30萬輛：拳頭產品新標桿

經過一年的井噴行情，過去被企業們驕傲并作為宣傳賣點的 “萬輛俱樂部”、“單車年產銷超10萬行業標桿”已經顯得老套。套用一句流行的話說，“單車月銷量不超過萬輛，年銷量不超過10萬輛，你都不好意思說這是主打車型?！?P>統計顯示，在2009年最后兩個月，有超過25款車型進入了“萬輛俱樂部”，甚至不乏月銷2萬輛的車型存在。而單車年產銷超過20萬輛的車型也有5家，其中，比亞迪F3達到了29.1萬輛。預計在虎年，將會有車型進入年產銷“30萬輛”的俱樂部，而加入“20萬輛俱樂部”的也很可能會超過8款車型。

“產品優勢是贏得市場的根本”這句適用于任何行業的鐵律在汽車行業同樣有效，市場的拳頭產品正在不斷誕生，標準也在提高。走過了“多生孩子打群架”的階段，中國汽車企業培育拳頭產品之勢明顯。

與此同時，在今天的汽車市場，“行業標桿”等車企們慣用的詞匯已經慢慢變得模糊，隨著中產階層人群的增多，另一種產品向上的潮流正在形成。

俱樂部門檻提升

無形的市場中，有形的是拳頭，銷量總是最直接的衡量標準，但單一產品月銷量過萬的“萬輛俱樂部”顯然已經不是門檻。

統計數據顯示，2009年最后兩個月銷量過萬的車型有25款，在2萬輛以上的車型有4款，分別為：比亞迪F3、凱越、悅動和捷達，四者均是各自企業的核心車型，主力車型都是1.6L，享受了國家購置稅減半的優惠。

在10大暢銷轎車中，排名最低的伊蘭特也超過1.5萬輛，也就是說，10強的門檻已大幅提升至1.5萬輛。

10強有六款為A級車，除此之外，?？怂?、新寶來、科魯茲、軒逸、鋒范、TIIDA等車型的銷量也過萬輛，僅A級車進入“萬輛俱樂部”的就已經突破了10款。

在傳統觀念中，中高級車月銷量過萬輛已經值得慶賀，但在今天的中國汽車市場上，中高級車的“萬輛俱樂部”陣容空前龐大。中高級車雙雄雅閣和凱美瑞位居前10強的位置，兩者11、12月銷量都在1.5萬輛以上，雅閣仍然以較大的優勢領先；帕薩特領馭的月銷量也破萬輛，而天籟接近萬輛。

對比兩年前的2007年，當年初，月銷量能超過萬輛的車型只有9款：凱美瑞、雅閣、捷達、凱越、伊蘭特、福美來、F3、夏利、QQ，且老品牌、老產品、低端車明顯。

事實上，市場上從來不缺乏 “明星”車型，上述車型多數均是“慣性”搶眼。這些產品，在任何一個企業內部，都是戰略車型，是彰顯實力、提高銷量和擴大市場影響力的車型，是關乎企業生存與發展的車型，常被謂之以拳頭產品，或者行業中的標桿產品。

但隨著市場競爭加劇，“標桿”這個詞匯對今天的汽車市場來說，已經慢慢變得模糊。因為沒有一款車能在技術、外形和價格上都存在絕對優勢，都很難在這個競爭激烈的市場里獨樹一幟，一款車改變一個品牌的時代已經過去了。

也因此，對于企業來說，由培育一款拳頭產品到培育更多拳頭產品的趨勢正在形成。一方面，市場為王，正在豐富的市場中，多拳頭有利于上下突擊，更重要的一方面是，拳頭產品背后的利潤吸引力。

通常來說，一款A級車年銷量超過6萬輛能達到規模效應，即經濟生產量，再多之后便是規模經濟效應，利潤可以增加，價位可以放寬。

典型的例子是，被行業廣泛認為盈利能力頗強的東風日產的東風本田。2009年7月份，東風日產旗下8款車型，有4款車型同時銷量過萬臺，得以當月銷量突破5萬輛大關，躍居行業第三名，成為中國首個四款主力區隔車型銷量齊齊過萬汽車廠家的同時，其也成為東風系盈利能力最強的公司。

東風本田更是一個特例，這個企業成立迄今只有三款車型，但無論多年熱銷的CRV還是月銷量早已過萬的思域，均是市場上的強勢的產品。東風本田高層對此的解釋是，東風本田采用的是本田公司 “美國市場模式”———車型不多，但每款車型都能成為拳頭產品，實現很大的銷量?；蛟S正是本田的這種模式，令其在這輪經濟危機中受創程度小于其他日系車企。

以“多生孩子打群架”理論出名的奇瑞汽車董事長尹同躍也開始反思，今年早些時候其拳頭產品A3上市接受采訪時坦陳，“多生孩子打群架是一個階段的事，早期網絡、品牌影響力不高，現在提高之后，我們不再追求更多的產品，我們追求拳頭產品，出來一個產品要做下來，出來一個產品不能很遺憾?！?P>“拳頭產品對于一個企業來說，是品牌和利潤的積淀，如果再多生產一些市場上算作拳頭的產品，得拳頭者得天下的理論絕對適用?！庇卸嗄晔袌鰻I銷經驗的前亞運村汽車交易市場總經理蘇暉總結。

潮流向上

就在中國汽車市場欣喜發展的同時，另一種潮流正在形成——產品向上。

波士頓咨詢公司全球副總裁西爾弗斯坦寫過這樣一本書《TradingUp》。傳統分析家認為市場份額與產品價格呈現金字塔型的關系。但西爾弗斯坦卻發現時下真正的消費趨勢是梯形的——入門級產品的市場保持不變，中高級車增長迅速，尤其代表豪華、奢侈能滿足更多心理訴求的產品正受到超乎想象的追逐。

這一現象在汽車行業非常明顯。

國外案例中，大眾汽車不斷耗費巨資打造高端車輝騰，雖然尚未取得圓滿效果，但其理論是，經濟型車過去的10年相比豪華車市場而言幾乎沒有增長。但經濟型車向上的車型，中高級車、豪華車增長迅速。于是除了其本品牌打造輝騰，我們看到了，在國內大眾不惜重心向上的做法，有意壓制銷量最大的捷達和桑塔納，瞄準速騰、邁騰、領馭等級別向上的車型。

雖然在這輪經濟危機中，福特、通用正在出售一些此前偏高端的車型，例如沃爾沃、薩博等，但其根本的理念仍是打造其能全盤掌控品牌的不斷向上發展。福特總裁穆拉利的理念便是，甩掉包袱，輕裝有效的打造福特、林肯、水星三個檔次的車型。

在國內自主品牌中我們也可以清晰地發現“重心”上移的現象，典型的代表是奇瑞和吉利。

12月23日晚，奇瑞汽車瑞麒G5在北京正式上市，這是一款完全按照國際標準打造的“純中國血統”車，是奇瑞走向高端的標志性車型。

在此前，奇瑞向上發展的趨勢就早已形成。瑞麒就是奇瑞專門設置的中高端車型品牌，在其打造上采用了全新的營銷團隊，甚至不惜拿到世界頂級F1賽道德國紐博格林賽道上接受全球媒體檢驗。

吉利的轉型更具代表性。這個以低端低價車殺入汽車市場的民營汽車品牌，從去年開始進行轉型，重點之一就是摒棄低端形象，向中高檔車型發展。其董事長李書福曾揚言，我們不會再打造4萬元以下的車型。

在最近的車展上，吉利不惜放棄幾乎全部原有車型，拿來幾十款檔次更高、全新設計的車型嶄新亮相。于是有了售價接近合資企業的中級車帝豪出現，有了吉利收購沃爾沃謀求高端技術等的舉動。

更多的業內人士認為，在經過一段時間的發展后，隨著汽車市場的變化，吉利、奇瑞這樣自主品牌產品向上發展的趨勢說明，低端車的生存空間受擠壓明顯，取而代之的是有利于品牌和利潤發展的更高端產品。

根據麥肯錫咨詢公司發布的研究報告指出，中國的中產階級到2025年將占到總人口的80%左右。盡管大家對其使用的社會階層劃分標準存在爭議，但是在 “中產階級規模正快速擴張”這一點上應該都會基本認同。

得市場者得天下?，F在，消費需求向上的趨勢已經顯現，未來，這種消費心理也將對國內廠商產生深刻影響。

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