電視購物的秘密(1)

經濟觀察報 記者 胡怡琳 余德 “電視購物可以創造價值,去創造消費者本來可能意識不到的需求。我可以主動的調整我的客戶群；而網絡購物更傾向于消費者帶有目標進行選擇購買?！?月24日上海東方希杰商務有限公司（簡稱“東方CJ”）總經理李民剛表示。

銷量證明一切。從2004年4月1日開播到2009年4月1日,東方CJ五周年，這家由上海文廣新聞傳媒集團投資的立足上海本地的家庭購物公司創下喜人業績——銷售額已從第一年的1億多猛增到了2008年的10多億,“2009年的銷售目標是36億?！?

早在1970年代，美國的電視業同仁們就已經發現，賣內容、賣廣告的瓶頸正在顯露——賣商品，可能會為電視轉身成為渠道，抓住消費者開辟出一條新路。時至今日，中國的電視從業者們越來越發現，以電視購物為核心的網絡、目錄整合購物平臺將會成為突破內需瓶頸的一個好辦法。

來看看中國電視購物業態的現狀吧。易觀國際報告顯示,現階段，中國擁有電視購物運營商近百家，市場呈塊狀異質化特征，前十名廠商占據近7成的市場份額。

值得探討的是，占據市場超過50%的前四強的公司，在商業拓展上的方式不盡相同——“橡果國際主要以大規模購買頻道資源，進行一站式整合營銷為導向；東方CJ則通過立足核心城市，向更為成熟的電視、網絡、目錄綜合型的家庭購物模式邁進；湖南快樂購則在探索家庭購物模式的同時，希望在全國范圍內的銷售和客源管理整合上多做創新，以更多發揮協同效應，降低成本?！?

“鉆石，已經成為東方CJ單位產出最好的產品。這也是繼我們在2008年推出老廟黃金系列黃金產品后探索的又一個新品種。黃金銷售在全世界電視購物領域都是從未賣過的產品?！睎|方CJ副總經理李民剛接受本報記者采訪時表示，“中國老百姓有我們自己的消費習慣和文化，我們通過在電視平臺進行新品展示，二級網絡，三級目錄進行持續銷售，這樣可以達到‘一雞三吃’的效果?！?

“節目部決定怎么賣,商品部決定賣什么，我可以調整我的客戶群，我們是主動的，我們是在線流通業?！被谛枨蟪霭l，如何在選擇產品與單元實際價值產出上做到雙贏，幾乎成為了東方CJ貫穿始終的經營理念之一。

在東方CJ內部曾有過一個非常著名的“爭論”?！耙粰n節目三十分鐘，提煉出產品的賣點很重要?！崩蠲駝傉f，“當年我們和SONY貴翔彩電合作，SONY則要求東方CJ更多地宣傳該款電視的技術先進性，”而出于尊重本土文化和需求品牌,東方CJ堅持不采用SONY公司的這種以專業技術型術語為導向的營銷方式，品牌、外觀、價格才是中國老百姓所先考慮購買的因素?！?

“中國電視購物遠遠沒有達到該有的規模?！崩蠲駝偙硎?，“傳媒的價值被低估了。之前我們只開發廣告，有線網絡。家庭購物一定是第三個產業支柱。在經濟增長的時候，可能這個觀點會被掩蓋。從目前中國消費品指數來看，市場還起碼可以放大十倍?！?

2008-2009中國電視購物行業發展報告指出，未來十年，隨著中國零售總額的增長，電視購物市場規模將占到零售總額的3%左右，銷售額將達到5000億元。

軟銀中國創投主管合伙人宋安瀾亦看好電視購物的商業模式：“我們投了電視購物友友購物，目前很不錯。在經濟不好的情況下，網購、電視購物只會更好，我們還在進一步看?！?

不過也有VC并不熱衷于此。他們說，潛在原因很多。

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