乳業三甲重劃地盤 光明乳業09新鮮計劃出爐

一位行業分析人士向本報記者表示，在乳業三甲之中，因常溫奶領域快速擴張而迅速超越光明乳業的蒙牛、伊利，在經歷“三聚氰胺事件”風暴之后，如今變成了一次“清零”?！按蠹規缀跤值搅送粭l起跑線上。三家公司中，伊利的奶粉業務比重較大 （大概占了20%），短期而言，奶粉業務壓力較大，因為大家都盡量買進口奶粉。但長期而言，如果伊利把握得好的話，可能更是個機遇?！?

近日,光明乳業新聞發言人龔妍奇向本報證實：“光明乳業已正式確立了新鮮、常溫、奶粉為公司發展三大支柱品類。奶酪有可能在3-5年內將被培育崛起成為第四個支柱?！饼忓姹硎?，這是基于乳品行業整體調整之后確立的產品發展思路。她同時還透露了公司董事長郭本恒在年會上已經正式公布了公司2009年三大市場目標。

重劃地盤

2008年，中國的乳品銷售元氣大傷，各大乳品制造商幾乎無一幸免：伊利股份（600887.SH）公告預計2008年度發生虧損，蒙牛乳業（2319.HK）預計上市之后首度虧損，2008年全年預虧9億元；光明乳業(600597.SH)2008年第3季度也虧損2.71億元，銷量慣性下滑無法完全避免。

“在沒有發生三鹿事件之前，本來中國的乳業三強是蒙牛、伊利、三鹿，液體奶領域的前三強則是蒙牛、伊利和光明?！眹┚蚕愀垩芯克煜袠I分析員羅磊表示。

如今，一些細分市場則有三甲以外的公司在積極布局。統一企業

(Uni-PresidentEnterprisesCorp.,1216.TW)在2009年2月4日透露，他們正考慮通過與黑龍江完達山乳業股份有限公司(HeilongjiangWondersunDairyCo.)的合作進軍中國大陸奶制品市場?！敖y一企業是一慣此前的策略，基本回避競爭激烈的鮮奶市場，通過二三線城市向富裕家庭的兒童市場滲透?！币晃徊辉敢馔嘎缎彰难芯繂T向本報表示。

“不排除地方廠商市場份額可能略有擴大，比如黑龍江的飛鶴和完達山?！绷_磊說：“但總體來說，液體奶三強仍然是蒙牛、伊利和光明，常溫奶市場還是雙寡頭－蒙牛和伊利，酸奶還是三寡頭－蒙牛、伊利和光明?！?

光明乳業2008年三季度的業績公告顯示，光明乳業現有的產品銷售結構中，保鮮奶約占25%，酸奶約占35%，UHT奶（超高溫瞬時滅菌奶）約占30%，其他產品約占10%。

“由于公司產品市場是以大型城市為主，而當地消費者自我保護意識無疑最強，乳品消費在這些地區的恢復進程因此也最為緩慢。所以，如果公司銷售只能恢復到正常年景下7-8成的水平，而且在管理層表態現有費用壓縮空間已經有限的前提下，公司業績實現扭虧的壓力至少在明年依然很大?！敝袊鴩H金融有限公司研究部分析員袁霏陽在光明乳業的第三季度調研報告中指出。

多位行業研究員則稱，目前前三強的公司在2009年一月份銷售已經回升至正常銷量的70%-80%?！肮饷魅闃I的保鮮奶銷售恢復情況良好，酸奶約已恢復到正常年景下的八成左右?！敝薪鸸驹诠饷魅闃I的三季度業績回顧報告中則做出如此分析。來自光明乳業的統計稱，截止到去年年底，光明整體銷售已經恢復了95%以上，其中常溫奶、鮮奶和奶粉已經全部恢復，酸奶恢復90%以上，這一恢復速度在國內同行中居于首位?！叭ツ旯饷髡w銷售增長仍達16%左右，若沒有‘三聚氰胺事件’估計可以增長30%以上?！币晃还饷魅闃I內部人士透露。

光明突圍

最初,光明乳業的戰略計劃是2007年復蘇，2008年成長，2009年騰飛?！斑@（指三聚氰胺事件）使得我們在周期上延遲了一年?！惫竞阍?008年公司年會上表示?！?009年仍舊是光明的成長式發展之年，但在這一年，光明牛要抓住重新崛起的機會練成一頭 ‘奔?！?，為明年的騰飛奠定扎實的基礎?！?

龔妍奇透露，董事長郭本恒在年會上已經正式公布了公司的2009年三大市場目標，即在整體增長方面，全面實現從恢復到增長，年底超過行業增長速度；在品類方面，做強新鮮，突破常溫，出擊奶粉；在品牌方面，光明大品牌的‘新鮮計劃’營銷升級，使其更年輕更有活力，副品牌健能/暢優/優+/優倍進一步鞏固市場地位，同時建立國內首款長效酸奶 “莫斯利安”的品類地位。

為實現2009年三大市場目標，光明乳業確立了“誠信為本，品質領先；務實經營，成長發展；品牌創新，時尚領‘鮮’”戰術24字“箴言”?！拔覀儾粌H要加緊傳統渠道下沉，布局二三線城市，重拳出擊嬰幼兒奶粉市場、常溫產品實現突破恢復快速增長；在新鮮牛奶領域執行逐步擴大優勢地區策略；在新鮮酸奶領域，堅持在滿足消費者差異需求的過程中做大做強副品牌的策略，以在鮮奶和酸奶這兩個主戰場繼續保持遙遙領先的市場地位?！饼忓姹硎?。

基于上述目標，光明乳業在市場營銷策略上也做出重大變化?！皬摹壹业娜槠穼＜摇健迈r我的生活’廣告語的調整是我們2009年營銷創新的表現之一，其實是光明乳對大品牌的升級‘新鮮計劃’?！饼忓嫦虮緢蟊硎?，而“新鮮計劃”正是光明2009年三大市場目標中的重要內容之一。

城市居民尤其是家庭化的消費者歷來是中國奶業公司的營銷訴求對象。光明乳業也曾經歷過從單一產品組合 （僅有全脂牛奶）到多元化的拓展。光明乳業市場總監李柯表示，日用快速消費品行業品牌永續經營的秘訣就是讓熟悉的東西新鮮起來，“新的廣告語并沒有放棄家庭化購買的人群，它的涵蓋人群還是比較廣泛的，而且更貼近每個家庭的人心，畢竟中老年人也有很多讓生活新鮮起來的愿望和期待?！?

“光明的優勢在于研發領先、奶源領先、質量管理領先，但營銷和渠道是我們的兩塊短板?！惫竞阋矊I銷改革毫不諱言。他表示，過去兩年光明一直致力于補齊這兩塊短板，也從中獲得很大收益，“今年這兩項工作還會繼續深化創新?！?

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