“類分眾”斷炊：復制是廉價的，也是短命的(1)

經濟觀察報 記者 楊陽 實習記者 方迎定 劉丹　9月底的一天，孔慶治走出國貿A座大樓。又一次被客戶拒絕后他再次萌生了跳槽的想法：這活沒法干了，根本拉不來廣告?？讘c治是北京一家專門做餐廳廣告的 “新媒體”公司的銷售代表，可以把客戶的廣告放到自己合作餐廳的液晶電視和桌面牌子上?？墒乾F在想起“新媒體”幾個字，他就煩。

孔慶治感覺自己很長一段時間就已經開始害怕看到那么多廣告了，公交車上、地鐵里、酒吧里、商場中，甚至公共廁所里，一抬頭都能看到門上掛著個塑料框框，里面的廣告上方打著“××傳媒”的字樣……只要有人群的地方似乎都能安個液晶屏播放廣告，然后自稱是垂直新媒體。他的老板和同行們目標也出奇的一致：復制分眾模式，去上市。

不過這個理想現在似乎越來越遙遠，在過去兩個星期里，他一張訂單都沒簽成，他的同事情況也差不多。廣告客戶總是問他到底有多少人會看到自己的廣告，液晶屏上只有廣告還是也有內容？這些問題都切中公司的軟肋——他們公司的液晶屏上沒有什么內容，只是一部和分眾一樣的“廣告播放機”。

和孔慶治一樣愁眉不展的新媒體公司銷售員大有人在?，F在的世道不怎么好，金融危機的影響還沒看到盡頭，最初得來的啟動資金已經花得七七八八，公司再融資的可能性不大，現在的風險投資人都把口袋捂得緊緊的，行業中也沒有哪家能夠有實力來收購——事實上，他們自己也知道，自己有什么資源值得別人來收購呢？

潮起又潮落

新媒體是個燒錢的行業，無論是液晶屏還是廣告的代理、經營權都需要巨額資金來支持，然而這個看起來資本投入很高的行當其實沒什么進入的門檻——只要有錢，就可以安裝終端液晶屏，就可以開始拉廣告。

在經濟好的年頭錢永遠不是問題，VC（風險投資）也接受了分眾傳媒上市的成功邏輯，希望在其他垂直領域中復制，因此在圈地的前幾年 “慷慨”地砸入數以千萬計的美元：公交車傳媒巴士在線在面向VC的三輪投資中總共融到7200萬美元；剛剛被收購的地鐵媒體運營商DMG前期也已經砸入7000萬美元；2005年聯想投資入股的鐵路傳媒廣源，前期投入也已經超過4億元，兩年后高盛又投了幾千萬美元給另一家鐵路傳媒億品。

這樣的故事還被演繹成更多版本——在醫院中、地下車庫里、出租車上……一切公眾停留的領域都成了可以出下一個“分眾”的地方。

從雨后春筍般爆發的無處不在的廣告上可以看出那個時侯資本對分眾模式的期許有多高。

而那個時期的風險投資商們也根本無暇顧及更多，他們幾乎是在搶項目——易凱資本董事總經理倪凡回憶，那時候在VC們的推波助瀾下，類分眾式新媒體公司的估值已經不知道被高估了多少倍。

這些錢大部分僅僅是用來鋪 “攤位”，安裝液晶屏幕以及支付特許經營費和公司日常經營。經濟景氣時風投們都認為抓住媒體資產本身就可以構成一個有價值的買賣，他們先考慮在多大程度上能夠控制這個資產，然后再考慮這個公司除了控制資產之外，還能為它的廣告主客戶提供哪些必不可少的服務。

現在，VC們都已經冷靜了下來。他們看到并不是液晶屏幕鋪到了，就會有廣告跟上來，也并不是拿到了好的位置、有了好的流量就會有廣告自動送上門來。整體的運營和為廣告主的服務能力、媒體價值開發、市場策劃水平都是那些新媒體公司從來沒有想過的事，對他們來講卻也是致命的短板。

從金融危機爆發開始，錢不那么好拿了。一直經營樓宇展架的媒體公司易取傳媒第三輪融資擱淺，大幅裁員。DMG首席執行官曹嘉泰對本報坦言，上市是DMG的首選，但此次金融危機的影響讓他必須選擇讓DMG的利益最大化——被華視傳媒收購。

遇冷

類分眾模式的公司開始感到困難重重。

易觀國際總裁于揚表示，很多垂直領域的分眾模式復制已經被證明是走不通的，例如商場里的液晶屏根本沒有人去看；專門在地下車庫里做廣告的液晶屏也形同虛設；此外監管層的政策也是懸在新媒體公司頭上的一把血刃。

今年4月，在出租車座背后安液晶屏的觸動傳媒就遭遇了“政策大棒”——上海市交通港口局發布了 《上海市出租汽車車廂廣告設置規范若干規定》，明確表示在今后新增的出租車車廂內不得設置發布車載信息視頻廣告，而現有的出租車車載視頻也將逐步拆除。而那個時候觸動傳媒已經在上海、北京、廣州、深圳裝屏超過2萬個，上海占到多一半。

每月的經營費則是壓在類分眾公司頭上的又一座大山。

有人曾經形容新媒體行業就像房地產行業一樣，位置是重要的資產，位置好、人流量高，廣告的售價就可以高上去——不過，這樣的邏輯在遭遇挑戰。

正在經歷虧損的航美傳媒(Nas－daq:AMCN)已經開始放棄一些邊遠城市的機場。

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