聯合利華食品當道(1)

經濟觀察報 記者 李麗 賀文 2009年11月，聯合利華首次公開參與 CCTV黃金資源廣告招標，然而，聯合利華在2010年央視的第一個鏡頭并未選擇其知名的日化產品，而選擇了食品——“先把一碗水燒開，加上一個濃湯寶，再加幾片冬瓜，加幾個肉丸……”這款由某明星代言的聯合利華調味品廣告已經在電視上開始了“狂轟濫炸”。

聯合利華作為全球的快速消費品巨頭，旗下有三項業務：日化、食品和冰淇淋。每年的營銷費用高達60億美金，但這筆費用需要照顧到旗下幾百個品牌，可謂“僧多粥少”。能在電視上進行廣告轟炸的品牌恰恰暴露了聯合利華2010年要推廣的重點行業。

當人們在享受肯德基的墨西哥雞肉卷、老北京雞肉卷、玉米色拉醬，以及必勝客的挪威紅鱒匹薩的時候，是否意識到這些產品的誕生都與聯合利華有關呢？

沒錯，這就是聯合利華的新身份——世界最大的餐飲策劃服務商之一。

群雄逐鹿

在日化領域，聯合利華與老對手寶潔相比，總感覺 “差那么一口氣”，根據聯合利華的最新季報，聯合利華的獲利萎縮17%，營收成長幅度不到1%，只有105億歐元，而寶潔的成績是187億美元。而且在日化原材料的成本上漲，產品價格上漲壓力巨大的情況下，利潤大幅攤薄。寶潔希望通過產品升級提高利潤率，而聯合利華似乎還沒有找到新的出口。

與此同時，冰淇淋業務受地域影響巨大，來自伊利、蒙牛等本土奶企的夾擊也讓聯合利華得不到喘息的機會。

在剩下的食品板塊中，聯合利華旗下的立頓相對表現“出色”。聯合利華是世界最大的茶葉生產及銷售商，在世界多個國家都有茶葉生產研發基地。如今，立頓茶全球年銷售額達數十億美元。

2000年購入的百仕福使聯合利華在調味品市場處于全球領先地位?，F在家樂暢銷100多個國家，年銷售額達30億歐元。然而，作為調味品的家樂在中國的生存環境似乎并沒有那么樂觀。

調味品市場上，由于準入門檻低，技術含量低，因而呈現百種企業紛繁競爭的局面。

有調味品理想品牌調查結果表明，在消費者心目中在常用品牌提及率調查中，太太樂、海天、李錦記為調味品品類一線品牌，提及率分別為27.9%、16%和9.6%，三者之和超過50%；二線品牌主要有蓮花、紅梅、加加、豪吉等。

聯合利華的調味品產品中，做的最好就是“家樂”品牌下的雞粉以及衍生產品，但是，就算是聯合利華最“得意”的產品也要面對老對手雀巢的強有力挑戰。

憑借旗下已有自有品牌“美極”調味品，以及對華東市場上?！疤珮贰焙臀髂鲜袌觥昂兰眱纱箅u精品牌的控股，雀巢已經成為中國國內雞精市場的領導者。

雀巢還在加大對中國國內雞精市場的投入。2009年9月，其與上海太太樂投資3億余元、在上海新建的年產量10萬噸的雞精生產基地已經投產，使得上海太太樂成為目前世界最大的雞精生產基地。

與此同時，中國本土區域性調味品品牌也對聯合利華形成了強勢競爭關系。

以種類來說，在雞粉領域，聯合利華無法與雀巢抗衡，在醬油領域，聯合利華更難取得“話語權”。

一位調味品的經銷商向記者透露，聯合利華最近強勢推出的濃湯寶因為價格偏貴，很少有個人購買，“消費者還是喜歡普通的國產品牌，濃湯寶一般是飯店買去做湯?！?

中國調味品協會會長衛祥云認為在中國調味品市場上，外資還很難討得 “便宜”：“中國市場巨大，人口眾多，再加上中餐味道的獨特性，對調味品的需求也是多種多樣，很難有一個企業能夠達到壟斷地位?！?

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