雅力士“雙面膠”：廣豐祭出“殺手锏”
經濟觀察報 記者 張耀東 豐田再次在中國市場張開了血盆大口。這一次，露出的牙齒是廣州豐田新款小車雅力士。6月10日，廣州豐田小范圍地公布了雅力士的價格，并表示將在本月26日正式上市。
同時，記者獲悉，廣州豐田正在計劃與豐田汽車金融中國公司合作推出一種“啞鈴型”銷售模式。這種把汽車貸款、二手車置換、租售等結合在一起的全新模式，將會大大增強豐田品牌的消費者黏性。
“雅力士是我們接觸全新客戶的機會?！睆V州豐田副總經理江積哲也很清楚在龐大的豐田產品銷售體系中，小型車雅力士的真實作用，“或許幾年后，他們會換購凱美瑞”。
零利潤定價說？
出于這種長遠的 “客戶黏性”考慮，廣州豐田并沒有把兩廂小車雅力士當成簡單的一款車型塑造，所爭的也不是一時之長短。
雅力士的價格定在了9.19萬元至13.63萬元，并宣布在今年12月31日前，實施“體驗價格”，即在車價中包含了10%車輛購置稅。這意味著，雅力士的實際裸車價僅有8.35萬到12.4萬元，比同等級的POLO、馬自達2等車型還要便宜。同時，雅力士打出了高品質、高配置的精品小車路線，裸車價10萬元左右的1.6升車型就配備了4個安全氣囊和2個側氣簾。
這一耐人尋味的定價讓雅力士成為國內第一款以“含稅體驗價”上市的車型。顯然，雅力士吸取了其三廂車型——一汽豐田新威馳定價過高而影響銷售的教訓。而含稅體驗價的概念，既給新威馳留了一絲面子，避免給外界留下豐田品牌同室操戈的印象，又讓廣州豐田留有很大的操控空間，在度過今年模糊的車市之后可以重新考慮價格。
導演這一切的是廣州豐田執行副總經理袁仲榮。按照袁的說法，以目前的價格，雅力士沒有利潤甚至會虧錢，但其著眼的是在5年產品周期里的盈利能力。不過，袁也表示，希望在今年體驗期過后，仍能以含稅價的價格銷售。
為了能夠獲得豐田和廣汽集團兩大股東的支持，袁仲榮展開頻繁的游說。股東們的要求是，一定要能講出精彩的故事。袁給出的商業故事是，要從雅力士5年的生命周期整體考慮成本和利潤，而不是一時的利益。顯然，快速地大批量占領市場是有好處的，有利于提高占有率、降低成本。
最終，豐田中國本部本部長佐佐木同意了這個計劃，并在豐田內部協調零部件供應等方面配合廣州豐田。隨后，袁仲榮開始拜會日本電裝、寶鋼等零部件供應商，希望能夠與廣豐共同立足長遠，降低成本。
這是一個雞和蛋的復雜關系，先占領市場還是先賺足利潤在很多時候都是悖論。顯然，袁仲榮看到了雅力士對整個廣州豐田，乃至豐田品牌的帶動效應。為此，廣豐給雅力士制定了半年3.5萬輛的銷售目標，相當于每個月6000輛的任務，若完成這個數字，在國內小型車銷售排名中將至少會進入前三。江積哲也表示，今后幾年，雅力士最終的銷量將會超過凱美瑞。
不過，外界也充滿了對雅力士“零利潤”說法的質疑，認為所謂“含稅體驗價”只不過是個營銷上的噱頭，甚至有人說，雅力士的做法實際上就是還沒上市就開始降價。
袁仲榮對于這類說法并不以為然。他認為，雅力士能夠成為豐田全球三大戰略車型之一，充分說明了這款車的品質、性能和營銷能力。廣州豐田要做的是，把雅力士創建成為國內“精致高級緊湊型轎車新基準”。
“啞鈴型”的“雙面膠”
當然，袁仲榮還留有一個后手，那就是其與豐田汽車金融公司合作開發的一項名為“啞鈴型”的汽車金融模式。
為此，袁仲榮安排了廣汽集團董事長張房有與豐田汽車金融公司負責人見面，高層之間達成了合作的意愿。目前，雙方已經開始了尋求合資的談判，探討成立廣汽豐田汽車金融公司。廣汽希望所占股比能夠達到50%。
針對雅力士的“啞鈴型”汽車金融模式就是雙方合作的一個開始，將在本月26日雅力士上市時正式推出。顧名思義，和啞鈴的形狀一樣，在分期付款購車的中間階段，消費者負擔較輕，大頭在首付和尾款上。
而豐田的高明之處是在尾款上，屆時消費者可以選擇不付尾款而將其作為二手車置換出去。這樣，消費者實際上只需要承擔車價百分之七八十左右的價格來擁有雅力士幾年，但前提條件是其置換的必須是豐田品牌的車型。
這就像雙面膠一樣，表面上看是豐田給消費者提供更為優惠的條件來擁有雅力士車型，但實際上，消費者被一步一步地粘在了豐田上，不斷地置換豐田品牌的不同車型。
這才正是豐田所要追求的，通過構筑一種新型的營銷關系將客戶忠誠度大大提高。
因此，江積哲也才會強調，雅力士是認識新客戶的機會。在目前豐田產品體系中，身為入門級車型的雅力士最有可能是傳導客戶黏性鏈條的起始段。
也因此，針對雅力士的目標用戶群，廣州豐田采取的營銷手段并不是僅為賣車，還在于宣傳一種豐田文化和生活方式。
目前，廣州豐田在北京、廣州等5個城市的繁華地段設立Y-Station，也就是雅力士主題品牌體驗區。在這里，不僅有產品展示，還有美甲等時尚服務。同時，廣豐還在全國率先推出了i-Yaris汽車網絡選配預定系統。另外，在產品上，雅力士還推出了個性化改裝服務。
雅力士的這一整套營銷體系，讓人感到了豐田戰車滾滾而來的強大氣勢，也讓即將上市的廣州本田新飛度等同類新車頗為頭疼。廣州本田的一位人士表示，僅以產品而論，新飛度優勢明顯，但從整個體系來講，豐田占優。
“豐田可以不斷地嘗試，因為它已經強大到有足夠的修復能力?！币晃卉嚻筘撠熑吮硎?，雅士力的上市表明中國汽車市場已經開始進入真正的營銷時代。
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