麥當勞換妝：3年80%餐廳升級(1)

經濟觀察報 記者 賀文 實習記者 劉丹　新開業的麥當勞餐廳有些不一樣了。

穿過五六米長的廊道，在進入用餐大堂的拐角處，有個精心設計了的休閑區。這里的燈光相比用餐大堂的更精致、甚至有些浪漫的情調，背景墻上做了刻意的條紋處理，顯出凹凸的質感，角落的柱子上還看似無意地插著玫瑰花。區域的中心擺了一張圓形的桌子，周圍是一圈吧臺椅。

這家麥當勞餐廳位于北京東直門公交樞紐內，是在2009年的最后一天開門迎客的。

東直門樞紐內的麥當勞餐廳的裝修風格，就是這家進入中國二十年的洋快餐正在打造的“新衣裳”。根據麥當勞中國的計劃，到2010年底其在全國超過一半的餐廳、三年內超過80%的餐廳將完成形象升級。

“新裝”計劃

餐廳新形象重裝的部分包括坐椅、壁畫、燈光，甚至要營造咖啡館的氛圍。

自麥當勞1990年進入中國市場以來，這樣大規模、集中的餐廳形象升級舉動，并不多見。

2009年末，麥當勞已經在上海開始嘗試，南京東路588號的麥當勞餐廳在11、12月之間就已經完成了改造，新形象在整體設計風格上采用了更多天然原料，運用柔和燈光、豐富質感的墻面效果和多變的空間區隔。麥當勞希望，這樣的新形象能“讓顧客擁有溫馨、時尚、舒適而又賓至如歸的就餐環境”。

與目前麥當勞在華絕大多數餐廳很不一樣的是，南京東路588號的麥當勞餐廳辟出了專門的McCafé（麥咖啡）休閑區，試圖用更多舒適的坐椅和鮮煮咖啡的濃香，營造出類似咖啡館的輕松休閑氛圍。

2010年，這樣的麥咖啡休閑區將出現在更多的麥當勞中國餐廳內。還有說法，這一年麥當勞會在北京、上海、廣州、深圳4大城市新開“麥咖啡”門店65家。2009年6月，麥當勞將在澳大利亞、美國等市場運作成熟的咖啡業務品牌“McCafé”（麥咖啡）正式引入中國內地，在北京、上海、廣州、深圳、武漢、南京和天津7城推出McCafé鮮煮咖啡。當時，“麥咖啡”門店在中國還只是試運營狀態，且僅在北京、上海、深圳等地有5家左右。

現在，免費Wi-Fi無線上網——這種在星巴克、上島咖啡等以商務、休閑消費為主的咖啡館、港式茶餐廳里常見的服務項目，將出現在以“快”見長的麥當勞餐廳內。

麥當勞中國方面介紹，它已開始在北京、上海、廣州、深圳4個城市50家餐廳率先推出免費Wi-Fi服務的測試；到2010年4月，以上4個城市90%以上的麥當勞餐廳將提供此項服務。

麥當勞中國方面稱，無論是否在餐廳就餐，都可以免費享受半小時的無線上網服務。能享受類似服務的不僅僅是在麥當勞中國的餐廳。從2010年1月中旬起，麥當勞在美國的11000到14000家門店，將取消對食客收取的每兩個小時2.95美元的上網費用，食客們可以一邊品嘗漢堡一邊免費使用無線上網服務。

“快”的邏輯

圍圓桌而設的高腳坐椅，鮮煮咖啡的濃郁香味，免費的Wi-Fi服務，穿上“新裝”的麥當勞餐廳，似乎越來越不像往日印象中的快餐連鎖店。

“麥當勞的本質就是‘快’，不管它在裝修風格、提供的一些服務項目上怎么改變，這個宗旨是不會變的?！庇惺煜湲攧诘娜耸窟@樣說。

做出改變的麥當勞，希望越來越多的消費者來光顧它的餐廳、成為它的食客。就像餐廳中央廚房的流水線上出爐的漢堡一樣，它的盈利模式來源于流水線似的消費單次。

這樣就不難理解，即便是設立了麥咖啡休閑區，目前也只占據餐廳的一個小角，麥咖啡飲品是在麥當勞餐廳的食品柜臺銷售，即消費者是在同一柜臺點買食物和咖啡?！盎蛟S你在買咖啡的同時，會再買個漢堡，或者其他吃的。麥當勞希望通過咖啡飲料的消費帶動其他更多的食品消費?！鄙鲜鍪煜湲攧诘娜耸空f。

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