務體系，這是我們打造國際品牌、健康發展的命脈?！逼嫒鹌嚳偨浝碇斫疬ū硎?，“選擇什么形式出口都無所謂，但關系企業未來的市場主導權不能交到別人的手中?！?

不過，鐘師對此仍尖銳地指出，雖然現在自主品牌出口海外的形式開始多樣化，但離真正獨擋一面還差距甚遠。目前自主品牌宣布成立的海外銷售公司等，其實只是企業的一個部門，鮮有像其他國際大汽車公司那樣真正進入并扎根當地，成立具有橋頭堡意義的法人公司。

“中國品牌在國外運作，國際化人才也有很大的缺失。以豐田、現代為例，他們在美國市場上的很多高管都是曾經任職福特、通用等大汽車公司的經驗豐富的人才，作為當地負責人，熟門熟路，靈活管理。而中國企業派駐海外的職員往往都不具備海外經驗，在當地多半是兩眼一抹黑，其作用僅是摸索市場，而非開拓市場?！辩妿熣J為，“目前中國企業在國際上的知名度不高，很難吸引到國際人才，這是一個矛盾的循環，也是自主品牌在海外攻略中必須突破和補足的重要功課?！?

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