沈建緣

德國企業拜耳集團在過去一百年的全球經營中，并不以樂于“冒險”而著稱，但在中國除外。

5月4日，拜耳集團CEO戴克斯表示，該公司預計今年在藥物領域收益可能與市場需求不相匹配。而在6月，拜耳全球普藥業務總部將從德國遷至中國北京。拜耳醫藥將成為跨國藥企中，在中國設立業務總部的“第一人”。

押注中國

拜耳醫藥中國總裁李希烈至今記得，2008年某一次到德國總部出差，自己向全球高層提出把總部中某一個事業部落戶到中國時他們的反應，“在沒有比這更異想天開的想法了，因為從來沒人那么做過?！碑敃r拜耳醫藥中國仍在亞太區域管轄下。盡管中國已具備做“直轄區域”的條件——在全球市場排名僅次美國和日本，位居第三。

德國總部“深居簡出”的拜耳高官們的疑惑,并沒改變李希烈的想法。從那時起，三年來一有機會，他就會和總部高層討論一下自己的想法。當時他因業績卓著已升任拜耳醫藥亞太區總裁，中國市場只是他管轄的一部分。2008年中國市場的貢獻率已超5億歐元。種種跡象表明，未來三年或更短的時間，中國將趕超至第一位。

2010年1月1日，拜耳醫藥將中國區升格為區域總部，直接向德國全球總部匯報。

在德國總部都裁員的情況下，拜耳醫藥在中國增加了1000人。2010年3月，離開三年后的李希烈重返中國。在過去五年，拜耳醫藥在中國的收入激增至6.6億歐元，增長了11倍。但大幅增長并非拜耳總部對中國市場做“破例”戰略調整的真正原因。

2010年，相比全球醫藥保健業務受到來自非專利藥品競爭和醫療體系改革的表現，中國的銷售額達72.35億元，其中處方藥業務增22%。此外，拜耳醫藥還在中國推出四款新產品，涵蓋糖尿病保健藥、特藥等領域。

2010年下旬，將普藥業務總部遷到中國市場的建議贏得總部的支持，“他們開始意識到這個建議很可能會改變拜耳未來數十年的發展軌跡，再不馬上做出這樣一個決定的話，很有可能會被其他企業搶先?！崩钕Ａ艺f。

搶奪第一

2010年6月，李希烈和拜耳醫藥中國管理團隊在北京參加了三天亞太區、中國及日本的管理層會議。會上，來自拜耳董事會的成員對中國的新投資計劃做出了積極表態。

兩個月后，投資計劃被提交到柏林總部。作為新的發展路線圖，新投資計劃將“加強更具競爭性的投資，從而在中國醫藥市場中再次奪取領先的位置?！?P>2011年，是拜耳醫藥在中國最關鍵的一年。

當拜耳全球決定普藥業務部門遷到中國后，一方面帶來了包括預算、費用、雇員等方面成本的增加。另一方面，拜耳所說的普藥正是面對基礎人群的包括心血管、糖尿病等在內的慢性疾病藥物。這些拜耳的主要產品均已經進入中國市場，自然“期望有更多產出?！?P>事實上，并不只有拜耳看好中國市場，競爭對手也紛紛將投資重心轉向中國。而拜耳先靈醫藥自2008年在中國的醫院銷售排名業內第一后，領先地位不斷受到挑戰。目前，拜耳只是中國市場排名第三位的跨國制藥公司。

這是一個充滿機會和競爭的市場。此前，諾和諾德宣布在未來五年投資1億美元擴建在北京的研發中心。禮來公司在中國的3個外包式研發中心則承擔了其全球20%的化學分析業務和早期臨床研究任務。葛蘭素史克宣布和深圳海王英特龍合作成立一家合資企業,　投資2100萬英鎊,建立國內的第一個疫苗生產基地。

要么敢為人先，要么疲憊追趕。李希烈選擇主動出擊，今年2月的公司年會上，李希烈向中國的3600名員工提出了2011年的戰略目標——讓公司重新贏得業內第一?！拔蚁Ｍ荻t藥保健在中國是人們最希望加入的公司、是首屈一指的，而不是前三?！彼f。公司將“根據區域發展的差異，進行有針對性的管理?！?P>3月24日，拜耳醫藥保健宣布，將分別以北京、上海和成都為中心，成立北部、南部和中部三大區域市場——關注處于不同發展階段的不同地區的需要，并快速做出適合本地區的決策來。

當時的拜耳動物保健中國區總經理何謙是四川人，在拜耳動物保健工作15年，見證了拜耳動物保健在中國的發展歷程：1996年開始連續虧損8年，2004年才實現盈利，隨后躍居拜耳全球銷售額前十。

當李希烈向這位拜耳中國的老兵談及拜耳醫藥保健在中國的新策略時，何謙當然明白業務發展和市場開拓的戰略意義。覆蓋中國18個省、78%的國土、50%的人口。此前，拜耳醫藥保健已經投資2000萬元，為銷售和市場推廣做出了鋪墊和準備。雖然對動物保健萬般不舍，但何謙還是接受了新的使命。

與新興市場區（西中國）總經理何謙一樣，顧欣鑫也同樣感受到了“時代在召喚”。在接受拜耳醫藥保健中國戰略市場區（南中國）總經理的任命前，她在泰國東盟五國總經理的任期還未滿?！拔磥硎昕赡苁前荻谥袊狞S金十年，我不想錯過這個機會?！?P>事實上，顧欣鑫在上海的南大區總部也是“白手起家”。原來拜耳以北京為中國業務中心時，對江浙滬、廣東、福建這四省一市并沒完全覆蓋。目前，拜耳醫藥通過南大區的行政管理總部完成江浙幾十個全國百強縣都完成覆蓋，并進入四、五級城市。原來偶爾短期的出差的銷售人員，現在成了駐地代表。目前，這個區域的市場規模約占全國市場的四成，消費需求旺盛。原來當地大區經理通過5-6級匯報才能反應到李希烈那里的問題，現在幾乎第一時間就能送達。

拜耳的競爭對手們也感覺到了這家公司在區域市場的變化?！八麄儾粌H復制了管理模式，還真正派人進入了這個市場?！币晃豢鐕舅幤蟮膮^域經理表示?！霸诎荻喜亢臀鞑看髤^成立之后，他們在各省市的招標項目中的反應速度明顯變快了?！?P>但實現第一時間獲取區域市場的信息并不是拜耳醫藥中國區域化調整的全部目的。在接受記者采訪時，顧欣鑫表示，在設立了南中國總部后，不少競爭對手的銷售骨干投到拜耳南中國旗下。預計2011年，拜耳南大區總部的員工數將達到1500人，人員增長30%，銷售就增長了30%，是歷史最高水平。

排兵布陣

拜耳醫藥中國被總部定性為“高增長和高復雜市場”，但李希烈認為，每個跨國公司都有總的發展目標和方向，這個目標不一定體現地區目標?！笆滓滓窍葷M足當地的需求，在此基礎上再達成全球的目標?！边@意味著李希烈面臨更大的業績考驗。

不過，拜耳醫藥中國的銷售經理們得到的信息是，“不要有銷售額上的壓力，你們的首要任務不是討論怎樣增加銷售額，而是如何為醫生提供最好的服務?！崩钕Ａ乙恢痹谙蜃约旱南聦賯儌鬟f這樣的信息。

這將是一個長期戰略?！八麄冋f要更快地賺更多的錢，但是我總是告訴他們不要操之過急?！?P>目前，南方市場拜耳的品牌知名度沒有其他競爭對手高，但顧欣鑫表示，經濟上的成熟并不代表市場的成熟，還需要理念的培育。從培訓醫藥代表、了解市場需求特點，設計教育方式，“這每一步都精耕細作，至少需要2-3年。我們還是有耐心的?！?P>與上海和廣州1萬多美元GDP相比，西部的GDP不過2000-3000美元，這對拜耳來說幾乎是一個純投資策略?！凹幢惆讶朔旁谶@里，要產生效益至少五年后?！币晃晃鞑酷t院的院長在接受記者采訪時表示。

據了解，2011年，李希烈的投資增長遠遠高于銷售增長，其中投資和人員的增長都在30%醫生，而2011年的銷售增長預期只有20%。

4月底，工信部最新公布的市場調研數據中顯示，拜耳醫藥保健銷售額在跨國藥企中排名第一，但仍不是中國市場排名第一的跨國醫藥企業。