賀文 龐麗靜

　　對于任何一個企業來說，擴張不會是永遠的，整合也不可能是。

中國啤酒市場的兩巨頭，華潤雪花 （下稱 “雪花”）和青島啤酒（600600.SH，下稱“青啤”）的戰略正在發生這樣的微妙變化：

以并購著稱的雪花，開始進入整合期，把利潤的提升放在更重要的地位，并購速度明顯放緩?！袄麧欀辽稀钡那嗥t開始進攻，對建新廠和收購的熱情高漲，把規模提升放到了更加重要的位置。

雙方在戰略選擇上，正在互換角色，今年開始上演的將是新版“龜兔賽跑”。

利潤保衛戰

來自終端零售市場的調研數據顯示，一直以低價攻城略地的雪花，開始在提升中高端產品的銷量占比。

本報從蘇賽特商業數據獲得資料顯示，今年啤酒消費旺季到來之前的4-6月份，在成都、杭州等城市，雪花主推的高端產品麥芽度8P-500ML裝的純生啤酒，市場份額有了快速提升。

這個現象有些不同尋常。

在中國啤酒高端市場中，以百威、喜力、貝克、嘉士伯、科羅娜等歐美強勢品牌為代表的外國高端啤酒牢牢占據著這個市場超過60%的份額。中國啤酒業中高檔產品的生產規模很低，目前相對有影響力的是青島啤酒、珠江啤酒等純生產品。

有人曾這樣形容，“普通啤酒就像是水果罐頭，而純生啤酒好比是新鮮水果”，純生是啤酒高端產品中的一類。目前，青啤、珠江、雪花旗下都有低至3元以下的普通產品，而純生的價格是這些普通產品的近兩倍。有分析稱，啤酒高端產品毛利率在40%-50%左右。

一直主攻低端主流啤酒市場的雪花，在2009年3月高調推出雪花“金標純生”，并在全國大部分省會以上城市的現代渠道鋪貨。根據蘇賽特商業數據當時的監測，雪花金標純生的單位價格甚至高過青島純生。

在今年夏天的啤酒消費旺季來臨之時，雪花純生的推廣攻勢更加兇猛。蘇賽特商業數據的觀察人士注意到，雪花純生的推廣行動可概況為：大量廣告宣傳，加大終端鋪貨、終端促銷。

除直接降價外，雪花純生還推出了喝一送一、買純生送XX等促銷活動。

同時，雪花加大了在央視、鳳凰衛視等媒體的黃金時段的投放廣告力度，透露其塑造品牌的意圖迫切。有消息稱，華潤雪花啤酒在今年中央電視臺世界杯轉播期間密集投放廣告，每場比賽投放3段15秒廣告，僅此一項廣告投入超過8000萬元。

蘇賽特的觀察人士認為，現在雪花的產品策略是，穩固中低端市場，突出中高端產品，高端產品則謀求發展。

這樣的選擇，有其現實的考慮。自2005年起，雪花的產銷量超越青島，并逐漸拉開與青島啤酒的差距。不過，雖早已是中國啤酒行業的銷量冠軍，雪花的利潤狀況卻一直差強人意。

根據中國食品工業協會啤酒專業委員會的數據，2009年華潤雪花、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒四大啤酒集團中，華潤雪花以837萬噸的銷量占據啤酒銷量全國第一。

但是，從收入和利潤指標來看，華潤雪花在四大啤酒集團中均處于相對靠后的位置。

利、量的權衡

青啤在利潤上的優勢繼續被強化，也給銷量冠軍雪花不小的壓力。

從青啤今年的半年報來看，其上半年完成銷量311萬噸，凈利潤增幅更是高達29.74%。青啤方面介紹，利潤率較高的高端品種貢獻不小，青島純生、小瓶裝和易拉罐啤酒銷量增長高達26.7%。

此外，位居中國啤酒高端市場首位的百威啤酒，與其有關的那場世紀并購，更是讓中國啤酒高端市場波詭云譎。

2008年7月，比利時英博啤酒集團(InBev，下稱“英博”)收購美國最大的啤酒集團安海斯-布希(An－heuser-Busch，稱“AB”)，組建百威英博啤酒集團（下稱“百威英博”）。同年12月，AB英博中國區總部架構的整合完成。百威英博在中國的品牌策略確定為：百威依然作為高端品牌。

當時，就有分析認為，百威英博的這一策略顯示其看好的是中國的中高端啤酒市場。

對華潤雪花來說，其市場策略已經到了轉身之時。

目前，華潤雪花的產能約1400萬噸。啤酒行業專家方剛認為，雪花的產能還有一定的釋放空間。上海證券分析師滕文飛認為，啤酒行業競爭非常激烈，價格戰是為了擴大市場占有率，淘汰掉一些競爭對手，最終獲得市場話語權。華潤雪花通過價格戰占有足夠多的市場份額、獲得定價權后，勢必要把利潤率和價格提升上去。

就在華潤雪花將天平向利潤一邊傾斜時，青啤則做出了相反的選擇。

今年以來，青啤不再僅把利潤放在第一位，而是明顯加大產能擴張、市場擴張的步伐。

僅7、8月間，有關青啤產能擴張的舉措就接踵而來。

青啤產能擴張的階段性目標是提升200萬噸。方剛介紹，今年上半年，青島已經擴大了100多萬噸的產能。下半年乃至明年上半年，肯定還會有擴張動作。

200萬噸產能的提升，對青啤而言，意義重大。就是要達到華潤雪花2009年的產銷量800萬噸的水平。在方剛看來，青啤的目標是，坐上國產啤酒產銷量、利潤率第一的寶座。