高爾夫GTI是一面鏡子

張耀東

　　3月，國產高爾夫GTI終于上市銷售，售價從23.58萬元起步。

這是一款在高爾夫基礎上衍生出來的運動型轎車，外表并沒有兩座跑車那般搶眼，但卻充滿了傳奇色彩，被認為是實現了一代德國平民的跑車夢想。在中國，23.58萬元的售價雖然難言“平民”，但比起進口GTI已經下滑了近50%。

在數以萬計的汽車產品中，能夠當得“夢想”和“傳奇”的并不多。正如大眾中國CEO范安德所言：“在大眾汽車的歷史上，沒有任何其他一款車像高爾夫GTI這樣喚起人們對跑車的激情與癡迷?！?P>高爾夫GTI的傳奇開始于1976年。當時，高爾夫系列剛剛問世不到兩年，德國也剛剛從二戰的廢墟中走出來，人們需要更有品質的代步工具。為此，大眾集團暫停了動力性、舒適性平平的老款甲殼蟲轎車，推出了新一代的德國國民車高爾夫。很快高爾夫就風靡歐洲，并最終成為世界上銷量最大的汽車。

GTI是在高爾夫家族的一個重要分支?！癎T”取義意大利語，意為“制造標準比得上賽車的高級轎車”，字母“I”則代表英文“FuelIn－jection（燃油噴射，在當時是項值得炫耀的發動機技術）”。顧名思義，GTI是為了那些渴望賽車感受的普通人而設計的，是在普通高爾夫車型的基礎上進行改進而成的。在價格上，其自然要比純種跑車便宜，但性能卻相距不遠，因而被稱為平民跑車。

在文化上，它如同德國人一樣，表面上看刻板而不事張揚，但內心動力澎湃、激情如火。因此，GTI在文化內涵上得到德國人的認同，以致很多成功的有錢人也會選擇GTI。從此，GTI就成為了歷代高爾夫家族必備車型，35年來，不斷推陳出新，累計銷售170萬輛。

如今，高爾夫GTI落戶中國。顯然，這不是一款能夠大批量銷售的產品。但相對于銷量，一汽-大眾更希望高爾夫GTI能夠提升大眾在中國的品牌形象，拉動高爾夫全系列產品的銷售。而對于筆者，更為關注國產高爾夫GTI的文化內涵和市場法則。

縱觀高爾夫GTI的成功，可以用兩個詞概括：價格和性能。先是由價格決定了這款車的平民定位，它不是保時捷之類高不可攀、華而不實（國產GTI為4門轎車，具有一定的實用性）的產品，而是款典型的中產階層產品；同時，出色的性能又讓它在這類中產階層車型中脫穎而出。

換句話說，高爾夫GTI的法則之一就是，可以讓人用不太高的價格買到一款有特色的產品，其市場意義是大大拓展了高爾夫的消費人群。

在這點上，中國的自主品牌車企們真的要好好向大眾學習GTI之道。因為，自主品牌們往往更注重產品的形，而忽視產品之實。在產品定位上，若要吸引中產階層的目光，就不能僅僅靠“窮人跑”之類的產品，而要有真正意義上獨特競爭力。

另外一個高爾夫GTI的成功法則是其實現了從賣產品到賣品牌、賣文化的跨越。因為，在很多德國人小時候，GTI就被塑造成為了夢想之車。這樣，在品牌力明顯不如奔馳、寶馬的情況下，GTI突破了大眾汽車的品牌天花板。很多時候，GTI并不遜色于高檔品牌，相反還會被認為是懂車人的選擇。

而在文化上，高爾夫GTI更是被延伸，以致在中國都有一大批GTI的發燒友。圍繞此車，關于改裝技術、駕駛技巧等話題層出不窮。

這恰巧又是中國自主品牌們所欠缺的。同樣是面臨品牌天花板，民族車企們的突破辦法就顯得過于簡單。普遍的做法是另起爐灶，重新樹立一個新品牌。而在品牌塑造上，也大多形式大于內容，往往過于依靠話題和宣傳，而不是用產品去尋找突破點。目前，只有上汽榮威在品牌還算有特色，其他自主品牌多已流于平凡。

從這個意義上說，高爾夫GTI國產是件好事，這不僅是對于消費者多了一個選擇，對于中國汽車來講，其在推動汽車文化、開拓平民跑車市場等方面也將大有作為，同時，其也是自主品牌們的一面鏡子和靶子。

只是有一點需要提醒一汽-大眾，那就是要牢牢遵守高爾夫GTI價格和性能的兩大法則，別讓其在中國變了味。

訪談

EEO：高爾夫GTI對于一汽-大眾有何意義？

安鐵成（一汽-大眾總經理）：

GTI的投放不同于其他車型的投放，在某種程度上應該說是中國汽車消費市場一個里程碑式的事件，可能有兩個原因。

GTI是集高性能、運動型的轎車，等于開辟了一個全新的細分市場，我經常告訴我的朋友，你開GTI等于你擁有了兩臺車，在城市里面開的時候，擁有了GTI高爾夫所有的性能，當有機會你去釋放激情的時候，絕對是一個非常完美的跑車。所以我想隨著汽車市場消費不斷理性化，不斷成熟，人們對它的期望值、關注度會越來越高，這是其一。

其二，這次GTI的投放，也等于為我們高品質、高性能運動型的轎車樹立了一個新產品策略目標，我們已為GTI準備了充足的產能，讓更多喜歡GTI的消費者能盡快提到車。

EEO：GTI的市場前景如何？

安鐵成：我從市場角度來說一下，國內現在每年市場增長當中，第一次購車比率是非常高的。第二，購車用戶年齡越來越年輕化，現在像25-35歲之間占絕大多數首次購車比例，這部分人大部分都是80后的孩子，正是喜歡釋放激情的年紀，GTI給我們的信心也來自于此。

經濟觀察網相關產品

(共有條評論)

更多評論