Web2.0時代的傳統商業思想

沈威風

　　長久以來，我們都太習慣于從創業故事中去尋找傳奇的色彩，盡管這些傳奇到現在都已經成為一些固有的不可或缺的東西，可是如果沒有傳奇，聽眾或讀者就會感到很不習慣。如果是來自西方的創業故事，那么我們會期待看到一個車庫和一群離經叛道的試圖改變世界的年輕人，如果這個故事來自東方，我們的期待則又會分成截然不同的兩種，一種是從社會底層摸爬滾打直至成為首富，一種是從小就天資過人成年之后又屢有貴人相助最終一鳴驚人天下知。

和這樣的傳奇和期待相比，劉強東的創業故事似乎顯得有些平庸了。當然，到目前為止，業界對于京東商城仍然抱著一種將信將疑的態度。這家以賣3C產品而走紅的B2C網上商城，從2004年上線到2006年開始進入爆炸性增長、2007年引入風險投資，到2009年，已經被媒體稱為中國最大的B2C電子商務公司，或者中國最受歡迎的B2C站點。就在今年6月18日京東公司11周年店慶當天，在線銷售額突破了3000萬元，有效訂單45000張，每分鐘銷售額超過20000元，平均每秒鐘銷售一件商品。它在2009年6月份一個月的銷售額就與該公司2007年全年銷售額持平，并且年營收有望突破40億元。不過，即便如此，京東仍然沒有能夠給出盈利的消息；而從影響力來說，它和電子商務領域的阿里巴巴及其旗下網站淘寶也尚不能同日而語，因此我們到目前為止仍然不能以成功或者不成功來判斷這家網站。這也可能正是京東的創始人、董事局主席兼總裁劉強東總是有意無意保持相對低調風格的重要原因。

一

劉強東人生中最傳奇的經歷，大約就是從中國人民大學社會學系畢業之后在中關村租柜臺練攤的事兒了。

1998年不是一個人人都想創業的年代，也不是一半大學生都在思考是不是應該退學去實現自己夢想的年代，劉強東坦言，練攤是因為他相信自己不會永遠練攤，必能做一番大事，但在內心深處，他也如世俗一般歧視練攤的大學生，所以他在同學面前抬不起頭，也對家人隱瞞自己辭去了外企的工作在中關村賣硬件的事實。

不過，劉強東卻從未隱瞞自己對于賺錢的“愛好”。他聲稱賺錢是出于生存的壓力。因為在中學時看了《中國青年報》上的文章說國外的孩子到十八歲就開始經濟獨立，1992年到北京上大學時，他也只帶了500塊錢，從此再沒有向父母要過錢。為了賺錢，大一的時候他給人抄信封，一個信封3分錢，宿舍熄了燈就在樓道里抄；大二時正趕上中國進行第一次財務制度改革，他就去各大單位推銷《中國新財務指南》這樣的書籍，有60%的利潤，一個暑假賺了5000塊，解決了一年的生活費和學費；大三，他學會了編程，就替人編程賺錢。

大四那一年對于劉強東很重要。首先他辭掉了系學生會副主席的職務，同時也徹底放棄了考大學時候抱有的從政的夢想；其次他擁有了一家叫“馨園餐廳”的小飯館，冒著被開除的危險，用一種“桃花源式的理想主義”去經營。

結果當然是失敗的。他上了當，這家飯館很快遭遇了拆遷的命運，這也是為什么一開始他能夠以一個相對低廉的價格順利將其盤下。年輕的他，甚至根本沒有想過要有一個能夠信任的經理，飯館處于一種放任自流的狀態，他自己大概十天半個月才能去一次，去了就熱情滿懷地參與端盤子點菜，至于管理，他從來沒有想過。

最后飯館關門，而他，帶著20萬的巨額欠債畢了業。

二

1998年，畢業兩年后的劉強東基本還清了欠債，然后他以12000元的啟動資金注冊了京東公司，開始了在中關村擺攤賣光磁耗材的生意。此前他在一家日資公司工作，開始做電腦擔當，后來做物流擔當?？吹饺毡酒髽I的精細化管理和極其規范的流程作業之后，他明白了一家企業的成功靠的不是熱情，不是給員工高工資，而是管理。

當他再度選擇了創業的時候，互聯網的熱潮已經在中關村燃燒起來，而懂電腦會編程的劉強東卻認定互聯網只是一個方便有心人與女孩子搭訕的工具，他還是愿意以一種穩妥的、更加傳統的中關村方式開始他的創業。這樣的企業發展速度不如互聯網，但到了2001年，他的京東已經成為全國最大的光磁產品代理商，而他也賺到了人生的第一個1000萬。

從某種意義上來說，劉強東算不上一個不安分的人，他說如果當年的小飯館不是倒閉了，畢業以后他大概就安心地在自己的餐館里當小老板了，而后來如果不是SARS的橫行讓整個北京幾乎變成空城、中關村的生意一落千丈，一輩子做一個IT硬件產品的渠道商，也是一個不錯的選擇。

同時，劉強東是一個能接受現實的人。SARS橫行，讓他強迫自己改變對互聯網“只能勾搭小妹妹”的惡劣印象，同意嘗試在網上做生意。開始是和一些垂直網站或論壇合作，在這些論壇發起團購活動，看效果不錯后，就建了自己的論壇。

一開始，劉強東只是把網上的銷售當做公司的第三條腿，和代理零售并重，但是幾個月之后，他做出了一項重要的決定，把已經很賺錢的代理、零售業務都砍掉，專心做電子商務。這一決定遭到公司員工的反對，他們不理解，因為這三者并不沖突?？墒莿姈|覺得三條腿一起走路，肯定不如專注做一件事做得好。而這個時候，面對事實，劉強東發現互聯網并不是他一開始理解的那個互聯網，而是一個具備更多優勢的渠道。他是一個編程高手，所以京東公司從一開始就有自己的ERP系統，通過這樣的系統，劉強東可以清楚明確地看到銷售商的幾個關鍵參數，比如資金利用率、經營成本等等，利用互聯網進行銷售有著無可匹敵的優勢。

三

之后的一切就變得順理成章了，京東商城的發展速度很快，每年都有兩三倍的增長，到2006年，劉強東的野心開始變大，他不滿足于只有IT產品出售，他希望可以覆蓋到手機和小家電，可是當時的情況是自有資金已經快見底，如果還是堅持自己投資，擴張的速度會大大放慢，而他不愿意犧牲速度。于是2006年底，他第一次引入風險投資，此后京東開始了爆炸性的增長。2006年有了手機，2007年覆蓋小家電，2008年又開始涉足大家電，而到了2009年，劉強東開始和別人說他心目中的京東應該是一個大而全的電子商務商城，而不僅僅是一個賣數碼產品的專業垂直電子商務站點。

劉強東對于中關村式的集貿市場的運營方式始終不太看好，盡管他的第一桶金來自于這里，他也承認平臺式的發展終究有它的價值，但是他說電子商務未來的發展方向，終究會往專業的B2C網站回歸。2009年發生在美國電子商務市場的故事仿佛印證了他的說法，eBay霸氣不再，而亞馬遜則蒸蒸日上。

從最初到現在，劉強東都表現出非常強烈的現實主義精神，他很少談夢想，也不太談將來，而且很顯然，他是一個很會算賬的人。如果問他京東至今虧了多少錢，他就會反問，我1998年12000塊錢起家，你覺得到現在我是虧錢的嗎？如果質疑現在京東的模式，他會淡淡地笑著說，是，我現在不賺錢，但是我絕對不虧錢。他說的最宏大的話，是希望自己能夠給行業帶來價值，而他指的行業不僅僅是電子商務，更包括上游企業，這也部分解答了關于他不能夠以和國美同樣的價格從供貨商那里拿貨的問題，“互聯網的特性讓我們可以承受相對稍高的進貨價格，同時比傳統渠道和零售商大大縮短的賬期則給供貨商很大的好處，這就是我們能給制造行業帶來的價值——京東讓他們有更多的錢賺，將來能夠以更多的資金去投入創新和研發?！?P>至于最當紅的電子商務代言人馬云以及他的阿里巴巴正在談的 “新的商業文明”，劉強東似乎根本沒有想到那么遠。在他看來，互聯網只是一種更加先進的渠道，而電子商務在本質上和傳統的零售并無區別，最終的決定因素還是產品、價格和服務三個要素。

從1999年中國電子商務萌動到今天正好走過十個年頭，這期間我們見過各式各樣的嘗試，有夢想家，也有投機客。甚至可以說，到目前為止，電子商務還處在市場培育的階段。這會是一個包容的市場，需要有狂熱夢想的人，也需要現實主義的商人。

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