2007-11-07

新媒體未來

10月末，醫院藥店類媒體炎黃健康傳媒宣布獲得4家風險投資機構3500萬美元的投資，融資總額達到4000萬美元。這是醫院藥店類傳媒第二次獲得大額投資的青睞。之前，醫院藥店媒體形式的開創者——互力健康傳媒去年就順利拿到了香港晨星集團和美國老虎基金的第二筆投資——3000萬美元。

分眾傳媒2006年在美國納斯達克的成功上市，不僅給戶外媒體注入了一針興奮劑，而且也加快了投資商投資新媒體的腳步。而在各種新媒體中，醫院藥店媒體吸引到了眾多尋求投資項目的目光。

美國的經濟學家保羅·皮爾澤曾預言健康產業將成為第五次財富浪潮的弄潮兒，比爾·蓋茨曾經在一次采訪中說:下一個能超過我的人一定是出現在健康產業里。如今他們的預言正在變為現實。健康產業和新媒體這兩個關鍵詞的結合，賦予了醫院和藥店媒體強大的生命力。

一個來源于健康危機的奇思妙想

醫院藥店媒體的創造者付新華女士在2003年創立了互力健康傳媒，這位北大中文系的才女，曾經在Canon中國公司擔任一個中國人能獲得的幾乎最高的職位——市場總監。2003年，付新華決定到國外充電，但是一場突如其來的“非典”卻打亂了她的計劃。偶然間，她看見一張照片：一個饑餓至極的非洲兒童卷曲在地，不遠處，一只伺機而動的禿鷹卻在等待孩子的死去?？粗@張凱文·卡特拍攝的《饑餓的小女孩》，付新華再也忍不住了，眼淚奪眶而出?！坝袝r候，我們原來很堅固的的東西其實是很脆弱的，人的生命也是一樣。也許沒有經歷過災難，你就體會不到其中的艱辛，也許沒有經歷過生離死別，你就感受不到生命的可貴！”

“非典”的沖擊讓她的新想法逐漸在她心中明晰起來：健康太重要了，這是個恒久的話題?！胺堑洹钡乃僚案菍θ祟惤】档囊粓鎏魬?。一個原本生機勃勃的城市，突然間變得寂靜、空虛。很多人看中健康，卻又無意識地忽視它。身體沒問題時，誰也不會去搭理它，但是當你真的出問題時很多時候已經來不及了?！八运x擇了在醫院和藥店裝液晶屏，在那里給人們健康的資訊是很有幫助的?！庇谑?，互力健康傳媒誕生了，而這也預示著一個新媒體行業的構思從設想成為了現實。

新模式正在走向成熟

本身從傳媒的角度進入健康產業就是一種大膽而極具創新精神的做法，而在實際的運作過程中，新媒體處處求新創新的特點在這里更是表現突出?；チ】祩髅降慕洜I模式可以說是目前醫院藥店媒體經營模式的代表，之后相繼跟進的醫院藥店媒體的經營模式大都或復制、或參考了互力模式，經過幾年的摸索，新的經營模式經受住了市場的考驗，正在發揮著巨大的作用。對于模仿者和跟風者，付新華不以為意：“每個行業都是這樣的，第一個進入的人肯定會是開拓者，后面有許多跟進者，有跟進才說明行業的價值，現在值得我們欣慰的是我們的營銷模式是成功的?！?nbsp;

根均一項CTR市場研究的最新調查報告顯示，我國城市居民平均每個月去藥店0.7次，停留時間為19.2分鐘；去醫院0.5次，停留時間達到122.18分鐘。這些人群和其他公共場所的人群最大的不同點就是，他們中的大多數都是遇到了健康問題，或者是家人遇到了健康問題，在這種特定的情景下，他們的需求也就和一般的聚合人群有著巨大的差別。在這種情景下，他們最關心的是健康方面的資訊，最希望得到健康方面的指導，最需要一位專業的健康專家的指導。

正是清楚地認識到了這一點，從公司創建伊始，互力就開始實踐一套全新的營銷模式——以‘需求驅動’為原則的營銷模式。用他們自己的話來說，他們鎖定的是‘需求’而非人群，通過滿足目標人群的特定信息需求來實現更精準地傳播，為此他們創造性地提出了現在業內人士熟知的“TPO”(right time, right place, right occassion)原則，簡單來說，就是要在健康問題集中的人群的場合，向他們提供精確地解決健康問題的資訊。

醫藥產品廣告主期待一個理想的媒體平臺：它直接精確面對最需要產品和服務的消費人群，這些人群面對企業的宣傳廣告時，不僅不會逃避，反而會主動關注?；チ】祩髅酵ㄟ^專題形式、廣告等形式傳達了醫藥企業的軟訴求，從而潛移默化地影響了受眾。受眾在接受教育的同時，也接納了廣告商的宣傳內容，使得廣告商把廣告預算的每一分錢都花在了刀刃上，最大程度地減少了廣告浪費，成功實現創新媒體的信息傳播目標?！?nbsp;

面對市場的一片藍海，互力健康傳媒從沒有放松過。為了能夠實現更為精準的傳播，擴展廣告市場，他們首創了婦幼、外科、內科、五官科和美容保健五大聯播網。隨著五大聯播網的正式啟動，越來越多的各種行業的客戶開始對互力產生了興趣，紛紛尋求合作。到目前為止，互力的合作伙伴已經涉及治療與保健類、營養食品、婦幼用品、保險和理財產品、清潔衛生、乳制品，綠色食品等多個領域。

據不完全統計，2006年，我國醫藥類和保險類的年產值都達到5500多個億，保健品、日化和婦幼產品的市場規模也都達到了上千億。而這些企業在廣告方面的投放力度也是在逐年加大，比如保險理財類廣告2006年比2005年增長了57%，占到我國廣告市場分額的1% ，而這這個增長的勢頭在2007年依然強勁。2006年，中國廣告市場持續增長，廣告總額達2875億元人民幣，其中對戶外類媒體的投放增長速度達到了79% ，位列各類媒體廣告投放增速之首。

那么，為什么像保險理財類這樣看似不搭邊的產品愿意把廣告經費投到醫院和藥店媒體上呢?其實道理很簡單，互力健康傳媒的婦幼聯播網終端是各大婦幼醫院和綜合醫院的婦幼產科，準媽媽們最關心的就是新生兒，她們也非常樂意在新生兒身上作健康保險投資。又或者說一些數碼類的產品，在中國，許多家庭添置數碼相機的理由往往是孩子的降生，而在婦幼聯播網里反復出現的數碼品牌，無疑會給準媽媽們的購買行為產生重要的影響。

互力從創始之初就確定了醫院和藥店并重的發展策略，對于一些人質疑藥店渠道價值的人，互力人覺得這是一種不全面的看法，現在的藥店不同于以往，連鎖已經成為藥店的大趨勢，藥店正在擺脫以前的散兵游勇的狀態，品牌連鎖店正在如雨后春筍般出現，并且藥妝等新概念產品的出現也大大增加了藥店中人流量。就像上述數據中所表述的那樣，中國居民去藥店的頻次很高，而互力在藥店所作的節目8分鐘一循環，非常符合藥店中人流動性大的特點，并且藥店內的健康傳播也有利于對店員進行健康知識的普及，提高藥店的服務質量，實在是一舉兩得的做法?；チΜF在已經覆蓋了全國4000多家藥店，許多企業在藥店網絡中所作的廣告都收到了非常好的效果，一些醫藥企業還發現，在藥店聯播網上進行品牌宣傳，對店員很有說服力，有很多店員都會向顧客主動推薦聯播網宣傳品牌。

消化“融資”需要時間

現在，互力健康傳媒在全國20個主要城市的二級以上醫院覆蓋率已經達到80%，主要連鎖藥店覆蓋率超過95%，這和她最早贏得投資，并且快速的將這些資金轉化為核心競爭力有著密不可分的關系?；チ?003年萌芽之初就得到了香港晨興集團的資金支持， 2005年又獲得香港晨星和老虎基金的共同注資，兩次共融資3000多萬美金。

該公司的CEO付新華女士說，對于一個新興行業來說，融資的先后可能對一個企業的生存有決定性的作用，因為速度對一個新興行業來說太重要了。精準傳播的背后需要一個強大的精準中斷渠道網絡的支持，而渠道的培養是一個漫長的過程，并且由于渠道資源的不可復制性，先發制人者往往占盡了先機，而后來者很難再進入這一區域。

互力的“跑馬圈地”已經順利完成，把行業內的優質資源盡收囊中，下一步要深耕細作，不僅要管理好、運行好每一個液晶屏，更要加強團隊的管理和建設，進一步提高節目制作水平，爭取為每一個醫院和藥店都量身定做健康傳播節目，讓液晶屏的社會效果充分顯現，同時也充分保障各位廣告主的利益。

炎黃健康傳媒創建于2005年，在第二輪融資后，該公司的經營的策略可以概括為“跑馬圈地”四個字。劉松青認為，在獲得第二批風險基金后要做的第一件事就是在全國60個城市及百強縣，6000余家醫院，安裝80000臺液晶顯示屏。

當被問及是否擔心市場被搶占的問題，互力健康傳媒的CEO付新華說，“跑馬圈地”定輸贏的年代應該過去了，只有把市場做深做透，打造一流的經營和管理團隊，真正滿足消費者和客戶的需求才是我們應該做的。更何況，到底有沒有液晶屏，到底誰是領頭羊很簡單，到醫院和藥店現場考察一下就知道了，因為事實無法改變，有就是有，沒有就是沒有。 v

經濟觀察網相關產品

(共有條評論)

更多評論