歐日化妝品牌爭奪中國主戰場

中國是重中之重

佳麗寶在日本化妝品市場上占有率排名第二，但近年沒有出現更大增長的跡象。佳麗寶在全球50個國家和地區開展業務，其中中國被“計劃單列”，與歐洲、亞洲一起列為拓展的三極重點。

同時，競爭對手們正更為迅猛地展開在中國市場的爭奪。今年2月13日，德國拜爾斯多夫公司與香港絲寶集團簽署合作意向，共同探討在中國美發護發品市場銷售、研發等合作的可能性。3月27日，美國強生集團以23億元收購了大寶。更早些時候，2003年12 月，歐萊雅全面收購中國品牌“小護士”；2004 年1月，又突然宣布成功收購羽西。

日本國內化妝品市場年零售額超過2萬億日元，約為中國市場的兩倍多。但佳麗寶社長知識賢治預測，到2010年，中國化妝品市場會超過日本，成為歐盟圈、美國圈之外的世界第三大化妝品市場。

佳麗寶產品在中國主要通過高級百貨店和高級藥房銷售，目前共有342個銷售點。公司計劃2010年將百貨柜臺數量擴大到500個，高級藥房的數量增加到1000個。佳麗寶目前在中國的年銷售收入為20億日元，2010年要達到200億日元，相對于現在的10倍。

2000年，佳麗寶在上海成立了獨資的上海佳麗寶化妝品有限公司，之后不斷增資，計劃到2010年使上海工廠具備充足的生產能力。

危機與重生

佳麗寶的母公司鐘紡株式會社（Kanebo，Ltd.）是一家擁有百年歷史的紡織企業，2004年陷入經營危機。同年3月10日，日本產業再生機構正式決定對鐘紡提供資金援助，并開始資產核查，隨后公司爆出假賬丑聞。2004年5月至2006年1月，日本產業再生機構接管了佳麗寶化妝品公司。

知識賢治于2004年5月7日出任社長，經歷了佳麗寶重生的全過程?！斑@件事使消費者對佳麗寶產生了信任危機?！彼麑Α敦斀洝酚浾哒f。

2004年5月7日，佳麗寶的化妝品業務從鐘紡集團剝離，成立佳麗寶化妝品株式會社（Kanebo Cosmetics Inc.），繼續使用“佳麗寶”（Kanebo）的化妝品品牌。去年1月31日，佳麗寶化妝品公司被日本花王公司收購。

知識賢治介紹，佳麗寶成為花王的子公司后，花王與佳麗寶兩方面組織人員成立了“效果最大化委員會”，共分為九個分支委員會，包括研究開發、生產調配、物流、市場、營業、人事總務、系統、海外戰略和財務會計。經過一年多的重整，公司在沒有裁員的情況下度過了危機。

去年10月，佳麗寶公布了到2010年的中期發展戰略，提出屆時全球銷售額達到2600億－2700億日元。新業務包括進軍保健市場，推出健康食品及網上銷售。

“可以說，2006年日本出現‘冷夏’，化妝品業界都受到影響，但佳麗寶高于業界平均水平，2007年已經按照計劃順利步入正軌?！敝R賢治表示。

對手林立

在日本國內市場，佳麗寶最大的競爭對手仍是市場份額最高的資生堂；在海外，則還包括歐萊雅（L’Oreal）、雅詩蘭黛（Estee Lauder）、P&G等。

在知識賢治看來，花王與佳麗寶的并購使公司具備了更強的競爭力?；ㄍ踉诨A研究方面的實力很強，而且物流渠道系統擁有先進的硬件設施，可在很大程度上提高佳麗寶的生產效率。但他強調，兩個品牌應該保持各自的獨立性。

“我認為，還是日本制造商能夠制造出適合中國女性肌膚的化妝品，佳麗寶正在開發適合她們的高端產品。我在中國感受最深的是，上海大街上的女性很講究、很時髦，與三年前很不一樣?！敝R賢治認為，歐美化妝品品牌更重視情調，日本品牌也重視情調，但更看中高品質和效果。

1993年迄今，雅詩蘭黛已經有八個品牌進入中國，2006年度，其市場成長率超過50％。2005財政年度（截至2005年6月30日），雅詩蘭黛集團的全球銷售額達到63.4億美元，并創下連續57年年銷售額增長的佳績。其中亞洲地區的銷售額增長為8％，中國大陸、香港和臺灣地區的強勁增勢是主要動力。

世界上最大的化妝品公司歐萊雅集團1996年底進入中國，已將旗下巴黎歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾、蘭蔻等12個國際知名品牌引入中國。該集團2004年的全球銷售額達145.3億歐元，同比增長6.2％；中國銷售額近3億歐元，成為其全球增速最快的市場，這也使歐萊雅在中國市場連續第三年實現銷售增幅60％以上。

佳麗寶要在快速增長的中國化妝品市場上實現“五年計劃”，無疑面臨著更加嚴酷的競爭。（來源：《財經》網絡版 記者林靖）