雪花品牌冒險嘗試“中國味兒”

經濟觀察網 記者 賀文 華潤雪花啤酒（中國）有限公司（簡稱“華潤雪花公司”）已在籌備一個有“中國味兒”的雪花廣告，用中國功夫——醉拳來演繹“雪花”啤酒的品牌內涵。華潤雪花公司內部人士透露，該新版廣告可能在年中的時候將推出。

這是華潤雪花公司在“雪花”品牌中植入中國味兒的系列舉措之一。華潤雪花公司總經理王群近日接受經濟觀察網記者專訪時說，這些舉動，確實是在傳達一個信號：華潤雪花公司正在步驟地為“雪花”品牌提供更多的中國文化背景。

“中國味兒”VS“激情”

早在2008年年初，華潤雪花公司出資1000萬元資助建筑歷史與文物建筑保護研究所共同出版中國古建系列叢書，該項目持續5年。今年5月中旬，中國古代建筑系列叢書中的北京部分編寫完畢并出版，出版的“北京五書”包括：《北京紫禁城》、《北京頤和園》、《北京天壇》、《北京四合院》以及《北京古建筑地圖》。

對于這一舉動，王群說，如果一定要從商業利益的角度來看的話，可以視作公司考慮為“雪花”品牌提供更多的中國文化背景。

更加直接表明華潤雪花公司對“雪花”品牌內涵有再造之意的舉動，是2008年6月份雪花啤酒啟用新標。新品牌標識融入了包括剪紙等中國傳統文化元素。當時，華潤雪花公司方面介紹，“雪花”啤酒在全國范圍內大規模更換品牌標識的同時，還會在主要產品的設計上也大量采用中國印章、中國筆觸、中國窗洞和戲劇臉譜等元素，以增強雪花啤酒標識的獨特性。

在此之前，華潤雪花公司對于“雪花”的品牌情感內涵定位為“成長的激情”。在營銷上，華潤雪花公司借助體育的方式來對接雪花的“激情”定位。

2002年，在完成了一系列大的并購整合后，華潤雪花開始轉向品牌培育和市場營銷。2003年，華潤雪花公司與科特勒營銷集團合作，在全國十個重點城市作了充分的市場調查后，將“雪花”啤酒的目標消費群鎖定為20至35歲年輕一代的主流人群。開始品牌打造的雪花啤酒把自己定位在“成長的激情”。而作為其中的“重頭戲”，2005年，“雪花啤酒，勇創天涯”活動正式啟動。目前，“雪花啤酒，勇闖天涯”正進入第五年。

“舶來品+中國文化”的冒險

營銷專業人士認為，啤酒市場的競爭已由產品競爭轉向品牌競爭，在當前產品同質化，技術與渠道壁壘難以構建的今天，品牌將成為企業最核心的競爭力。

“現在，啤酒產品的差異化越來越小，情感部分的份量比重在加大，我們很想把‘雪花’品牌塑造成一個中國品牌?！蓖跞簩洕^察網記者說。

王群回憶，幾年之前，華潤雪花公司就有調整“雪花”標識的想法。2005年10月，公司正式提出更換雪花啤酒品牌新標識的計劃，要賦予“雪花”品牌更多的文化內涵。幾個月后，第一輪設計招標啟動。當時邀請了國內外主要的設計機構、4A廣告公司參與。雖然設計的結果都很好看，但是都是西化的東西，不能很好闡釋華潤雪花的戰略。這樣前后折騰了一年多時間。直到第三輪設計招標，華潤雪花公司找到本土的設計公司，方案很快就出來了，中標的新品牌標識融入了包括剪紙等中國傳統文化元素。

與國內啤酒品牌傾向于的“激情”訴求不同，華潤雪花試圖在新的品牌定位中，嘗試在“學西方的文化還是保持自己的獨特性”的問題做出選擇。有華潤雪花公司內部人士透露，新的品牌定位思路，在華潤雪花公司內部也有很多人不理解。

王群說，希望“雪花”品牌的這個思路，能夠得到更多消費者的認同。為此，華潤雪花還在準備一個類似“勇闖天涯”的全國性營銷活動——建筑攝影大賽，但是與之前的“激情”主題不同，這個活動的主題是賦予中國文化的中國古建筑。

認同“雪花”品牌定位中國化的華潤雪花公司內部人士說，包括百威等國際啤酒品牌，都在品牌文化上堅持本土文化色彩。比如“百威”的品牌內核是講團隊精神，它的經典廣告“螞蟻系列”就很好的闡釋了這一內核，而團隊精神也一直是美國文化的核心。

但是也有反對者認為，啤酒作為快速消費品能否承載中國文化的深邃，賦予“雪花”品牌更多中國文化內涵，會否不便于其作為快速消費品的快速消費特性，從而在營銷推廣上也形成一定的障礙。

對此，王群認為，中國的啤酒品牌終究也要走出中國市場，西方消費者如果面對一個模仿西方的品牌定位的啤酒產品，估計很難形成消費沖動，反倒是中國定位對海外消費者更有吸引力。

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