經濟觀察網 記者 李保華 2008年，招商銀行（以下簡稱“招行”）在紐約開了第一家分行，這是招行國際化的第一步。當時，馬蔚華在會場上對政府官員和投資機構說，我們是一家中國廣東的深圳的銀行。

馬蔚華很平易近人，但每當講到招行時，他總是流露出不允許被打斷他的霸氣，即使你有相反的意見。除了招行行長的身份外，他更像招行的形象代言人。他力推招行零售化的標簽，他親自設計的“因你而變”廣為流傳，每年為招行省去上億元的廣告費。

在過去的三十年間，發源于深圳蛇口一家財務公司的招行已經成長為全球資本回報和品牌成長第一的銀行。馬蔚華說，深圳為招行提供了沃土,招商局為招行做出了很大的貢獻。

主動營銷和科技成就招行

16年前，招行沈陽分行將牛奶和咖啡擺上了銀行的服務臺，柜臺工作人員也換成了清一色的帥哥美女。那時中國的銀行還是行政機構，抱著去銀行養老心態的大嬸習慣性地擺出一副居高臨下的姿態。

招行沈陽分行的牛奶加咖啡引起了市民的爭相“品嘗”。馬蔚華說，大量不辦理業務的市民也總去招行品嘗咖啡。招行不是沒猶豫過，但最終決定不能讓牛奶咖啡“撤退”，硬挺了一段時間后才慢慢產生正面效果。如今招行繼續貫徹當初的主動營銷服務，通過金葵花鎖定了一大批高端客戶。

在奠定主動營銷的后端服務理念后，招行在IT興起的大潮中，通過兩次科技革命奠定了今天的雛形。

1995年，招行推出了“一卡通”。馬蔚華事后總結：這是針對存折的一場革命。2000年招行又推出一網通，以彌補招行網點不足，這被認為是對柜臺網點的一次革命。通過兩次技術革命，招行水泥加鼠標的格局基本成型。如今招行通過網上交易的客戶占比超過一半。馬蔚華說，招行抓住了信息化和網絡化的機會，通過網上交易，還過濾掉了一部分低端客戶。

曾擔任過TOM在線獨立董事的馬蔚華對科技始終保持高度敏感。他多次提到《世界是平的：一部二十一世紀簡史》這本書，書中介紹了科技和通信領域如閃電般迅速的進步。

如今正通過虛擬社區推廣i理財業務，并和騰訊等謀求合作進入最時髦的移動支付領域。但馬蔚華說,招行如今不輕言革命。

應對資本挑戰

招行在第一次轉型的5年中保持了超過50%的復合增長。2009年,招行卻經歷了上市以來的首次負增長。

馬蔚華說，招行負增長的原因是招行特殊的資產負債結構造，定價上，2009年零售貸款打7折；但是成本上，活期存款卻沒有降息。為此招行在2009年底啟動了降低資本消耗、提高定價的二次轉型。

由于國內銀行的資產證券化不被允許，內涵式增長利潤的增速跟不上貸款規模的增速，通過證券市場融資的外延式增長又被資本市場所詬病，還要應對資本充足率和存貸比的兩大天花板。

盡管馬蔚華將招行定位于零售銀行后獲得了更低的資金成本，但是中國銀行業的ROE差異實際上主要還是杠桿水平的差異。

馬蔚華說，二次轉型的矛盾就是招行現在的瓶頸。本質上，不管降低資本消耗還是提高貸款的定價能力，招行的二次轉型實質上是杠桿化過程。